С 24 февраля мир маркетинга и SMM в России перевернулся с ног на голову. Блокировки крупных соцсетей и отключение рекламного трафика привело к тому, что привычные инструменты для запуска рекламной кампании вышли из строя. И теперь, чтобы привлечь аудиторию и найти клиентов, приходится в экстренном порядке осваивать новые площадки. Такие, как Яндекс.Дзен, ВКонтакте, Одноклассники и Telegram. В статье мы расскажем о ситуации на рынке рекламы сегодня и подробно разберём преимущества каждой площадки.
Блокировка соцсетей: что мы потеряли?
Полгода назад привычные большинству инструменты: Instagram*, Facebook* были признаны экстремистскими. Поэтому они были заблокированы в информационном поле за «совершение действий по привлечению пользователей в соцсети Facebook* и Instagram*, а также размещение там материалов, в том числе рекламных, могут рассматриваться как форма участия в деятельности экстремистской организации и склонения к участию в ней неопределенного круга лиц».
Конечно, определенная часть пользователей смогла обойти запреты (например, стали активно пользоваться VPN-сервисами).
Но это не спасло ситуацию. В сентябре 2022 года прокуратура начала выдавать первые предостережения блогерам, которые продолжили публиковать контент и рекламные материалы в запрещенных сервисах. И на текущий момент активность блогеров и рекламодателей в соцсетях Meta** чревата последствиями, так как эти действия являются нарушением закона РФ.
В итоге рекламодатель потерял фактически всю аудиторию, которую имел годом раньше.
А что там с TikTok и YouTube?
Эти ресурсы хоть и не заблокированы полностью для нашего пользователя, но сегодня малоэффективны. Так, например русской аудитории в TikTok с марта не разрешается смотреть и публиковать новые видео. Кроме этого, здесь полностью заблокированы все рекламные инструменты. Логично, что число потенциальных клиентов упало на рекордно низкие уровни.
YouTube пока доступен для русского пользователя. Да и вряд ли он будет заблокирован (но риск есть): отечественные аналоги не пользуются большим успехом, и сами власти используют его для связи с аудиторией. Но несмотря на это здесь также отключили возможность запускать рекламу. И все что нам остаётся – закупать места у блоггеров и встраивать рекламу в их ролики. Это, конечно, работает, но при больших затратах ресурсов – времени, вложений – КПД всё равно низкий.
Серьёзные площадки на сегодня: Telegram, ВКонтакте и Яндекс Дзен.
Фактически на данный момент у нас остается: Telegram и «ВКонтакте», с принадлежащими ему «Яндекс.Дзен» и «Одноклассниками».
Остальные социальные сети являются вторичными. Там мало аудитории, да и динамики роста также не наблюдается по сравнению с названными выше площадками. Поэтому остановимся на этих ресурсах.
Аудитория у проектов разделилась
Социальная сеть Одноклассники, несмотря на свой размер, являются второстепенной. Её сложно назвать хедлайнером и лидером мнений. Здесь сидит в основном взрослое поколение. Сюда можно заходить, но с нишевым продуктом под эту ЦА.
У Яндекс.Дзена тоже возрастная аудитория, но более активная. В основном там читают про полезные вещи в быту.
Социальная сеть ВКонтакте стала уже мастодонтом, где люди проводят много времени. Она, безусловно, активно развивается, добавляет новые функции и растет. Но здесь есть минус в количестве рекламы: ее слишком много.
У пользователей уже давно выработалась баннерная слепота. Да и в целом проходить модерацию рекламных кампаний сложно. Особенно если у вас специфический продукт для площадки: финансы, криптовалюта, азартные игры, товары для взрослых.
Конечно, есть решение – прямые посевы – сотрудничество с администратором напрямую и размещение ссылок на свой ресурс на страничке интересующей группы. Но здесь есть свои подводные камни в виде просадки охватов из-за ссылок.
Второе детище Павла Дурова – Telegram является средством оперативного общения, доставки информации, новостей и контента. Сейчас у многих он в целом является рабочим мессенджером и главным источником информации.
Мессенджер занял хорошую долю внимания и место жизни граждан страны. Его тренд вряд ли куда-то денется. Конфликт с представителям власти давно урегулирован, и они сами активно пользуются им. Шанс блокировки и рисков здесь минимальный.
На данный момент у него есть прямой конкурент – WhatsApp. Но он также является продуктом Meta**. Поэтому есть большой риск, что его заблокируют. Здесь, правильнее было бы задать вопрос не «заблокируют ли», а «когда именно заблокируют». И если (как только) это произойдёт, в Telegram кратно вырастет число русскоязычных пользователей. И фактически у мессенджера Павла Дурова не останется конкурентов.
Но даже с конкурентом мессенджер постоянно набирает и увеличивает свою аудиторию. У него видна хорошая динамика роста. А за счет широкого функционала и постоянных обновлений можно смело заверять, что время нахождения пользователей в мессенджере будет также расти.
Бизнес уже тоже уверенно заходит в этот мессенджер. Его привлекает рост площадки – это раз. Два – отсутствие других источников трафика из соцсетей. Это, в свою очередь, значительно увеличивает рекламные бюджеты и спрос на таких Telegram специалистов, как:
- закупщики;
- менеджеры;
- креативщики;
- контент менеджеры.
Объемы рекламного бюджета, безусловно, будут увеличиваться кратно. Но это прогнозы. А на текущий момент у мессенджера есть всего несколько вариантов работы с трафиком.
- Telegram Ads (аналог таргета, но без четких настроек по интересам аудитории). У него есть своя специфика. Сюда нужно заходить с большими бюджетами, также отдавая большие проценты от рекламного бюджета. Результативность таких размещений пока спорная.
- Прямые посевы по каналам. Этот способ более популярный на сегодняшний день. И вот почему:
- посевы можно более точно подстроить под себя за счет аналитики каналов и контента в нем;
- нет особых ограничений по длине поста: больше возможности рассказать о себе потенциальной аудитории (для сравнения: в Ads доступно всего 160 символов);
- можно отправлять аудиторию не только на внутренний Telegram канал, но и на любой внешний ресурс;
- можно найти более узкую аудиторию, подстраивать под нее оффер и все это выходит значительно дешевле;
- бонусом можно дополнительно торговаться с владельцами каналов.
- здесь доступен такой важный инструмент как ЮТМ метки: они создаются рекламодателем и далее вшиваются в публикации.
Мир поменялся, а с ним и Telegram. Он стал значительно больше и будет продолжать активно расти. Качественных каналов становится все больше, а значит прокручиваемые рекламный бюджеты через прямые посевы можно увеличивать.
Когда вы будете заходить в мессенджер важно помнить, что здесь ценятся авторские профессиональные блоги. В идеале вам нужно создавать именно авторские каналы и работать в этом ключе. А за счет гибких настроек и большого функционала чат-ботов можно сделать полноценный магазин.
Если вы будете находиться в поиске источника трафик, то советуем протестировать именно прямые посевы в Telegram. Это в разы проще и эффективней.
Значительно упростят вам закупы сервисы аналитики. Есть как платные, так и бесплатные.
*Запрещенная в России соцсеть.
**Признана экстремистской организацией.
Фото: фотобанк «freepik».
