Ю.Р. Чиркова
Стекло, фарфор и репутация легко дают трещину и никогда полностью не восстанавливаются.
Бенджамин Франклин
Положительный имидж компании способствует эффективной деятельности организации в долгосрочной перспективе, подчеркивая профессионализм менеджеров, повышая известность марки. Это, в свою очередь, отражается на таких организационных показателях как уровень продаж, узнаваемость бренда на рынке, популярность и востребованность товаров и услуг. Все эти показатели крайне важны для любой организации, так как стимулируют спрос на услуги.
Формирование и продвижение имиджа организации достаточно сложный процесс. Он предполагает анализ и работу над всеми составляющими, влияющими на формирование общественного восприятия: начиная с логотипа компании и заканчивая корпоративным имиджем персонала. Данные элементы должны быть тесно взаимосвязаны. Имидж организации рассматривается как корпоративный имидж.
Положительный имидж имеет огромное значение для организации. Сильный имидж организации открывает широкие возможности достижения компанией стабильного длительного успеха. Это может быть объяснено рядом обстоятельств. Во-первых, мощный имидж организации снижает восприятие цен, это происходит в пользу целостного восприятия компании. Во-вторых, сильный имидж в большинстве случаев исключает необходимость в замене товаров или услуг, что ограждает организацию от конкурентов и соперников. В-третьих, делает более доступными финансовые, человеческие, информационные ресурсы для компании.
Корпоративный имидж – это образ организации, который необходимо демонстрировать перед имеющимися или потенциальными клиентами, то есть тот предпочтительный организационный образ, вызывающий желаемое впечатление.
Корпоративный имидж оказывает воздействие на все характеристики и показатели организации: привлекательность компании как работодателя, востребованность у клиентов производимых продуктов или услуг, ценообразование, внимание партнеров, конкурентоспособность в своем секторе, маркетинговая стратегия организации.
Значимую роль организационный имидж играет в деятельности сервисных организаций, так как продается неосязаемая услуга, а не товар, который можно частично оценить перед покупкой. То есть, результат неосязаемой услуги всегда носит потенциальный характер и связан с ожиданиями потребителей, на которые организация может повлиять, имея определенный имидж в глазах клиентов.
В настоящее время на рынке услуг есть услуги, о которых потребители не имеют ни малейшего представления. При этом, такие услуги могут вполне стать востребованы, если над созданием их имиджа поработают специалисты, связав созданный имидж с потребностями общества.
Сфера услуг тесно взаимосвязана с имиджем. Чаще всего обслуживание не является острой потребностью, если это только не связанно с жизненно-важными вопросами. При этом, имидж организации, ориентированной на подобные вопросы, также важен. Например, получая медицинские или образовательные услуги, пациенты стремятся получить максимальную информацию об учреждениях и персонале, выбирая организацию, имеющую стабильный положительный имидж и репутацию доступного учреждения.
По этой причине, организациям, которые по основному виду деятельности предоставляют услуги, требуется применять современные PR-технологии, ориентированные на создание и продвижение успешного организационного образа, облегчая процесс взаимодействия с действующими и потенциальными клиентами. «Продвижение – это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания о своих товарах» [2, с. 33].
Интенсивное развитие и распространение информационных технологий, рост количества пользователей сети Интернет, обуславливает необходимость ведения бизнеса через Интернет. У современных людей есть убеждение, что если организация не представлена в сети Интернет, то она неизвестна и непопулярна.
Таким образом, современный бизнес – и малый, и средний – нуждается в информационном обеспечении, так же как и индивидуальные предприниматели, самостоятельно занятые в той или иной профессиональной сфере.
Для того, что бы коммуникация была успешной и решала организационные задачи, сведения, предоставляемые об организации и ее направлениях работы, должны отвечать некоторым характеристикам:
- актуальность;
- понятность;
- развернутость;
- многоканальность;
- расширенная география;
- оперативность распространения.
В настоящее время, информация с такими свойствами может быть размещена на корпоративном сайте организации.
Корпоративный сайт – это удаленное интернет-представительство какой-либо организации в сети, предоставляющее информацию об организации, ее деятельности, производимых товарах или предоставляемых услугах.
С помощью корпоративных сайтов есть возможность самостоятельно изучать предложения компании, анализировать отзывы потребителей, выбирать наиболее подходящее решение. Все это можно сделать без личного посещения организации и без консультаций со специалистами, что позволяет сохранять и так постоянно не хватающее время.
В том случае, если сайт организации профессионально оформлен, посетивший сайт сможет прочувствовать специфику и корпоративную культуру организации, так же как и при непосредственном визите в организацию. Такие информационные ресурсы компании, существенно экономят время клиентов и рабочее время персонала.
