Unit-экономика для мобильного приложения

Сейчас вы узнаете, как же всё-таки просчитывать Unit-экономику и какие выводы делать из своих расчётов.

В Unit-экономике существует дерево метрик – это удобный фреймворк, помогающий быстро понять главные метрики продукта. Оно состоит из продуктовых (показывающих, сколько продукт может зарабатывать) и маркетинговых (показывающих, насколько вы умеете привлекать пользователей в продукт) метрик. Разберем каждую метрику, чтобы научиться понимать их взаимосвязь друг с другом. С начала продуктовые, потом – маркетинговые.

Продуктовые метрики

Они показывают, насколько ваш продукт пользуется успехом у пользователей. Через них мы измеряем, сколько пользователей покупают продукт, как долго они остаются с вами и сколько суммарно вы зарабатываете с каждого.

Lifetime

Lifetime показывает, сколько в среднем пользователь активно пользуется продуктом. Эта метрика может быть разной для игр и социальных продуктов.

Если вы знаете lifetime продукта, вы можете предугадывать, когда пользователь прекратит использование и предложить ему что-то для удержания: скидку, реферальную программу или новый продукт. Важно отслеживать эту метрику, так как удержание клиентов обходится в несколько раз дешевле, чем привлечение нового.

Что сделать, чтобы повысить Lifetime пользователей:

• Улучшите User Experience: разберитесь с багами, длительностью ответа службы поддержки и тд
• Создавайте контент, возвращающий пользователей в продукт. Это могут быть ваши исследования по теме, статьи, помогающие сделать использование более понятным и цепочки сообщений (например, с вашими апдейтами)
• Загляните в продуктовый долг. В каждом проекте есть фичи, которые вы отложили в долгий ящик по причине того, что в приоритете стояли более важные задачи. Раз в пару месяцев разгружайте продуктовый долг чтобы увеличивать Customer Happiness.

Conversion

Это % пользователей, совершившие целевое действие (например, покупка ежемесячной подписки)

Как считать: кол-во купивших платную подписку / общее кол-во пользователей

Как повысить конверсию:

• Используйте ретаргетинг. По статистике около 25% пользователей забывают о приложении после первого использования. Ваша цель – вернуть забывчивого пользователя в активное использование
• Используйте когнитивные искажения. Например, иллюзию персонализации или эффект приманки
• Правильно размещайте текст на странице оплаты. Пользователи читают бегло и воспринимают текст в виде букву «F». Всю важную информацию лучше сместить в начало.

Average Price

Это средний чек в когорте. Цена должна быть достаточной, чтобы покрыть операционные расходы и в то же время адекватной для пользователей.

Вот от чего зависит цена:

– Сколько пользователь готов платить за ваш продукт?

– Какая минимальная цена, которую готова назначить компания?

– Какая цена позволяет оставаться конкурентноспособными на рынке?

Назначить цену на продукт стартапам можно по схеме, предложенной Кевин Хейл, партнера Y Combinator:

СТОИМОСТЬ –––> ЦЕНА –––> ЦЕННОСТЬ

Промежуток между стоимостью и ценой – это маржа компании. Чем больше разница, тем выше мотивация продавать продукт.

Промежуток между ценой и ценностью – это маржа пользователя. Чем больше ценности в продукте он видит для себя, тем больше его желание покупать из раза в раз.

Поняв свои затраты и ценность на рынке вы сможете выбрать стартовую стоимость, что позволит  Unit-экономике сойтись. После вы уже можете экспериментировать и докручивать эти показатели.

Average Price = Прибыль / Кол-во заплативших пользователей

Как повысить Average Price:

• Адаптируйте цены для каждого региона, т.к. покупательская способность может быть разная
• Экспериментируйте с повышением цены. Возможно, это поможет воспринимать ваш продукт как более качественный
• Покажите стоимость за день/ неделю. Ассоциировать стоимость с чашкой кофе в день иногда морально проще.

ARPU

Average Revenue Per User — это средний доход на одного пользователя когорты

На практике мы тратим деньги на привлечение как платящих, так и не платящих пользователей. Если вам нужно посчитать, сколько всего прибыли вам приносит платящий пользователь, вам нужна эта метрика

Как считать:

ARPU = Average Price x Conversion x Lifetime

Маркетинговые метрики

Теперь можем переходить к маркетинговым метрикам. Это про затраты на продвижение. Конечно, в идеальном мире пользователи могут найти ваш продукт самостоятельно и привлечение таких пользователей будет для вас бесплатным. Но чаще всего вы всё же будете платить за трафик, ведь кроме вас на рынке существуют ваши конкуренты и куча разных приколюх, куда пользователь с радостью отдаст своё внимание.

4 основные маркетинговые метрики Unit-экономики: CPM, CTR, CTI, CPU.

Как считать CPM

Cost per mille – это стоимость за 1000 показов рекламы.

CPM = Затраты на рекламу / Количество показов * 1000

Как снизить CPM:

• Улучшить рейтинг объявлений в Ad Relevance Diagnostics, то есть сделать креативы более релевантными для вашей аудитории
• Расширьте аудиторию для таргетинга. Расширьте гео, если возможно, возрастные рамки и интересы. Тогда CPM станет меньше, но есть вероятность, что качество лидов может упасть.
• Используйте Lookalike-аудиторию. Загрузите контакты пользователей, уже совершивших целевое действие. Facebook будет искать похожую аудиторию и это снизит CPM.

Доведение CPM до минимума не является целью, так как ваши креативы начнут показываться более холодной аудитории. Чтобы понять, насколько креативы совпадают с интересами аудитории, нужно смотреть на CTR.

Как считать CTR

Метрика Click-Through Rate показывает, сколько процентов людей кликнули на рекламу. По этой метрике мы судим, насколько рекламный креатив цепляет аудиторию. Формула выглядит так:

CTR = Клики / Показы

Как повысить CTR

• Улучшайте качество объявлений. Упоминайте название продукта с первых секунд, чтобы донести ключевую идею рекламы. Если используете видео, то учитывайте формат платформы.
• Найдите правильный Tone of Voice продукта. Креативы будут эффективнее, если будут говорить с пользователем на одном языке.
• Экспериментируйте с заголовками, креативами, кнопками. Даже изменение цвета кнопки может повысить CTR.

Как считать CTI

Click-to-Install показывает, сколько из перешедших по рекламе людей скачали приложение. Благодаря этой метрике понятно, какой процент пользователей действительно заинтересован в вашем продукте.

Для сайтов используют метрику Click-to-Lead. Концептуально CTL ничем не отличается от CTI, но отсутствует сам факт установки. Вместо этого пользователи оставляет контактные данные на этапе регистрации.

Как считается CTI:

CTI = Количество установок / Количество переходов по рекламе

Как увеличить CTI

• Экспериментируйте с иконкой и скриншотами на странице стора. В первые секунды пользователь обращает внимание именно на визуал. Чем он понятнее, тем выше конверсия
• Адаптируйте тексты под каждую страну
• Работайте с отзывами. Негативный отзыв без ответа будет системно отталкивать пользователей от скачивания вашего продукта.

Как считать CPU

Cost per User – это средние расходы на 1 пользователя когорты.

Для мобильных приложений иногда используют термин Cost per Install (CPI). В этой статье я использую CPU, чтобы было понятнее.

Так же, как и с ARPU, это тот случай, когда мы считаем расход на всех пользователей, которые были привлечены за счет маркетинга.

CPU = (CPM / 1000) / CTR / CTI

Поздравляю! Вы разобрались в сложной теме, которая позволит правильно рассчитать экономику вашего продукта и не уходить в лютый минус.