На локальном рынке существует проблема — помимо копирования визуала и идей для контента, многие копируют еще и Tone Of Voice. Скорее всего, вы встречали у разных брендов похожий пост о выборе образа или атмосферы на бэкстейдже или производстве. Если посмотреть на эти посты, вы наверняка не заметите разницы. А потом у нас, как потребителей, как работников модной индустрии и маркетологов формируется мнение, будто рынок захватили одинаковые (бежевые) бренды. Сегодня поговорим о том, как мы распознаем Nike, Coca-Cola и многие другие бренды, не слыша их названия — обсудим Tone of Voice бренда.
Создание Tone of Voice
Если вы хотите, чтобы ваша целевая аудитория ждала статей в блоге или новых постов, во главе стола должен стоять прежде всего Tone of Voice. Представьте персонажа, который говорит с вашим брендом. То, как этот персонаж общается с вашей онлайн-аудиторией определяет, насколько они вовлечены, образованы или насколько у них растет мотивация к действию. Ваш Tone of Voice должен отражать всё, за что ценят ваш бренд клиенты. Он также должен отражать манеру речи, с которой читатели наиболее знакомы и соответствовать целевой аудитории.
Если бы вы были брендом, пытающимся привлечь зумеров и меллениалов в социальных сетях, вы могли бы использовать веселый, беззаботный тон, приправленный смайликами и жаргонизмом, предназначенными для общения с молодой аудиторией. Чем больше ваш клиент вникает в написанное, тем лучше.
Однако допустим, вы пытаетесь привлечь внимание аудитории C-suite. Ваша тактика, скорее всего, изменится на 180 градусов. Воротнички, вероятно, лучше всего отреагировали бы на тон, который является высокопрофессиональным, сжатым в короткие, быстрые предложения и является авторитетным. Вы хотите казаться разбирающимся в вопросе. Вы хотите вдохновлять. Вы хотите обеспечить лидерство в области мышления и воспитать последователей среди руководителей, которые обращаются к вам за решениями и идеями.
Наконец, допустим, вы пишете о лучших маркетинговых практиках. Главная цель – помочь читателям понять, насколько важен голос бренда и стиль — так что же вы делаете? Начинаете с разговорного тона и переходите к конкретным примерам. Привносите в контент особую индивидуальность. Вы даже можете сослаться на себя, чтобы доказать, что фирменный тон может включать в себя немного необычного юмора, а также хорошую информацию. Все верно: эта статья прямо здесь демонстрирует тон бренда в действии, как вы, наверное, уже заметили.
Почти все формы коммуникации — это возможность взаимодействовать с клиентами в качестве персоны вашего бренда, поэтому не упускайте эти возможности.
Что входит в Tone of Voice?
В то время как голос бренда можно понять в теории, реализовать его на практике может быть немного сложнее. Придется сочетать индивидуальность бренда с грамматикой, вовлечение клиентов — с риторическими приемами. Перевод идей в голове в слова может оказаться сложным процессом, но не невозможным. Все, что для этого нужно, — это посмотреть на рецепт Tone of Voice.
Хотя тон может меняться от площадки к прощадке — сообщения в блогах, ориентированные на высшее руководство, могут содержать больше статистики и меньше эмодзи и хештегов в тексте — есть некоторые общие элементы любого тона, на которые вы захотите обратить внимание при формировании индивидуальности вашего собственного бренда. Они включают, но не ограничиваются ими:
Этимология: необязательно быть знатоком русского языка, чтобы понять важность контекста и значения слов. Применительно к Tone of Voice этимология означает понимание того, какие слова лучше подходят для конкретного использования.
Звук: Звуковые качества слов — то, как они звучат при произношении, — играют большую роль в развитии тембра голоса. Использование таких устройств, как ассонанс или консонанс, позволяет создавать плавные, легко читаемые тексты, которые при чтении клиентами кажутся почти лирическими.
Синтаксис: Это расположение слов, структура языка. Пригодится, когда вам нужны короткие отрывистые предложения. "Там нет пуха". Этот момент подчеркнут. Время аудитории уважается. Или, возможно, вы захотите передать головокружительный смысл с помощью плотных формулировок, которые сохраняют художественное качество, стремясь с помощью яркого языка бренда заинтересовать читателя и внушить ему мысль, идею, значение.
Хотя эти концепции, скорее всего, можно найти в Интернете, есть еще одна, для которой вы не сможете скачать руководство по стилю контента, — и часть голоса вашего бренда, которая присуща только вам.
Представьте, что бренд и все, что с ним связано — история, ценности, сотрудники, даже цвета на стенах компании — стало личностью. Теперь представьте, что пьете кофе с этим человеком. Подумайте о таких вещах, как эти:
- Какова его индивидуальность?
- Является ли его словарный запас богатым и красочным или простым и целенаправленным?
- Как он говорят о темах, с которыми хорошо знаком, например, о практиках отрасли или деталях продукта?
- Как он говорят о вещах, которые изучает — например, о тенденциях в отрасли или лидерстве в области мышления?
- Вызывает ли у вас определенные чувства его уникальный стиль?
Возможно, придется сходить на несколько “кофейных свиданий” с брендом, прежде чем вы остановитесь на одном стиле или фирменном голосе — и это нормально. Лучше создать что-то органичное, чем торопиться с чем-то, что никогда не подходит в самый раз.