В то же время, и сама организации приобретает дополнительные возможности, работая с клиентами через сайт. Например, среди посетителей сайта можно отслеживать тех, кто действительно заинтересован в продукции или услугах, и, работая в дальнейшем с выделенной группой, стимулировать их к покупке или сделке.
Основным конкурентным преимуществом корпоративного сайта является то, что пользователи могут получить необходимую информацию в абсолютно любое для них время 24 часа в сутки 7 дней в неделю. При этом, если на сайте нет требующейся посетителю информации или потребитель не получает ее оперативно в системе «вопрос-ответ», вероятность обращения данного клиента в организацию сводится к нулю. Данное обстоятельство является ключевым недостатком непрофессиональных сайтов.
Таким образом, создание и поддержание корпоративного сайта для современных организаций обусловлено экономически. Компании, отстающие от современных информационных технологий, не использующие сеть Интернет для ведения и развития бизнеса, значительно уступают организациям, идущим в ногу со временем.
Структура корпоративного сайта имеет свои особенности. Всю информацию на сайте можно поделить на две группы – для внешних и внутренних групп потребителей.
Контент должен соответствовать интересам целевой аудитории. Для создания положительно имиджа у внешней группы пользователей организация должна демонстрировать такие характеристики как:
- стабильность;
-высокий профессионализм;
- показатели эффективной деятельности;
- перспективность организации;
- высокий рейтинг среди конкурентов;
- авторитет у партнеров;
- высокое качество продукции или услуг;
- высокие моральные принципы;
- активная социальная позиция и общественная деятельность.
Формировать внешний имидж необходимо с размещения на сайте внешней атрибутики компании:
- фирменный стиль;
- символика / логотип;
- слоган;
- интерьер;
- вид здания.
Для внутренней общественности на корпоративном сайте размещается информация о топ-менеджерах организации:
- регалии, достижения и заслуги;
- карьерный путь;
- статус в профессиональных кругах и сообществах;
- результаты деятельности;
- профессиональный опыт.
Данные сведения нужны как самому персоналу компании, так и внешним пользователям. Такая информация укрепляет корпоративную культуру, способствует сплочению трудовых коллективов, повышает лояльность работающего персонала.
Традиционная структура корпоративных сайтов, как правило, представлена следующими разделами:
- общая информация о компании;
- руководство / управление организацией;
- каталог товаров или услуг;
- персонал организации/структура компании;
- партнеры;
- проекты организации;
- новости;
- информация для СМИ;
- публикации о компании;
- информация сотрудникам;
- вакансии организации;
- контактная информация;
- обратная связь / вопрос-ответ.
Данный перечень представлен наиболее часто встречающимися разделами корпоративных сайтов. Структура сайта определяется спецификой деятельности организации, ее масштабами, территориальным расположением, особенностями целевой аудитории.
Корпоративный сайт может иметь как общие разделы, ориентированные на все социальные группы, так и специфические, направленные на передачу определенной информации для отдельных целевых групп.
Следующим шагом после определения структуры сайта становится наполнение разделом контентом, целью которого и выступает создание и поддержание определенного имиджа организации.
Контент – это содержание сайта, информационное наполнение различными ресурсами - вербальный текст, графика, анимация, фото-, видео-, аудиоматериал и т.д.
Любые материалы на корпоративном сайте должны реализовывать задачи в соответствии с главной целью – формирование и продвижение имиджа компании. Такими задачами являются:
1) информирование целевых групп;
2) разграничение сведений для внутренней и внешней общественности;
3) обеспечение эффективной обратной связи с целевыми группами;
4) анализ поведения пользователей сайта и корректировка соответствующих разделов, контента, дизайна;
5) создание контента, вызывающего заинтересованность у посетителей сайта.
Материалы, которые демонстрируются на сайте, могут относиться к разным стилистическим направлениям и жанрам. На это будут влиять такие факторы как специфика деятельности организации, характеристики аудитории, особенности стиля общения с различными категориями потребителей, политика руководства, опыт и профессионализм копирайтера.
При этом, изучив контент сайтов различных организаций, можно установить соответствие жанров и тематических разделов.
Сегодня интернет несет огромный объем информации для пользователей и организаций, и ежедневно эта информация увеличивается. Сами организации стремятся разместить в Интернете как можно больше информации. Корпоративные сайты приобретают насыщенный и сложный характер. Это обусловлено применением современных систем автоматизации бизнеса. В тоже время, использование сайтов должно быть доступным и понятным для пользователей.
Не профессионально созданный сайт компании негативно влияет на имидж даже крупных и известных организации. По сути, корпоративный сайт – это некое виртуальное представительство организации. Причем, даже если организации относительно благополучно развивается, отсутствие корпоративного сайта отрицательно сказывается на ее репутации, из-за чего формируется нежелательный образ в глаза действующих и потенциальных клиентов, партнеров и иных категорий.
