Необычная стратегия, но людям нравится!
Гетсиз продолжает знакомить читателей с выдающимися зарубежными компаниями, занимающимися обеспечением современными СИЗ. Прежде мы рассказывали в основном о крупных, хорошо известных участниках рынка (например, в статьях «Спецодежда по-немецки» и «Спецодежда Wrangler«). Сегодня же обратим внимание на компанию, которая изначально занималась лишь ограниченной группой товаров, но интересная и необычная концепция позволила быстро добиться успеха.
О компании
«1620» – это название. Компания «1620» небольшая, располагается в Эйсбери — городе в округе Эссекс (штат Массачусетс, США), расположенном на левом берегу реки Мерримак, недалеко от ее устья, вверх по течению от Солсбери и через реку от Ньюберипорта и Уэст-Ньюбери.
По данным переписи населения США 2020 года, в Эйсбери около 17 366 жителей. Это бывший фермерский и мельничный городок. Именно здесь небольшая компания «1620» создала бизнес — локальное швейное производство.
Вся штука в том, какую одежду здесь предлагают клиентам!
То, что компания маленькая, ничего не значит! Я, например, узнал о ней из крупного отраслевого издания по вопросам охраны труда, а начав копать глубже, выяснил, что продукцию можно купить на Amazon. Она широко известна в США.
Почему компания так называется?
Название связано с историей заселения Америки, с «отцами-пилигримами». Плимутская колония, основанная в 1620 году, стала первым постоянным английским поселением на территории современных США. История людей, переселившихся за океан в поисках религиозной свободы, стала центральной в истории и культуре страны.
Полотно Уильяма Холсалла, 1882. «Корабль Мейфлауэр, который перевез «пилигримов» в Новый Свет».
Кто основал компанию?
Два компаньона, организовавшие стартап в 2016 году, ранее работали в индустрии производства одежды.
Фото издания Boston Globe: Джош Уокер (слева) и Тед Де Инночентис — деловые партнеры, основавшие компанию 1620 Workwear.
Тед Де Инночентис – опытный человек. Он более десяти лет руководил разработкой продукции и управлял фабриками в Китае для таких брендов, как Arc’Teryx и Norrona. Тед Де Инночентис увидел возможность применить свой производственный опыт в категории outdoor. Он решил использовать ту же конструкцию и эксплуатационные характеристики, те же приемы изготовления к спецодежде, уже знакомые ему по работе в Китае. Но вот делать её Де Инночентис предпочёл из материалов американского производства. В связи с чем можно говорить об особой миссии новой компании — тем более, что её трудами были созданы новые рабочие места.
Концепция
Было решено, что одежда должна выглядеть так, чтобы ее хотелось носить. Поэтому начали с разработки эргономичного дизайна, функциональности и подгонки. Ставилась цель: клиент должен доверять уже самому внешнему виду одежды. Для этого самым тщательным образом отбирались лучшие элементы и решения у самых успешных моделей на рынке. При этом в дизайне создатели обратились к совершенно лаконичному стилю casual. Одежда, по их замыслу, не должна быть вызывающей и отличаться от повседневной.
Кроме того, владельцы размышляли так. Многие местные жители занимаются рыбной ловлей нахлыстом. Для них отдать тысячу долларов за новое удилище – не проблема. Также немало вокруг любителей мотоциклов, которые выезжают по выходным на 40 минут развеяться, но при этом покупают мотокуртку за полторы тысячи долларов.
Речь идет о простых людях, работягах. Среди них – подрядчики, электрики, сантехники и плотники, которые покупают «лучшее в своем классе» для своих грузовиков, снегоходов и квадроциклов, не скупятся на новейшие (не дешевые!) инструменты, ботинки, солнцезащитные очки.
Почему они это делают? И могут ли люди так же относиться к спецодежде?
Нам удалось найти инфографику о компании «1620», наглядно поясняющую ключевой подход компании. Она описывает брюки, но все принципиальные шаги распространяются и на другие изделия фирмы. Сравнивается усредненный годовой расход рабочих штанов производства «1620» и компаний-конкурентов (следует учитывать специфику американского образа жизни).
Что это за «ткань в 10 раз прочнее»? В «1620» широко используют новые разновидности cordura, смесовые ткани из нейлона и хлопка. Это вполне состоятельная попытка сделать «вечные» штаны — хотя бы по сравнению с теми моделями, которые есть на массовом рынке.
Еще клиентам объяснили, что концепт опирается на лучшую экологичность всей цепочки производственного процесса – а это ух как современно! Произвести одни брюки вместо 10 пар (а еще их ведь надо куда-то довезти, где-то хранить, потом продать, наконец, утилизировать) несравненно экологичнее (меньше сопряженных расходов, ресурсов, энергии). Человек долго носит то, что ему нравится, а «карбоновый след» снижается!
Брюки
Брюки выглядят так, словно владелец носил их всегда. Как достигают подобного эффекта? Посадкой, точным конструированием. Много значит плотная тянущаяся ткань.
