Опросы и исследования уже не раз подтверждали, что пользователи интернета больше доверяют не официальной информации, а мнению других людей. На практике это означает, что позитивный или негативный отзыв на тематическом сайте может влиять на продажи сильнее, чем реклама. Но это явление можно обратить себе на пользу, сделав создаваемый пользователями контент (UDG, то есть User Generated Content) элементом маркетинга. Так вы улучшите контакт с аудиторией, дадите ей почувствовать, что ее мнение ценят, и при этом получите большое количество материалов, которые затем можно будет использовать для продвижения бренда.
Такой подход даст вам сразу несколько преимуществ:
- Используя UDG в составе рекламных постов, вы делаете их более привлекательными для аудитории. Непрофессиональные фотографии воспринимаются как более достоверными, и по ссылкам с ними чаще переходят.
- Благодаря разнообразию пользовательский контент можно использовать в различных форматах – он подойдет и для постов в Facebook, и для «сторис» в Instagram, и для рекламы на физических носителях, например, флаерах.
- Часто фотографии, видео или посты пользователей содержат неожиданные творческие решения, которые сами по себе привлекают внимание и имеют большой шанс стать вирусными.
- Предложив пользователям поделиться историями, фотографиями или отзывами, вы решаете одновременно две задачи – способствуете распространению информации о вашей компании и получаете большое количество контента, который можно будет задействовать позже.
Сейчас такие стратегии работы с аудиторией используют многие крупные бренды. Например, «GoPro» превращает лучшие ролики, снятые пользователями, в часть своей рекламы. В результате у потенциальных покупателей формируется положительное мнение о продукте, а те, кто уже владеет камерой GoPro, получают дополнительную мотивацию создавать и выкладывать новые видео в надежде на то, что их тоже выберут. «M&Ms» время от времени объявляют конкурсы, призывая пользователей публиковать картинки, в которых креативно используется их продукция. Этот метод для продвижения доступен не только крупным компаниям. Напротив, он может оказаться особенно выгодным для малого бизнеса, поскольку позволяет получить большой отклик при минимуме затрат.
Как мотивировать пользователей создавать контент?
Одна из самых простых разновидностей UCG – это рекомендации и отзывы. В дальнейшем вы сможете сделать их частью рекламных постов или рассылок, разместить на продукции или добавить к описаниям товаров. Отправляйте клиентам письма с предложением написать отзыв после покупки, предлагая бонусы или скидки на следующую покупку за его публикацию. Важно, чтобы цепочка действий для пользователя была максимально простой. Если для публикации отзыва или получения бонуса нужно будет специально регистрироваться и указывать личные данные, большинство покупателей не станет этим заниматься.
Весьма эффективно использовать для сбора пользовательского контента приемы геймификации. Объявите конкурс или розыгрыш призов для тех, кто опубликует фотографию с продукцией вашего бренда или расскажет историю о том, как она помогла решить какую-то проблему. Чтобы призывы делиться контентом вызывали больший отклик, опирайтесь при их создании на следующие принципы:
- Просите делиться контентом, который связан с жизнью самих пользователей – люди любят рассказывать о себе, собственных переживаниях и важных моментах.
- Добавляйте примеры того контента, который вам нужен. Если они будут удачными, ваш пост будут пересылать ради них. Наличие образца побудит других более активно делиться собственными историями или фото, поскольку пользователи будут лучше понимать, чего от них хотят.
- Задавайте конкретные вопросы: просьба сфотографировать любимые места для летних прогулок соберет больше ответов, чем абстрактный призыв рассказать о красивых местах родного города.
- Рассказывайте о том, что вы потом планируете делать с этим контентом. Для многих людей шанс увидеть свой отзыв, фото или рисунок опубликованным для широкой аудитории – мощная дополнительная мотивация.
Не забывайте благодарить пользователей за присланные материалы. Поддержание доброжелательных отношений с аудиторией важно для любого бизнеса, и UGC помогает укрепить эту связь.
Используя встроенные инструменты системы UDS, вы сможете эффективно проводить любые рекламные акции, в том числе основанные на работе с пользовательским контентом. Сочетайте использование UGC с вознаграждением за рекомендации или отзывы, чтобы получить дополнительный отклик. Поддерживайте контакт с пользователями в различных социальных сетях, информируя их об акциях и скидках, делитесь новостями компании и интересными материалами. При этом вы можете отслеживать, какой отклик вызывают ваши посты, чтобы концентрироваться на наиболее продуктивных методиках. В основе UDS – приемы, направленные на формирование лояльной аудитории, необходимой для успешного роста бизнеса.