Проводимые исследования подтверждают, что организация, лидирующая в своем секторе рынка, имеющая развитые деловые отношения, но, не ориентированная на пользователя в Интернете, может иметь негативный имидж. Такие недостатки как сложная непонятная навигация, отсутствие четких путей по сайту, нестандартное меню, нефункционирующие элементы, либо полное отсутствие необходимых элементов, способны значительно снизить оценку имиджа ресурса, даже если благодаря другим элементам фактическая оценка ресурса достаточно высока.
Прогнозируемые сценарии развития для таких компаний не слишком перспективны. Проблемы в будущем аккумулируются, главным образом, в отношении рисков потерь. Рост конкуренции не прекращается, поэтому клиент учитывает каждый нюанс, влияющий на положительные контакты и взаимоотношения с организацией.
Начинающая организация, способная профессионально вести корпоративный сайт, имеет широкие возможности формирования перспективных связей и быстрого развития своей деятельности. В тоже время, крупная компания, имеющая серьезный опыт ведения бизнеса, но, не обновляющая сайт, может стать нежелательным партнером.
Помимо корпоративного сайта компании, для продвижения имиджа организации в настоящее время широко используются социальные сети.
Стандартные PR-мероприятия в социальных сетях предполагают несколько этапов. Для начала разрабатывается стратегия коммуникации, в основе которой лежат данные, полученные в ходе маркетингового мониторинга. Такая стратегия, как правило, включает перечень работ, необходимых для достижения PR-целей, ожидаемые результаты, планируемый бюджет, принципы взаимодействия с пользователями.
Далее подготавливается бренд-основа – совокупность сообществ в социальных сетях, которые обеспечивают коммуникацию организации с пользователями. В том случае, если бренд ориентирован на несколько целевых аудиторий, то для каждого направления создается отдельное сообщество.
Следующий шаг – это наполнение контентом – новости, видео, фотографии – информация, необходимая для поддержания и стимулирования интереса пользователей к группе и общению.
Эффективность любой технологии, реализуемой в социальных сетях, во многом будет зависеть от способности данной сети успешно взаимодействовать с пользователями.
Популярными методами продвижения в социальных сетях являются:
1. Создание группы или сообщества. Данный метод доступен практически во всех сетях. Причем, функция эта реализуется на бесплатной основе. В данные группы можно пригласить тех лиц, которые могут быть заинтересованы в товарах или услугах. Далее важным становится обеспечение общения в данных группах. Для этого на постоянной основе следует инициировать интересные темы, организовывать обсуждения с пользователями, в том числе, и через искусственно созданные профили. Заинтересованных пользователей можно искать по интересам в аналогичных группах. В таких группах есть возможность полноценных профессиональных консультаций по актуальным для потребителей вопросам.
2. Создание публичных страниц. Технология продвижения имиджа на публичных страницах схожа с подходами к продвижению в обычных сообществах и группах.
3. Использование медиа-контента – видео- ролики, аудио- материал, фото, изображения. В медиа-контент можно вставить информацию о бренде, адрес сайта. Самой популярной сетью для этого выступает YouTube.
Платными методами рекламы являются:
1. Реклама в приложениях для социальных сетей. Миллионы пользователей используют их. Сюда относятся программы для создания аватаров, изображений, игры.
2. Таргетированная реклама, ориентированная на конкретную группу пользователей. В методах платного продвижения пользуется большой популярностью. К такой рекламе относится реклама для определенного населенного пункта, для определенной группы людей.
3. Организация и проведение различных акций, конкурсов, скидок для потребителей, которые сопровождаются выдачей призов победителям.
В настоящее время в интернет-пространстве успешно функционируют различные социальные сети, имеющие свои специфические особенности и отличия.
Социальная сеть «ВКонтакте» обеспечивает оперативную и комфортную коммуникацию между людьми по всему миру. Основным принципом данной сети является ориентир на то, чтобы оставаться быстрым, современным и удобным способом общения между людьми в Интернете.
В сети зарегистрировано около 300 миллионов пользователей. Более 70 миллионов людей посещают сайт ежедневно, при этом около 65 % посетителей проживают в России, и более 56 % пользователей старше 25 лет.
Сеть «ВКонтакте» используется для общения и развлечения, что вызывает положительные эмоции у пользователей. А это, в свою очередь, формирует их высокую приверженность.
Для данной сети характерно два варианта работы:
1. Работа внутри сети. Работа со всеми привлеченными посетителями ведется внутри сообщества – продажи, коммуникации, консультации.