Кстати, у этих брюк есть клиновидная вставка между ног. Об этой детали мы уже писали.
Особое внимание уделено проработке формы брючины для сопряжения с любым типом обуви: сапог, ботинок, кроссовок.
В брюках можно спокойно делать все что угодно, даже в мороз. Но при этом никто и не скажет, что это – рабочая одежда.
Для отделки тканей применяют PFC-free водоотталкивающую обработку (без перфторатов и полифторированных соединений, оказывающих влияние на окружающую среду, – новое слово в индустрии). К слову, многие крупные компании также обратились к этой технологии.
Каждая модель представлена в широкой гамме цветов. Неярких, спокойных, «мужских».
Всегда уделяется пристальное внимание качеству, стабильности и аккуратности изготовления.
И еще: посмотрите, какая отделка! Логотип нанесен световозвращающим трансфером. Можно было бы прийти к заключению, что мелкие элементы наносить трудно и от них следует отказаться. Но нет, логотип, мастерски проработанный технологически, на своем месте и гордо говорит о том, что этот бренд – «1620»!
Не-брюки
Брюки как основа мужского ассортимента очень разнятся по покрою.
Но есть и «не-брюки»: шорты, полукомбинезон, полный комбинезон.
Эти модели выполнены в той же концепции и с использованием тех же технологических приемов.
Вне летнего сезона шорты продают с хорошей скидкой (а раз они стали дешевле – почему бы их не купить?).
Худи (Hoodies)
Худи — это бесформенный балахон, у которого всегда есть капюшон (по-английски hood), удобный и уютный. Худи может выступать как самостоятельный предмет одежды, так и как слой утепления, под куртку. Вещь!
Модель Work Hoodies «1620» отделана материалом CORDURA® 500D Stealth (рукава до локтя, карман «кенгуру»).
Карман застегивается, чтобы ценные вещи не потерялись, – удобно, практично, предусмотрительно. Объемный капюшон предусматривает возможность надевания даже поверх каски.
Основа – хлопчатобумажная флисовая ткань с прочным водоотталкивающим покрытием (DWR). Есть сдержанная отделка световозвращающим материалом 3М.
В широкой гамме представленных цветов — приглушенные, спокойные, практичные тона, легко сочетающиеся с другой одеждой (теми же брюками).
Но здесь мы встречаем и сигнальную расцветку.
Как не юли, а от специальных требований повышенной видимости не уйти. Но даже модель во флюоресцентном лимонно-желтом цвете хорошо сочетается с другими предметами гардероба «1620».
Верхá (tops)
Здесь и рубашки, в том числе с коротким рукавом, и жилеты, и одежда софтшелл, и даже фартук.
Рубашки с длинным рукавом делают целиком из износостойкой cordura – сносу им не будет!
Причем рубашка с длинным рукавом есть в варианте с подкладкой из флиса. Отличное демисезонное решение.
Наконец, «группа поддержки» – дополняющие образ аксессуары.
Все нацелено на то, чтобы создать образ работяги из небольшого городка. Человека среднего роста, среднего образования, среднего уровня доходов – человека, «как все», каких много – а это уже категория маркетинга. Тут-то «1620» и ловит своих клиентов, предлагая в качестве наживки понятный и бесспорный аргумент «внешне как у всех, но носится дольше». В то же время те, кто уже испробовал эту спецодежду, уверены, что не как у всех. Здесь вступают в игру полезные особенности продукции. Какие? Выделим их:
- немаркие цвета, припыленные, землистые, преимущественно темные;
- «скрытые ценности» – плотная неубиваемая ткань, тянущаяся благодаря стрейч-эффекту;
- предметы коллекции, которую нельзя назвать большой, безупречно между собой сочетаются, создавая многообразие вариантов,
- новая ценность – снижено вредное воздействие на экологию.
При кажущейся невзрачности спецодежды «1620» ее можно носить с наслаждением, варьируя цвета и предметы по настроению. Вот вам и эмоциональная подоплека успешности подхода компании!
Маркетинг
Рядом с Эйсбери находится большой город Бостон. Здесь одежду этой марки хорошо знают. А маркетплейс Amazon сделал ее известной по всей стране.
«Рабочка» производства «1620» органично слилась с современными представлениями о культуре и стиле Восточного побережья. Эта спецодежда быстро стала модной. У бренда много восторженных пользователей, в сети немало роликов с положительными отзывами, таких как.
Об одежде «1620» пишут мужские журналы – а это те еще снобы!
Продукция с маркировкой «Сделано в США» там, у них, имеет особую ценность. Но и у нас похожая картина. Соответственно, может быть, нам есть, о чем подумать?
Рецепт удачи этой компании, похоже, в том, что она не гонится за объемами продаж – продажи растут сами. Главное, ключевое зерно успеха – клиентам предлагают именно то, что им нужно! Рабочую одежду, в которой легко и удобно жить, работать, не заморачиваться с переодеванием – на работу ли идти или с работы. И при этом одежда внешне очень простая, но выражающая идеи американского образа жизни, «одноэтажной Америки», рабочего класса.
