Настройка базовой onsite-персонализации критически важна для бизнеса — без нее невозможно выстроить результативные и персонализированные этапы воронки продаж. На примере кейса интернет-магазина Gulliver Market я хочу рассказать об использовании достаточно простых инструментов для увеличения конверсии и выручки компании. Буду говорить кратко и строить инструкцию для тех, кто задумался на эту тему.
Инструментов и гайдов в этой сфере немало и есть из чего выбрать, для работы с сайтом gulliver.ru мы пользовались:
- продуктовыми и навигационными подсказками;
- онбордингом;
- отзывами;
- примерами покупки схожих товаров схожей ца (социальные доказательства);
- виджетами со скидкой и мотивацией;
Разумная работа с этими инструментами обеспечивает не только рост заказов и выручки, лояльности и лидогенерации, но и уменьшение количества брошенных корзин. В данном кейсе, были использованы инструменты onsite-персонализации Flocktory: о них, о нашем выборе и форматах работы я и расскажу ниже.
Gulliver Market — это новая интернет-площадка, объединяющая бренды группы компаний «Гулливер» (бренд Gulliver, Button Blue и Gulliver Toys). Мы постоянно тестируем гипотезы и новые механики, чтобы создавать положительный клиентский опыт и выстраивать долгосрочные отношения с покупателем. Большое поле для проработки маркетинговых идей, секретов и инструментов, чему я, как директор по маркетингу, несказанно рад.
Перед началом работы мы определили круг задач:
· увеличение конверсии;
· повышение среднего чека на сайте;
· лидогенерация: сбор e-mail покупателей;
Несмотря на небольшой список, задачи обширные, и сейчас, спустя четыре месяца, мы знаем, что выбрали правильную тактику, что мы на верном пути. Но обо все по порядку. Начнем с лидогенерации.
Инструменты лидогенерации: сбор e-mail посетителей
Чтобы не платить дважды, контакты (e-mail, телефонные номера, push-подписки) лучше собирать сразу, с первой итерации. Чтобы получить данные с сайта gulliver.ru мы воспользовались тремя форматами взаимодействия: pop-up, фиксированная подсказка по сбору e-mail и встроенные блоки на лендингах.
Немного теории:
Pop-up — виджет-скорая помощь. Лучше использовать точечно и исключительно, например, если посетитель хочет покинуть сайт или у вас есть срочно-важный анонс.
Подсказка — анимированный, привлекающий внимание, всплывающий виджет.
Встраиваемый виджет-блок — виджет, нативно отображается, как часть верстки сайта.
Помните, что сами по себе инструменты еще не так хороши — важна мотивация, и в данном случае, мы заинтересовали людей скидкой на 1000 рублей при покупке от 5000 рублей (создавайте реальные условия и всегда думайте, а привлекло бы вас такое предложение?)
Ниже показываю примеры использования всех трех (особенно для тех, кто плавает в терминологии):
Чтобы повысить совокупную конверсию в оставленных e-mail, мы схитрили и не показывали pop-up и подсказку одному и тому же пользователю за одну сессию на одной странице. Это исключает выбор между инструментами, не сеет растерянность и направляет посетителей туда, куда нужно нам.
Благодаря этой хитрости, совокупная конверсия сайта через кампании Flocktory составила 6.64%. Неплохой показатель за несколько месяцев использования.
Дополнительно инструментами лидогенерации могут выступать офферы, текстовые коммуникации или геймификация (колесо фортуны или лотерея), но еще раз обращу внимание на уместность и толковость в использовании.
Продуктовые подсказки с просмотренными товарами
Подсказки — вдохновение пользователя на целевое действие. Инструмент с помощью которого можно подсказать клиенту путь к релевантным для него продуктам или категориям. А знаем мы о его вкусах, нуждах и интересах, благодаря смарт-сегментам, предиктивной аналитике и накопленным данными о клиенте.
