Эстетика часто ассоциируется с внешним видом объекта и выступает синонимом слова «красота». Однако Полин Браун говорит, что это понятие куда шире и означает удовольствие, которое люди испытывают от воздействия на все органы чувств.
Благодаря обширному личному опыту работы с брендами, она доказывает, что эстетичность продукта — ключевой параметр для современного бизнеса, а развитый эстетический интеллект поможет руководителям увеличить прибыль и укрепить позиции на рынке.
Мы прочитали книгу «Эстетический интеллект. Как его развивать и использовать в бизнесе и жизни» Полин Браун. Делимся своими впечатлениями и интересными цитатами, которые могут вдохновить вас на новые идеи и подходы в работе.
Об авторе
Полин Браун в течение 25 лет руководила североамериканским подразделением компании LVMH Moёt Hennessy — Louis Vuitton, а также с 2016 года читала в Гарвардской школе бизнеса курс лекций «Бизнес и эстетика», в рамках которого не только делилась опытом работы в сегменте люкс, но и рассказывала студентам о важности связи эстетических ценностей с финансовыми.
Долгие годы она покупала, строила и развивала бренды, выступала в роли инвестора для компаний потребительского и розничного сегмента, а в настоящий момент входит в советы директоров нескольких компаний и сотрудничает с некоммерческими организациями.
Ведет шоу Tastemakers на канале SiriusXM, куда приглашает людей, влияющих на вкусы и предпочтения массовой аудитории.
Что такое эстетический интеллект
Браун пишет о том, что только 15% покупок, согласно исследованиям маркетологов, совершаются на основании функциональности и практической пользы продукта. В остальных 85% случаях на первый план выходят чувства и эмоции покупателей.
Действительно, человеку не нужно такое количество вещей, которое предлагают производители и бренды. В современном обществе приветствуется минимализм и разумное потребление, а развитие технологий настолько стремительно, что новинками в этой сфере уже почти не удивить, и они доступны большинству потребителей.
Эстетический интеллект — это способность понимать, интерпретировать и выражать чувства, возникающие в связи с объектом или переживанием.
Многолетние наблюдения Браун подтверждают, что бренды, которые используют эстетическую сторону продукта и услуги, получают большую финансовую отдачу, чем те, что делают акцент на инновациях, скорости роста и эффективности. Задействуя зрение, обоняние, вкус, звук и тактильные ощущения, бренды могут вдохновлять и создавать приятные впечатления, к которым захочется возвращаться снова и снова.
Для руководителей компаний развитый эстетический интеллект, способность понимать и уважать вкусы и взгляды других людей, могут стать ключом к успеху и процветанию бизнеса в будущем, так как уже сейчас заметна тенденция роста сферы услуг и ее значимости в экономике.
В чем может проявляться эстетическая сторона продукта
Код бренда
Как ДНК каждого человека уникальна, так и код бренда содержит узнаваемые черты, которые отличают один продукт от другого, раскрывает его эстетические принципы и философию.
Он может выражаться с помощью логотипов, мелодий, слоганов, фирменных цветов, вкусов и любых других инструментов, воздействующих на органы чувств. Именно коды формируют крепкую эмоциональную связь между брендами и людьми.
Например, маленькое черное платье от «Шанель», «Кока-Кола» и Новый год, рингтон «Нокиа» или кролик в рекламе «Энерджайзер».
Воронка продаж
Эмоции и чувства, которые вызывает покупка, важны не меньше, чем знание, что и как люди покупают. Чем больше органов чувств удастся задействовать, тем больше вероятность покупки. Приятные эмоции делают клиента лояльным, поэтому важно следить за ними на всех этапах взаимодействия.
«Когда именно вы делаете покупку? Каких ощущений ждете от нее? Почему и как некоторые из особо любимых вами товаров и брендов вызывают эти ощущения? А по каким причинам другим продуктам это не удается?»
Упаковка продукта
История вдовы Клико — один из ярких примеров влияния эстетики на продукт. Стремясь избавиться от некрасивого осадка на дне бутылке, она изобрела технологию ремюаж, которая существенно улучшила вкус напитка.
Работа с упаковкой — это не только про непосредственную упаковку, но и про внешний вид официантов в ресторане, про музыкальное сопровождение и ароматические композиции в магазине.
«Упаковка должна рассказывать историю, причем быстро, ведь первое впечатление особенно важно. Она призвана вызывать позитивную эмоциональную реакцию».
Кураторская работа
Суть работы куратора состоит в изменении и улучшении эстетических характеристик, устранении недостатков, которые препятствуют достижению финансовых результатов.
Для продвижения продукта важно работать не с отдельными его сторонами, а вернуться к истокам и полностью продумать творческую концепцию товара или услуги. В идеале этим должны заниматься руководители компании, так как именно они обладают опытом и знаниями в аналитике, финансах, операционной деятельности и творческой стратегии.
«Люди хотят знать, с кем имеют дело. Если вы не можете объяснить смысл существования своего продукта или компании, бизнесу суждено умереть. И очень немногие заметят ваш уход с рынка и опечалятся».
Общие впечатления
На первый взгляд, в книге Полин Браун «Эстетический интеллект» большое количество примеров, помогающих сформировать базовую эстетическую насмотренность, и не хватает теории. Однако во второй части есть:
- конкретные рекомендации по организации кураторской работы,
- упражнение «Эмоциональная карта» для тренировки эстетического интеллекта,
- основные принципы подачи информации,
- вопросы, которые помогают сформировать творческую концепцию продукта.
В третьей части «Эстетика и будущее» Браун выделяет и раскрывает четыре тенденции бизнеса в эпоху информационного общества, которые подкрепляются личными наблюдениями и опытом работы с разными брендами. Ее мысли и идеи могут стать отличной опорой для руководителей и предпринимателей, которые ищут вдохновение и определенность для развития бизнеса в кризис.
Чтобы получать больше полезной информации о рынке маркетинга и профессиональные советы, подписывайтесь на сообщество агентства SoftExpert во ВКонтакте.
