Начнём издалека. С контент-маркетинга вообще. В чём заключается цель такого продвижения? В предоставлении релевантного ответа на вопрос пользователей. Тех пользователей, что входят в вашу целевую аудиторию. А персонализированный контент с этой задачей справляется ещё лучше. Он помогает создать прочные связи, поскольку потенциальный клиент чувствует, что вы обращаетесь к нему и его нуждам. Это создаёт чувство подлинности отношений, которое укрепляет привязанность к вашему бренду. Крепкие связи – лояльный клиент – больше прибыли. Идеальная цепочка.
Персонализированный контент: разберёмся в сути
Персонализация – это выдача определённого фрагмента конкретному пользователю на основе набора критериев. Такой контент также называют динамическим, потому что он меняется в зависимости от того, кто его видит.
Самая простая и исторически первая форма персонализированного контента – почтовые рассылки.
Для этой стратегии не нужна глубокая аналитика, просто ставите в текст тег fname и наслаждаетесь повышением уровня просмотров на 2,6%.
Но с изобретения тега технологии заметно развились. Вы можете внедрить более тонкую и органичную персонализацию, чем вставка имени. Когда вы настроите отслеживание пользователей и узнаете о них больше, создать такие сценарии будет несложно.
Персонализация – это отличный шанс повысить ваши KPI. Почти 90% маркетологов, внедривших её в свою работу, отметили значительное повышение показателей. Правда, вот это внедрение – не самая простая задача. Для персонализации нужна мощная база: пласты данных для сегментации, проработанная контент-стратегия с планом действий.
Почему данные так важны?
Вы должны хорошо знать свою аудиторию, чтобы персонализировать контент. Чем больше релевантных и точных данных вы соберете о взаимодействии с вашим брендом, тем интереснее будет ваш контент для потенциальных клиентов.
Итак, что вам нужно узнать?
Начнём с первого взаимодействия. Допустим, ваш бренд – это интернет-магазин. Предложите пользователям скидку на первую покупку за регистрацию на вашем сайте. А в форме регистрации узнайте не только контактные данные, но и демографические. И аккуратно спросите о покупательских предпочтениях. Пусть клиенты сами персонализируют свой опыт.
Так, от этого уже можно оттталкиваться. Кроме того, теперь с помощью cookie-файлов вы можете отслеживать их взаимодействие с сайтом. И чем дольше ваши отношения, тем больше вы узнаете:
- Гео/IP-адрес.
- Источник входа (соцсети, органический поиск, контекстная реклама и т.д.)
- Предыдущие поиски и историю.
- Структуру покупок (что они приобретают, когда и как).
- Демографические характеристики (пол, интересы, образование, доход и т. д.)
Информацию получили, что с ней делать дальше?
Вы можете пойти по одному или нескольким из трёх путей персонализации: по сегментам, истории и тенденциям. Давайте разберём каждую тактику по отдельности.
Сегментация
Что это и как правильно её проводить, вы можете узнать в отдельной статье. Для персонализации можно, например, использовать геосегментацию. Зайдите на сайты любых крупных сетей. Там у вас всегда спрашивают местоположение, чтобы показывать время работы магазинов и наличие конкретных товаров в них.
Это довольно простая сегментация аудитории, но, тем не менее, она эффективна. Геосегментация экономит пользователям время и усилия, даря им немного позитивных эмоций. Довольные посетители – меньше процент отказов.
Также можно работать с такими сегментами:
- Новые покупатели и повторные
Файлы cookie также могут сказать, пришёл ли к вам новый клиент или это вернулся старый. Первых нужно как можно быстрее заинтересовать акциями или скидками (всплывающие окна, яркие блоки), а вторым – показать содержимое на основе того, что они уже здесь делали (любимые категории, похожие на купленные товары).
- Источники переходов
Посетители могут заходить на ваш сайт с разных площадок, и это поможет вам с некоторыми предположениями. Если они нажали на купон из письма – значит, они хотят что-то купить и ищут низкие цены. Разумно будет направить их на страницу с товарами.
Если клиент пришёл из Pinterest или Instagram, где упор делается на красивую картинку, можно сделать вывод, что пользователю важен внешний вид. Также вы можете предположить, что этот сегмент прислушивается к мнению знакомых или инфлюенсеров. Позаботьтесь о том, чтобы отзывы на ваш продукт были хорошо видны.
Кроме того, от источника захода зависит мотивация и позиция пользователя. Те, кто кликнул на ссылку в контекстной рекламе, он подогрет сильнее, чем пользователи из предыдущих примеров. То есть и в воронке продаж он находится ниже, и работать с ним нужно соответствующе. Целевая страница, на которую вы их перенаправляете, должна подталкивать пользователей к конверсии – заполнению формы или покупке.
- Тип устройства
По ним тоже можно сегментировать аудиторию. Мобильные пользователи хотят видеть одно, десктопные – другое. Например, человек открывает сайт на смартфоне, чтобы посмотреть варианты, а на большом экране – чтобы совершить сделку.
Персонализация по истории
Для этого подхода вам нужно уже наладить отношения с клиентом и собрать информацию обо всех его действиях, даже если он ещё ничего у вас не купил. Стандартный пример такой персонализации – раздел «Вы просматривали» и рекомендации в интернет-магазинах.
Так вы легко напомните посетителю, что он хотел купить. А ещё поможете подобрать что-то похожее, если то, что человек видел, его не убедило. Или же предложите клиенту товары к тем, что он уже купил.
Тенденции и паттерны
Третий формат требует наиболее мощной аналитики. Здесь вы тоже создадите персональные рекомендации, но они будут сложнее, чем те, что основаны на истории просмотров. Здесь вам нужно найти закономерности и паттерны поведения пользователей. Мы имеем в виду списки и блоки «Те, кто интересовался Х, покупали У». Хотя необязательно их так называть.
Такие рекомендации отлично работают. Агентство Marketing Sherpa изучило 1,5 миллиарда сессий с покупками и выяснило, что больше 11% от дохода было получено от товаров из рекомендаций.
Чтобы добиться такого увеличения прибыли, нужно задействовать технологичные инновации: искусственный интеллект, например, и управление данными.
Вы можете начать с ответа на такие вопросы, как:
- Каков коэффициент окупаемости у клиентов в зависимости от того, что они покупают?
- Какие продукты или решения часто покупают в комплекте?
- На клиентов влияют покупательские привычки других (то есть сработает ли показ популярных товаров)?
- Влияют ли внешние факторы на покупательские привычки? (например, сезоны, экономические колебания или отраслевые изменения).
Когда вы объедините данные и раскроете ответы на вопросы, работа с клиентом у вас будет строиться совсем по-другому: более адресно и укрепляя доверие. А когда клиенты доверяют вам, они остаются лояльными, что увеличивает вашу прибыль и LTV. Согласно исследованию, проведённому Adobe, 40 процентов доходов от онлайн-продаж приходится именно на постоянных клиентов!
Подытожим
Персонализация поможет вам получить хорошие конверсии. В современном мире уже важно не количество, а качество контента. Если он отвечает на вопросы пользователей, даёт всю нужную информацию, посетитель скорее станет вашим клиентом. Чем больше вы персонализируете содержимое сайта, тем эффективнее этот сайт работает.
Смотрите также:
Что такое ретаргетинг и как он работает?
Как запустить эффективную ррс-рекламу в 2020 году
Прием А/Б тестирования: как считать результаты