На gulliver.ru мы настроили продуктовые подсказки с просмотренными на сайте товарами. Ниже показываю алгоритм настройки.
1. Для начала составляем список триггерных действий:
- просмотрел больше четырех товаров;
- зашел на страницу определенной категории;
- не добавил в корзину ни одного товара;
- находится где угодно, кроме главной страницы, корзины и страниц оформления заказа;
2. Как только триггер срабатывает, ненавязчиво показываем пользователю виджет с просмотренными товарами (с текущей или прошлых сессий) для упрощения навигации..
Выглядит это так:
Шаг 1 —фиксированный блок с просмотренными товарами:
Шаг 2 — по клику на виджет блок раскрывается и отображает последние просмотренные товары:
Шаг 3 — по клику на товар открывается окно с информацией о товаре:
Шаг 4 — клик на кнопку «Перейти» и переход на карточку данного товара.
Итог кампании: рост конверсии сайта — 43.64%, увеличение среднего чека на 1.18%. Снова доказываем, что гипотеза рабочая, а значит, оставляем ее в портфеле сайта.
Уровень статистической значимости более 97% (данный показатель вычисляем с помощью математической формулы, и он должен быть выше 95%, что позволяет нам говорить, что результаты теста не случайные).
Для сокращения пути до корзины используйте навигационные подсказки, трансформируя их формат под ваши цели.
Сбор NPS на сайте
NPS (Net Promoter Score) — индекс потребительской лояльности. Помогает узнать мнение покупателей о продукте, о вас и прочих составляющих с помощью опросов, что помогает персонализировать коммуникацию, т.е. стать ближе к конечному покупателю.
Для сближения с клиентами Gulliver Market мы запускали опросы прямо на сайте. И здесь снова работа через триггерные действия:
- положил товар в корзину;
- не находится на главной странице, в корзине и на страницах оформления заказа;
Далее показываем виджет: «С какой вероятностью вы порекомендуете Gulliver Market своим друзьям или коллегам», для ответа пользователю нужно лишь выбрать цифру, соответствующую его ощущениям. Важно делать опрос понятным и простым для покупателя, предусмотреть расширенный формат для тех, кто общается и краткий (в пару кликов) для тех, кто почти готов пройти мимо.
Выглядит это так:
Шаг 1 — подсказка со сбором NPS:
Шаг 2 — после ответа показываем форму с расширенной обратной коммуникацией (как раз для тех, кто любит общение с брендом)
Шаг 3 — после клика на «Отправить» формируем канал, по которому данные передаются для анализа и обработки, чтобы в дальнейшем иметь возможность улучшать функционал сайта или условия предоставления услуг.
За две недели мы обладали нужной информацией, после аналитики 200 оценок от пользователей. Рост конверсии на десктопах и мобильных устройствах был на 9.23% и 9.46% соответственно. Снова рабочая гипотеза, подтвержденная цифрами.
Итак, за четыре месяца заказы, привлеченные Flocktory, занимают 3-3,5% от общего количества заказов на сайте gulliver.ru. А конверсия в заказы с использованием инструментария Flocktory выше конверсии на сайте на 42%.
Сегодня, когда большинство маркетинговых инструментов в России недоступно, мы все находимся в постоянном поиске новых способов привлечения и удержания трафика. В этом кейсе функционал Flocktory помог закрыть блок задач: начиная от механик сбора контактов до триггерных web-push и сбора NPS.
Эта инструкция может быть планом и для вашего бизнеса, но зачастую подбор инструментов лучше доверить профессионалу, чтобы не тратить бюджет на тестирование нерабочих гипотез.
На консультациях я оцениваю возможность использования виджетов, инструментов коммуникации и их форматов. Помогаю с маркетинговым планом или планом рекламных кампаний. Если что-то не работает или работает не так, то проще написать мне.
Контакты в профиле.
#ecommerce #интернет магазин #онлайн маркетинг #директор по маркетингу #аудит маркетинга #консалтинг #onsite-персонализация
