Бренды могут играть огромную роль в достижении целей устойчивого развития, но не всегда пользуются своим влиянием. Чего ждут от них российские потребители — в исследовании агентства SOCIALIST и компании Tiburon Research
Какие цели устойчивого развития россияне считают самыми важными
Как показало исследование, российские потребители обращают внимание в первую очередь на те цели устойчивого развития (ЦУР), которые могут касаться их напрямую — хорошее здоровье и благополучие, а также достойная работа и экономический рост. Следом идут ликвидация нищеты, качественное образование, чистая вода и санитария.
Внутри отдельных групп картина меняется:
- Молодых людей (18–24 года) больше волнует борьба с изменением климата, уменьшение неравенства, гендерное равенство.
- Чем старше аудитория, тем больше ее волнуют мир, правосудие и эффективные институты.
- Развитые институты, индустриализация и инновации важнее мужчинам. Женщины больше замечают активности брендов, связанные с ответственным потреблением и производством.
- Качественное образование больше волнует аудиторию с низким доходом. При этом 30% потребителей с низкими доходами в принципе не замечают активностей брендов и производителей в отношении целей устойчивого развития. Среди аудитории с высокими доходами эта доля составляет 16%.
Однако то, на чем фокусируется большая часть брендов в своих активностях, не совпадает с запросами населения. Россияне не видят реализацию важных для них целей у брендов, продуктами и услугами которых пользуются. Так, 58% респондентов считают важной целью хорошее здоровье и благополучие, однако только 20% ответили, что видят усилия по ее достижению у брендов. Аналогичная ситуация с достойной работой и экономическим ростом: эту цель считают важной 55% опрошенных потребителей, но видят ее реализацию у брендов — 17%.
От разных брендов ждут достижения разных целей
Россияне распределяют «зоны ответственности» по целям устойчивого развития для разных категорий брендов. Например, за инфраструктуру, климат и социальное измерение, по их мнению, должны отвечать «автомобили», «бытовая техника» и «банки» и в целом финансовый сектор.
За базовые потребности, такие как ликвидация голода, хорошее здоровье и благополучие, чистая вода и санитария ответственны, по мнению потребителей, производители товаров для красоты и ухода за собой, а также продуктов питания.
А вот маркетплейсы и бренды одежды и обуви, товаров для дома не привязаны в сознании покупателей к определенным целям устойчивого развития.
На каких целях сфокусироваться брендам
Авторы исследования составили навигатор по релевантным для каждой категории товаров ЦУРам, который показывает, в плоскости каких целей видится наибольший потенциал для ESG-активностей бренда. Эти активности помогут бренду выделиться и стать лидером в одной из ESG-сфер.
Для производителей продуктов питания это ликвидация нищеты и голода — они важны населению, при этом недостаточно распространены среди компаний этого сегмента. Для брендов одежды и обуви, а также товаров для дома релевантна цель «достойная работа и экономический рост». Брендам бытовой и компьютерной техники авторы исследования рекомендуют работать с направлениями «достойная работа и экономический рост», «развитая инфраструктура и индустриализация» и «качественное образование». Наиболее актуальная для маркетплейсов цель — качественное образование.
В категории автомобильных брендов нет ярко выраженной специализации, однако достойная работа и экономический рост — одна из важных и уместных целей для автомобильной промышленности. Компаниям банковской сферы рекомендуется обратить внимание на активности, связанные с ликвидацией нищеты, достойной работой и экономическим ростом, а также качественным образованием.
Несмотря на происходящие сейчас изменения на рынке, брендам по-прежнему важно ориентироваться на достижение целей устойчивого развития, считает директор по развитию бизнеса агентства SOCIALIST Ольга Цыганкова: «Тема устойчивого развития
с нами надолго: она важна на государственном уровне, соответствующих принципов будет требовать и переориентация на другие рынки (Азиатско-Тихоокеанский регион является вторым после Европы в части количества ESG-инициатив)».
РБК проведет второй ESG-конгресс ответственного бизнеса 25 октября. Среди основных тем конгресса — мировые практики ESG, их внедрение, ESG-стандарты, регионы-драйверы ESG-инициатив.