В широком смысле – комьюнити – это группа людей, объединенных какими-то схожими интересами. Эта группа общается между собой в рамках сообщества, решает общие задачи. За счет общения, между участниками сообщества (аудиторией), выстраиваются взаимосвязи, возникают новые общие задачи, происходит формирование новых групп единомышленников (знакомых, друзей, компаний для совместного досуга и реализации общих идей, в том числе и бизнес-идей) внутри сообщества.
Постепенно, происходит интеграция бренда в жизнь клиента, а сам бренд увеличивает лояльность своей аудитории.
Как их можно объединить и вовлечь группу людей в интернете?
– Правильно! за счет социальных сетей.
Группы в социальных сетях, можно считать первой ступенью комьюнити.
У большинства групп, которые представляют коттеджные поселки, страницы в социальных сетях, ничего не строят и не укрепляют, а просто информируют.
Причем, информирование происходит в достаточно сухой и усредненной форме:
- в соцсетях должны быть отзывы?
Отзывы – есть. - в соцсетях должны быть фото домов / участков / строительных планов?
Всё это – есть.
А общей линии, миссии, цели, всего того, что можно связать в одну историю, которую в дальнейшем можно и нужно развивать в общую историю общего успеха – этого нет.
Соответственно, стратегия выстраивания сообществ должна принципиально отличаться от уже применяемой тактики информирования и базироваться на вовлечении в «жизнь» сообществ.
Для этого необходимо:
- непосредственно сформировать комьюнити;
- привлекать аудиторию.
Здесь и дальше по тексту, мы предполагаем, что группы в социальных сетях: Инстаграмм, ВКонтакте, Фейсбук – соответсвующим образом оформлены, в них есть подписчики, периодически публикуется контент и даже собирает какую-то определенную реакцию от пользователей в виде лайков, репостов.
ЗАДАЧА №1. ФОРМИРОВАНИЕ КОМЬЮНИТИ
Средний цикл принятия решения в покупке недвижимости — 6-12 месяцев. За это время клиент просматривает посёлки и обдумывает решение. Чтобы клиент стал покупателем, мало показать ему посёлок в рекламе. Необходимо создать эффект узнаваемости и «приручить» будущего жильца. Сделать так, чтобы поселок стал узнаваемым изнутри, приобрел понятные формы и стал родным.
Эффект узнаваемости в этом случае – наш главный инструмент.
Ощущение, которое должно появиться у аудитории: посёлок – общий проект (условно), его жители могут на него влиять и могут расти вместе с ним.
РЕШЕНИЕ
- Проработка миссии.
Например: «Европейское добрососедство», «Будущее зависит от тебя», «Мы объединяем людей дела» и т.д. - Конкретизирование выгоды = уникального преимущества, которые приобретают пользователи непосредственно в нашем поселке.
- Определение целевой аудитории, сегментирование.
- Подготовка карты возможного взаимодействия каждого представителя сегмента с сообществом (взаимо-полезность).
- Формирование общего визуального образа. Формирование концепций общенного визуального посыла к каждому сегменту.
- Формирование контента под каждый сегмент.
ЗАДАЧА №2. ПРИВЛЕЧЕНИЕ АУДИТОРИИ В СООБЩЕСТВО
Работу с аудиторией следует разбить на два направления:
- работа с существующей аудиторией – возвращение и вовлечение;
- привлечение похожей (новой) аудитории – привлечение и вовлечение.
РЕШЕНИЕ
Работа с базой контактов: существующая аудитория
Существующая аудитория, на первоначальном этапе, должна оказаться более лояльной к сообществу. Ее преимущества: люди из этой группы уже сталкивались с коттеджным поселком, некоторые имеют положительный опыт в виде закрытия сделки = покупки.
Для возвращения и вовлечения целесообразно использовать:
- ретаргетинг по базе телефонов;
- ретаргетинг по базе email.
Имеющуюся базу оптимально разделить на два направления:
- обратились, но не купили;
- обратились и купили,
Контакты, которые уже привели к сделке лучше исключить. Эта группа контактов требует отдельной работы, направленной на вовлечение в жизнь сообщества. При работе с ней целесообразно подключить e-mail маркетинг для постепенного перенаправления из почты в комьюнити, которое к этому моменту уже должно быть сформировано (миссия, контент, визуал).
Работа с похожей (новой) аудиторией
Работая с похожей аудиторией рентабельно акцентироваться на социальных сетях Facebook и Instagram. ВКонтакте оставить эффект присутствия, дублируя поочередно контент из Facebook и Instagram.
Инструменты, которые стоит использовать в случае с новой аудиторией: таргетированная реклама, правильно выстроенный контент.
Таргетинг на аудитории похожие на нашу базу:
- look-alike по базе телефонных номеров;
- look-alike по базе e-mail;
- таргетинг на посетителей сайта, без целевых действий (звонок, запрос).
Возможные схемы касаний с потенциальным клиентом:
- Клиент первый раз видит таргетированную рекламу.
- Подписывается на сообщество, где он смотрит изнутри на жизнь посёлка.
- Видит в наших публикациях ответ на интересующий его вопрос о посёлке Пример, клиенту важна инфраструктура для детей, а мы написали о спортивных площадках, возможности отдыха вместе с детьми, предложили варианты реализации, инициировали дискуссию на тему «Что должно быть для в посёлке для полноценного отдыха и развлечения детей» и опрос «Как это реализовать совместными силами». Пример 2, практикующий врач стоматолог, может организовать частный кабинет на базе своего участка-домовладения. Это не только возможность работы не выезжая за территорию КП, но и отстройка практики семейной медицины.
- Каждая публикация содержит призыв к действию (например: «Приезжайте к нам на просмотр посёлка вместе с детьми: вы поговорите с местными мамами о жизни в посёлке, а ваши дети в это время покатаются на каруселях на нашей детской площадке», «Давно мечтали о частной практике? Ваша мечта осуществима! На территории поселка Вам будет комфортно жить и работать»). Клиент реагирует на призыв к действию.
- Клиент приезжает на просмотр.
На этапах 2–4 наша задача подписать и вовлечь.
Для этого предлагаем сделать ставку на качественный контент без привычных рекламных публикаций, которые пропускаются на уровне подсознания. Наша задача не просто «выкупить эфирное время» для большего узнавания, а вовлечь непосредственно в жизнь посёлка.
ВМЕСТО ПОСЛЕСЛОВИЯ
Вот мы и разобрали принципы построения комьюнити: определили аудиторию, сроки принятия решения, периодичность постов, визуальную концепцию и мотивацию.
Думаете – это все?
Нет.
Помните: для того, чтобы группы в соцсетях сформировались в сообщество, с аудиторией важно и нужно работать: отвечать, провоцировать на диалог, помогать найти решение и иногда – компромиссы!
Да пребудет с Вами – сила!, и коммуникация :)
