Кризис добрался и до стриминговых сервисов: в конце 2022 года большая часть участников рынка решили повысить стоимость своих услуг для конечного потребителя. Эксперты, однако, замечают, что решение может стать катализатором еще больших проблем.
Значительная доля стриминговых сервисов в декабре 2022 года собирается поднимать цены; остальные либо увеличили стоимость своих услуг еще раньше, либо сделают это в 2023 году. Просмотр сериалов становится все менее дешевым удовольствием, и момент для этого неудачный: по всему миру растет инфляция и падает покупательная способность потребителей. Обеспечит ли повышение цен тот прорыв, на который рассчитывают игроки рынка или высокая стоимость подписки убедит еще больше потребителей отменить ее?
Кто повысил цены
В конце 2022 года почти все крупнейшие подписные сервисы решили повысить стоимость своих услуг.
Apple TV+, Apple Music, Apple One: с 1 декабря поднимает цену на месячный тариф с $4,99 до $6,99. Apple Music станет дороже на один доллар и будет стоить $10,99, а пакетное предложение Apple One подорожает на $2 — до $16,95 в месяц. В компании объясняют перемены в ценовой политике выросшими затратами на лицензирование контента, необходимостью производства дорогостоящего контента для сервисов вроде Apple TV+.
Sling TV: все тарифные планы кабельного сервиса подорожали на $5: «Оранжевый» и «Синий» теперь стоят по $40 в месяц, совмещенный «Оранжевый» и «Синий» — $55. Новые цены действуют с 3 декабря.
Hulu + Live TV: пакет Hulu + Live TV (с рекламой), Disney+ (без рекламы) и ESPN+ (с рекламой) стоит $75 в месяц — на $5 больше, чем раньше. Новая цена начинает действовать 8 декабря. Пакет Hulu + Live TV (без рекламы) тогда же подорожает с $76 до $83 в месяц.
Disney+: тарифный план без рекламы подорожает с $8 до $11 в месяц начиная с 8 декабря. Новый премиум-план будет стоить $109,99.
Netflix: не только не поднимает цены (базовый тариф останется на уровне $9,99), но и запускает более дешевые вариант с рекламой за $6,99 в месяц, что сразу поддержало бумаги компании — инвесторы ожидают, что «саботаж» общего для рынка тренда подъема тарифов поможет сервису обойти конкурентов. Впрочем, сервис уже повышал цены в январе, когда базовый план подорожал на доллар: стандартный план вырос с $13,99 до $15,49, а премиум — с $17,99 до $19,99.
Amazon Prime: тоже успел поднять цены одним из первых. Для американских пользователей рост тарифа с $119 до $139 был объявлен еще в феврале. С 15 сентября больше стали платить европейские подписчики: в Великобритании — £95 вместо £79, во Франции — €69,9 вместо €49, в Германии — €89,9 вместо €69.
HBO Max: с момента запуска в 2020 году сервис держал цену на уровне $15 в месяц неприкосновенной, однако скоро это изменится. Радикальное повышение цены намечено на будущую весну. Его связывают с тем, что сервис перейдет в подчинение к Discovery+.
YouTube: в поисках дополнительных источников доходов принадлежащий Google видеосервис уже увеличил количество рекламных роликов во время просмотра видео без премиальной подписки. На этом, впрочем, в компании не остановились: начиная с 21 ноября 2022 года стоимость семейной подписки на YouTube Premium для пользователей из США, Канады, Аргентины и Великобритании вырастет с $17,99 до $22,99 (аналогичное изменение в Канаде, но только в местной валюте), с £17,99 до £19,99 и c 179 аргентинских песо до 699. Также YouTube повысил цены для пользователей из Турции, Японии, Индонезии и Бразилии. Для владельцев устройств с iOS стоимость будет еще выше из-за 30% комиссии App Store.
Spotify: вслед за коллегами из YouTube, о планах повысить стоимость своих услуг заявили в Spotify. В конце октября 2022 года глава компании Даниель Эк во время презентации финансового отчета за третий квартал отметил, что хотел бы повысить стоимость подписки на стриминговый сервис. «Это прежде всего связано в изменениях наших отношений с некоторыми музыкальными лейблами», — объяснял тогда Эк. Точной даты повышения тарифов пока нет, но топ-менеджер рассказал The Wall Street Journal, что его стоит ожидать в 2023 году.