2. Переадресацию пользователей сети на другой ресурс. Это уместно для организаций, которые работают с потребителями на своем корпоративном сайте – осуществляют заказ продукции, оплату товара. Также на собственном сайте компании пользователи социальных сетей могут ознакомиться с необходимой информацией о товарах и услугах. Таким образом, социальная сеть выполняет вспомогательную функцию для основного проекта.
Любые имиджевые мероприятия «ВКонтакте» ориентированы на решение двух ключевых задач, это рост прибыли организации и поддержание обратной связи с клиентами.
При этом, проблема увеличения прибыли может быть решена непосредственно через рост уровня продаж товаров или услуг. Так же на рост прибыли косвенно влияют такие организационные показатели как повышение узнаваемости бренда, рост его репутации, и как результат повышение приверженности клиентов.
Еще одна из популярнейших социальных сетей «Инстаграм» (Instagram). Сеть служит для обмена фотографиями и видеозаписями. «Инстаграм» позволяет снимать фотографии и видео, применять к ним фильтры, распространять их через свой сервис и другие социальные сети.
«Инстаграм» - это мощный канал для проведения рекламных компаний, позволяющий результативно воздействовать на аудиторию.
В настоящее время у большинства брендов есть собственные страницы в «Инстаграм», где они распространяют брендированный визуальный контент среди своих подписчиков.
Другая социальная сеть – «Фейсбук» (Facebook) – является самой популярной и многочисленной социальной сетью в мире. Выступает прототипом русскоязычной сети «ВКонтакте».
Аудитория «Фейсбук» – 800 миллионов пользователей, при этом, в России – 9,3 миллиона пользователей. Каждый день пользователя сети становятся 20 миллионов человек в мире.
Основные направления пользователей «Фейсбук»:
- чтение комментариев (68%);
- чат (62%);
- комментирование (59%);
- просмотр / чтение рекомендованного (38%);
- приложения, видео(33%);
- посещение страниц брендов (12%).
Реклама в «Фейсбук» относительно других социальных сетей достаточно дорогая.
Ряд организации используют группы в «Фейсбук» для решения таких задач:
- общения команды сотрудников, трудового коллектива;
- получения обратной связи от клиентов;
- распространения желаемой информации по методу «сарафанного радио».
Администратор на страницах «Фейсбук» общается, как представитель организации. Кроме публикаций, присутствует встроенный поиск, обмен файлами, комфортная модерация. У «Фейсбук» есть эффективный инструмент – баннер в верхней части. Как правило, там отражается логотип компании, или же профили участников группы. Группа в «Фейсбук» можно быть настроена по-разному. Например, так, чтобы приглашение в нее новых участников осуществлялось только с разрешения администратора. Главная цель групп – создание тесных связей между пользователями с одинаковыми интересами и потребностями. Кроме всего прочего, группа может способствовать сбору информации, например под какое-то событие участники должны зарегистрироваться, оставив собственные данные – почта, телефон и т.д.
Сегодня максимальное количество активных авторов зафиксировано в социальной сети «ВКонтакте» - около 19 миллионов. Второе место занимает «Инстаграм» – около 10 миллионов активных пользователей. На третьем месте социальная сеть «Твиттер» (Twitter).
Формирование и продвижение имиджа организации крайне сложный процесс, включающий проработку различных составляющих имиджа.
Имиджем организации необходимо управлять, то есть планировать его, организовывать соответствующие мероприятия по формированию положительно имиджа, оценивать эффективность имиджа и вносить в работу организации необходимые изменения. Если этого не делать, то имидж сформируется стихийно. При этом, случайно сформированный образ компании в глазах потребителей, может не соответствовать целям самой организации и иметь негативный результат.
Сильный положительный имидж компании гарантирован лишь в том случае, если организация готова к масштабным мероприятиям по его созданию, имеет серьезные финансовые, человеческие и информационные ресурсы для его продвижения. Организационный имидж следует развивать с ориентацией на различные категории людей, что будет способствовать росту продаж, а далее и увеличению прибыли. В процессе создания и поддержания имиджа компании необходимо участие не только профильных специалистов – маркетологов, PR-менеджеров, но и всех сотрудников от рядового персонала до топ-менеджмента, одинаково понимающих и принимающих философию и цели компании.
В этой связи, процесс формирования и поддержания положительного имиджа приобретает особое значение и становится просто необходимым для современных организации в условиях борьбы за каждого клиента.
Источники:
1. https://www.pro-smm.com. Просто о фейсбук и инстаграмм. Фейсбук в цифрах.
2. Козюлина Н.С. Продавец, контролер-кассир: Учебник / Н.С. Козюлина. – 5-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К». 2010. – 428 с.