Универсального Tone of Voice не существует, как и готовых шаблонов. Если вы хотите создать целостность, отстроиться от конкурентов, то продукт должен обрести индивидуальный голос.
Nielsen Norman Group предложили фреймворк, который поможет создать Tone of Voice с нуля. Это система координат, в которой бренд определяет положение в 4 парах параметров:
Лучшие примеры Tone of Voice
Теперь о главном: несколько примеров фирменного тона, которые могут помочь продемонстрировать различные степени индивидуальности и то, как они могут повлиять на ваш собственный тон. У каждого бизнеса будут свои потребности, но у брендов, активно формирующих особый тон голоса, есть чему поучиться:
Наделяющий полномочиями и поднимающий настроение
Для компании, которая продает косметические средства и средства по уходу за собой, было бы разумно создать обнадеживающий тон. Dove - это яркий пример бренда, который культивирует личностные качества, подчеркивающие ответственность, связав название с движением за расширение прав и возможностей потребителей (особенно женщин) и повышение осведомленности о позитивности тела. Вы, вероятно, видели рекламные щиты и кампании Dove, запущенные с моделями всех цветов и размеров, но поддерживать это нужно успокаивающим, вдохновляющим и дружелюбным ToV.
Эти качества легко узнаваемы в публикациях компании в социальных сетях, а также на сайте. То, как Dove ярко описывает миссию, подкрепляется утвердительным языком, который бренд использует, чтобы найти отклик у читателей: “красота — источник уверенности”, “воспитание самоуважения”, “реализация полного потенциала”. Обещание бренда ясно выражено в этих словах.
Дружелюбный, но информативный
Любимый напиток как хипстеров, LaCroix стремительно вырвался на передний план среди брендов, разбирающихся в Интернете. Тон голоса LaCroix похож на его продукт — игристый; и это имеет большое значение для формирования индивидуальности и установления связей с читателями или подписчиками в социальных сетях.
О газированной воде можно сказать не так много, но этот факт не относится к LaCroix, который предлагает читателям ценный контент обо всем: от сохранения свежести цветов с помощью LaCroix до создания коктейлей с любимым вкусом. Изображения — это большая тема для LaCroix - эти красочные банки нужно рекламировать! — но подписи, которые сопровождают их, тщательно написаны, чтобы говорить с клиентом на личном, неформальном уровне, что помогает LaCroix развивать отношения с аудиторией.
За реальными словами многое скрывается. Хотя фразы могут быть короткими и лаконичными, они передают индивидуальность бренда, который веселый, доступный и заинтересован в том, чтобы хорошо провести время с друзьями! Чем больше ToV подчеркивает эти качества, тем больше клиентов ассоциируют LaCroix с социальной обстановкой, друзьями и отдыхом.
Профессиональный и амбициозный
CloudSmartz воплощает в себе ToV, который вы хотите использовать при общении с лицами, принимающими решения, руководством или руководящими работниками. Писать о технологиях сложно, даже со знающей аудиторией. Существует множество сокращений и жаргонизмов, с которыми читателям приходится разбираться, прежде чем добраться до сути сообщения; и даже если они знают, что такое SDN-WAN, формулировки могут затруднить чтение.
Где-то в параллельной вселенной
Вы видели рекламные ролики Skittles, вы съеживались от рекламы, вы задавались вопросом, что, черт возьми, происходит, но вы также, вероятно, попробовали радугу, поскольку маркетинг Skittles умоляет вас об этом. В то время как работа в кондитерском бизнесе может позволить Skittles быть странными, вы, конечно, не увидите, чтобы Almond Joy или Nerds раздвигали внешние границы странности так, как Skittles. Только вспомните Скитлстрянку!
Друг из кармана
Duolingo никогда не был известен тем, что смягчал слова, когда дело доходило до напоминания пользователям о необходимости брать уроки языка. Фактически, за 10 лет существования компании шутки о склонности склоняться скорее в агрессивном направлении, чем в пассивном, стали широко распространенным мемом в Интернете. Поэтому неудивительно, что, когда команда социальных сетей Duolingo присоединилась к Tiktok, они вышли с размахом.
От видеороликов, документирующих одержимость Duo the owl певицей Дуа Липой, до прямых угроз пользователям практиковать выбранный язык (“Испанский или исчезни”), есть только один способ описать тон Duolingo: из своего кармана.
Опираясь на мем и получая от него удовольствие, Duolingo доказывает, что оставаться верным своему бренду и восприятию вас аудиторией - лучший способ найти свой тон.
Потребуется некоторое время, чтобы усовершенствовать ToV вашей компании. Использование этих стратегий поможет вам сделать первые шаги в создании узнаваемого фирменного стиля, а тем временем вы можете начать знакомиться со всеми типами контента, которые вы сможете создавать в соответствии со своей новой индивидуальностью и стилем.
Готовы обрести свой голос? Мы здесь для того, чтобы быть вашим образцом для подражания — или, может быть, просто вашим проводником в удивительный мир голоса бренда и стиля. В любом случае, подпишитесь на нас, чтобы получить всю ту маркетинговую магию, о которой вы так мечтали.