Объяснения и оправдания
Большинство компаний, решившихся на повышение цен, прокомментировали происходящее, указав, что взамен порадуют пользователей чем-то новым.
«Изменения в Apple Music связаны с ростом лицензионных платежей. Кроме того, артисты и авторы песен будут зарабатывать больше за прослушивание их музыки. Также мы продолжим добавлять инновационные детали, которые дарят слушателям Apple Music лучшие в мире впечатления. Apple TV+ мы первоначально представляли по очень низкой цене, потому что мы начинали с небольшого числа шоу и фильмов. Три года спустя Apple TV+ — это тщательно выбранные, завоевавшие награды и широко разрекламированные сериалы, выдающиеся фильмы и документальные ленты — одним словом, развлечения для всей семьи от самых креативных авторов в мире», — объясняют в компании рост цен.
Президент Sling TV Гэри Шэнмэн пообещал заметные улучшения в 2023 году — в каталог сервиса добавят более чем 150 новых каналов, обновят пользовательские профили и улучшат инфраструктуру. Гендиректор Amazon Энди Джесси выступил с более прозаичной речью, обосновав удорожание инфляцией и ростом операционных расходов.
В YouTube повышение цен в некоторых регионах не только никак не объяснили, но и не анонсировали. Пользователи узнали об изменениях, лишь получив письмо от сервиса с предупреждением о том, что в ноябре сумма, которая будет автоматически списана с банковской карты, будет увеличена. Такой подход к информированию клиентов вызвал негативную реакцию в соцсетях. В частности, пользователи отметили, что не все обращают внимание на письма от YouTube, считая их рекламными. Помимо прочего, сервис думает о введении платы для просмотра контента в разрешении 4K.
Бегство подписчиков
С 2012 по 2019 год доходы подписных сервисов выросли на 300%. По данным Gartner на 2019 год, к 2023 году 75% компаний, продающих продукты напрямую пользователям, будут использовать подписные сервисы, но только 20% сумеют удерживать пользователей.
Netflix является гегемоном по числу подписчиков в США, но он же и теряет подписчиков самыми быстрыми темпами. За первый квартал 2022 года число его подписчиков сократилось на 200 тыс., за второй — на 970 тыс. (что оказалось лучше ожидаемого — по прогнозам, потери должны были составить 2 млн человек). При этом компании удалось превзойти собственный прогноз по количеству пользователей: в третьем квартале 2022 года их оказалось 223,09 млн, хотя ждали лишь 221,67 млн.
Издание Reviews провело опрос среди своих читателей и выяснило, что 77% респондентов подписаны на Netflix, но из них каждый четвертый планирует отписаться до конца этого года. Наиболее частая причина — на сервисе не осталось интересных шоу, которые хотелось бы посмотреть, второй по популярности ответ — другой сервис нравится больше. Всего среднестатистический американец сейчас подписан одновременно на четыре сервиса, и пока их топ выглядит так:
78% — Netflix;
46% — Disney+;
42% — HBO Max.
В Seeking Alpha отмечают, что одной из главных проблем Netflix остается лояльность пользователей: удачные показатели в третьем квартале лишь подчеркнули, что подписчиков интересует лишь конкретный, дорогостоящий контент сервиса. А на фоне попыток Netflix увеличить окупаемость, компания не сможет вкладываться в его производство настолько масштабно, как это было еще несколько лет назад.
По прогнозам, в ближайшее время Netflix останется лидером рынка. У конкурентов появился шанс переманить тех, кто собрался уйти, но остается вероятность, что среднестатистический зритель просто уменьшит число сервисов, на которые подписан, и от потери интереса к лидеру аутсайдеры так и не смогут получить выгоду.
Похожие проблемы характерны и для Spotify: аналитики отмечают, что компания еще в сентябре находилась под давлением от снижения темпов роста аудитории, инфляции, политической и экономической нестабильности в отдельных регионах. Акции компании уже торгуются с существенным дисконтом по сравнению с годовыми максимумами, необходимость активно тратиться на расширение бизнеса может усугубить положение компании.
В случае Disney стриминговые сервисы компании эксперты считают отличной страховкой от дальнейшего ухудшения ситуации с парками развлечений. Некоторые из них до сих пор находятся под угрозой закрытия или попросту не работают — например, в Китае.
Больше полезной аналитики и новостей в моем телеграме https://t.me/+SSC5k5p7_pAxNGUy
