Статья про то, как важно не смешивать цели в рекламе.
В тридевятом царстве, в тридевятом государстве, жил да был боярин. И была у него небольшая лавка. Продавал в той лавке боярин черевички, всякие разные.
Решил он времени не терять и подключить онлайн-каналы, чтобы больше народу в лавку приходило. Прописал портреты аудитории, нанял умельцев-таргетологов и сказал:
— Запускайте рекламу на этих людей. А на остальных — не запускайте.
Не знал еще боярин, что так намного дороже приводить людей из онлайна, в офлайн. Но об этом чуть позже.
Целый год крутили рекламу в тридевятом царстве. Но не росли продажи. И спросил боярин:
— Где отбитие инвестиций, молодцы?
Прошлые подрядчики, по всей видимости, пошли на поводу у боярина и сделали узкую сегментацию для и так небольшого царства, чем подняли стоимость показа и сильно срезали охват.
Разгневался боярин, да распустил всех молодцев.
А тем временем отошло лето красное, стали наступать холода. Наступило время снова молву пускать, что в лавке боярина самые разные черевички можно купить и не замерзнуть.
Обратился он к другим молодцам. Да вот только не такие они сговорчивые оказались. Отказались рекламу на узкий сегмент запускать. Говорят, на все Тридевятое царство крутить нужно. Долго спорили, да не пришли ни к чему.
Вернулся боярин в горницу и стал думать, как же ему бюджеты не потерять? С тяжкими думами отправился он почивать.
Явилась во сне ему жар-птица. И сказала:
— Нужна тебе, боярин, конкретная цель для продвижения. А для неё уже молодцы будут инструменты подбирать.
Основных целей может быть две:
1. Лидогенерация
- Приведи лидов, чтобы покупали много.
Характерна четким призывом к действию: перейди, оставь заявку и прочее. А также узкими настройками. В примере, очевидно, настроена на всех, кто интересуется маркетингом.
2. Медийная
- Сделай так, чтобы обо мне узнали как можно больше людей.
Характерна тем, что подходит как можно большему числу аудитории, без сужений до соц-дема. Ещё её называют имиджевой, так как рассказывает о продукте, в редких случаях к чему-то призывает.
Сказала Жар-птица:
— Ты, барин, эти два подхода смешать пытаешься, из узкой аудитории широкий охват получить хочешь. А так не бывает. Для твоей задачи нужно медийку запускать.
Разозлился боярин:
— Как так? Я свою аудиторию знаю. Мамкам да няньками показываться нужно, чтобы дитенку своему черевички на зиму покупали.
А Жар-птица отвечает:
— Погоди, боярин, гневаться. Сначала послушай, как аукцион работает.
Закон интернет-рекламы:
Чем шире аудитория, тем дешевле клик.
Вот хочешь ты только дворянке Любаве показываться. Да не ведаешь, что за Любавой еще 15 молодцев охотятся, чтобы ей другие черевички, спортзал, лазерную эпиляцию и кофе на вынос по акции показать. Дорого стоит внимание Любавы, оттого и цена за клик непомерно высока.
Тут хитрее надо быть. Нам же нужно все твои черевички из офлайн-лавки продать. Значит и настраиваться нужно на всё Тридевятое царство.
Так мы и дворянку Любаву зацепим, и дворянина Ростислава, и весь стрелецкий полк впридачу. У них как раз черевички для службы прохудились.
Отследить эффективность онлайн-рекламы в офлайне сложно.
Здесь продукт массовый, подходит для разных ЦА, действий в онлайне от них не требуется. Поэтому мы выбираем стратегию медийной рекламы — получить больше показов за меньшую цену, чтобы зацепить всех, у кого есть потребность в черевичках.
Если бы мы хотели получить, например, регистрации на мероприятие, то использовали бы лидген и настраивались точечно.
На другой день пошел боярин снова к добрым молодцами и дал им пробный бюджет.
Открутили они тестовый период и показали, что при такой динамике, по итогам месяца лучше работают и даже перевыполняют прогноз кампании с общими офферами. А у кампаний с узкой сегментацией и стоимость выше, и эффективность меньше.
Если бы весь бюджет ушел как боярин сперва хотел, то результат был бы около нуля. Если сужать и так небольшую аудиторию, то получим просто космическую цену клика и малое число переходов. Как следствие — меньше потенциальных людей пришедших в офлайн. При таком подходе наши молодцы гарантированно бы потеряли клиента. На чем и споткнулись прошлые подрядчики.
Признал боярин, что такой подход эффективнее. Да и согласовал новый курс и характер рекламы.
А вы теряли когда-нибудь бюджет на таргет? Напишите в комментарии.