Кола — это просто газировка, киви — это просто фрукт, а levi’s — это просто джинсы, но потребители изо всех сил стараются выбрать именно эти конкретные бренды среди других.
Какой-нибудь экономист сказал бы: "как это возможно, чтобы разумный потребитель был готов платить больше за точно такую же вещь, что и у всех?"
Мы любим думать о себе как о рациональных. Но на самом деле это не так.
В очень известном исследовании, проведенном учёными из Университета Дьюка, логотип Apple или логотип IBM демонстрировались двум случайным группам участников.
Исследование показало, что после подсознательного воздействия логотипа Apple по сравнению с группой, которой показали логотип IBM, участники лучше справлялись с творческими задачами.
И дело в том, что Apple снова и снова рассказывает вам, что Apple — это бренд для модных, крутых, веселых творческих людей.
В этом истинная сила брендов. Они могут влиять на наше поведение способами, которые выходят далеко за пределы точек продаж. Так в какой степени влияние брендов может нанести ущерб нашей способности принимать рациональные решения о расходах?
Я Андрей, интернет-маркетолог, контент-менеджер и блогер. Давайте разбираться.
Бренд и индивидуальность
Когда я выбираю разные бренды я создаю идентичность. Когда я надеваю какую-то футболку одного бренда, какие-то туфли (туфли с футболкой это же оригинально) второго, надеваю лосины третьего, у кого-то создается впечатление о том, чем я занимаюсь. Поэтому, если я выбираю Nike, а не Puma, я выбираю другой способ или бренд для самовыражения. Часто если Nike, – значит спорт, а Gucci— лакшери, если это не палёнка. Мне нужно выбрать, какой из этих различных концептуальных путей наиболее соответствует тому месту, где я нахожусь в своей жизни.
И как только потребитель делает этот выбор, его отношения с брендом могут углубляться до такой степени, что человек отождествляет себя с брендом как с семьей. И как только вы отождествляете себя с брендом, он может формировать ваше поведение.
И это действительно интересно, потому что зомбированные брендом люди, если кто-то плохо отзовётся об этом бренде, будут первыми, кто выйдет и защитит. Почему? Потому что для таких людей атака на бренд – это атака на самих себя.
Порабощение брендом и опережение рынка
Как заявляет профессор неврологии, маркетинга и психологии Майкл Платт, в маркетинге есть идея, которая заключается в том, что мы относимся к брендам так же, как мы относимся к людям. К примеру: «Я люблю этот бренд» или «Я ненавижу этот бренд». Конечно, то, что люди говорят часто может отличаться от того, что происходит в их головах на самом деле.
Если подумать: «а почему бы просто не спросить мозг напрямую?»
Майкл Платт и его команда наблюдали за мозгом пользователей iphone и пользователей Samsung Galaxy с помощью аппарата МРТ, в то время как они слышали хорошие, плохие и нейтральные новости об Apple и Samsung.
Покупатели Apple продемонстрировали реакцию мозга на эмпатию по отношению к Apple, которая была именно такой, как если бы вы реагировали на кого-то из членов вашей семьи.
Пользователи Samsung не реагировали ни положительно, ни отрицательно, когда об их бренде появлялись хорошие или плохие новости. Единственным свидетельством того, что пользователи Samsung продемонстрировали, была обратная эмпатия к новостям Apple. Это значит, что если заголовок Apple был негативным, их мозг отражал положительный ответ.
«Ну а что, радуемся, когда у мажоров айфонщиков всё плохо, у нас то самсунг!»
Так вот, исследование действительно показывает нам, что Apple полностью определила рынок здесь. Судя по данным, клиенты покупают Samsung только потому, что ненавидят Apple.
Большинство людей просто не понимают, что они подсознательно выбирают бренды, потому что эти бренды имеют некоторую ценность для самовыражения.
Но как себя уберечь?
По мере того как мы узнаем всё больше и больше о воздействии брендов на наш разум, нам приходится гораздо глубже задумываться об этических, юридических и социальных последствиях этого воздействия.
Итак, как потребители, что мы можем сделать, чтобы сделать осознанный выбор? Что ж, лучшее, что мы можем сделать, – это осознавать, какое влияние оказывают бренды.
Я думаю, что важно всегда делать паузу и немного думать: «Хорошо, почему я покупаю этот продукт?» Но при этом, нравится вам это или нет, бренды никуда не денутся.
Я слышал, как многие люди возражают и говорят: «Я в брендах не разбираюсь». У меня другая точка зрения. Такие люди ничем не отличаются от того, что делает тот, кто связан с брендом. У них есть бренд, просто это антибрендовый бренд.
В чём вообще суть идентичности? Всё просто: у человека есть фундаментальная потребность в системе поддержки. Раньше это была церковь, это было сообщество, это были другие институты, которые существовали.
Теперь же бренды стали столпами нашей идентичности, поэтому я стараюсь видеть это в положительном свете.
