Каждый владелец бизнеса хочет видеть прибыль.Она складывается из вполне конкретных показателей оценки эффективности рекламы, своих для каждого этапа контакта потенциального клиента с компанией. Аналитика Битрикс24 дает возможность отследить большинство из этих показателей, необходимых для принятия решения, стоит ли дальше использовать именно эти каналы и инструменты.
Этап 1. Пользователь видит рекламу
Важное действие: первичный контакт.
Цель: максимальный охват.
Что отслеживаем:
- Просмотры. Сколько раз рекламный пост или баннер просмотрели. Никаких формул нет, только открытая информация по статистике.
- Reach - какой процент ЦА контактировал с рекламой? Расчет производится по формуле: количество показов / количество аудитории х 100%. Чем больше процент, тем лучше.
- CPV - стоимость за просмотр (cost per view). Расчет по формуле: бюджет на рекламу / просмотры. С помощью этого показателя определяется эффективность видео.
- CPM - цена за тысячу показов объявления. Формула: бюджет размещения / количество просмотров х 1000.
Этап 2. Пользователь переходит на сайт
Важное действие: после захвата внимания человек переходит по любопытной ссылке.
Цель: максимальный трафик.
Что отслеживаем:
- Количество посетителей.
- Количество визитов. Если посетители уникальны, то визиты - нет, поэтому их число скорее всего будет больше - один пользователь может зайти не один раз.
- Доля новых посетителей. Пользователи, пришедшие на сайт впервые с момента начала сбора статистики.
- CPC - цена одного клика. Формула: бюджет на рекламу / число кликов.
- CTR - кликабельность. Расчет по формуле: клики / показы х 100%.
- CPV - цена за посетителя. Расчет по формуле: бюджет рекламы / число посетителей, перешедших по ней.
Этап 3. Заинтересовать визитера
Важное действие: посетитель заинтересован продуктом или вашей компанией.
Цель: вовлечение посетителя, положительное впечатление.
Что отслеживаем на сайте:
- Время, проведенное на сайте - сколько минут пользователь провел на нем.
- Глубина просмотра (PPV) - насколько глубоко пользователь просмотрел ресурс, сколько страниц он посетил.
- Отказы (BR) - количество посетителей, которые перешли на сайт, но не заинтересовались и провели на нем меньше 15 секунд. Расчет по формуле: число отказов х 100%.
Кроме этого, пользователь совершает маленькие шажки по пути к покупке - микроконверсии. Можно настроить такие цели, как подписки, регистрацию на сайте, просмотры контактов и др.
Что отслеживаем в email-маркетинге:
- Открываемость письма - показатель открытых писем говорит об эффективности как минимум их заголовков, а также о правильности выбора сегмента ЦА для рассылки.
- CTOR - количество переходов по ссылкам в письме. Здесь уже речь об эффективности содержательной части письма.
- UR - количество отписавшихся. Слишком большое количество отписок может говорить об излишней навязчивости или низком качестве email-контента.
Что отслеживаем в SMM и YouTube:
- Привлекательность - рассчитывается по формуле: лайки / подписчики х 100%.
- Общительность - формула: комментарии / подписчики х 100%.
- Вовлеченность - общее количество активностей / подписчики х 100%.
Для блога есть один важный показатель - дочитываемость статей.
Этап 4. Стадия раздумий
Для онлайна не слишком характерны спонтанные покупки - когда человек сидит в интернете, ему несложно открыть соседнее окно и почитать отзывы, поискать аналоги. Особенно это относится к сложным и дорогим товарам и услугам.
Важное действие: поиск информации пользователем о продукте и компании.
Цель: склонить посетителя в пользу своего товара и оценить шансы на его уход к конкурентам.
Что отслеживаем:
- Упоминаемость бренда на площадках в интернете.
- Доля чистых упоминаний - расчет по формуле: разница между положительными и негативными упоминаниями / общее количество упоминаний х 100%. Если этот показатель уходит в минус - займитесь репутацией (SERM).
- Доля упоминаний в сравнении с конкурентами - расчет по формуле: упоминаемость своего бренда / упоминаемость бренда конкурентов х 100%.
Этап 5. Оставление заявки
Важное действие: желание пользователя стать клиентом.
Цель: получение максимального количества заявок.
Что отслеживаем:
- Заказы - число оформленных заказов.
- LPO - число лидов, полученных в результате конкретной рекламной кампании.
- CPO - средняя стоимость за заказ. Расчет по формуле: рекламный бюджет / общее число оформленных заказов.
- % брошенных корзин - какое количество посетителей положили товар в корзину и не закончили оформление.
Из-за чего посетители бросают корзины? Основная доля - из-за дорогой доставки, кроме этого - необходимость регистрации, неудобное юзабилити. Чтобы привлечь больше пользователей и получать больше заявок, пользователям можно дать что-то привлекательное и бесплатное: гайды, чек-листы, руководства.
Этап 6. Превращение потенциального клиента в реального
Важное действие: совершение покупки.
Цель: закрыть максимум сделок, в том числе сопутствующие продажи.
Что отслеживаем:
- Продажи - в комментариях не нуждается.
- LCR - коэффициент закрытых сделок. Расчет по формуле: продажи / заказы х 100%.
- CPS - стоимость покупки. Расчет по формуле: бюджет на рекламу / общее число продаж.
- AOV - средний чек. Расчет по формуле: общая прибыль / число покупок.
Этап 7. Превращение покупателя в постоянного клиента
Если вы считаете закрытую сделку финальным этапом воронки - вы многое теряете! Такой подход оправдан в очень редких случаях, в подавляющем большинстве же гораздо эффективнее превратить разового покупателя в постоянного клиента. На “завоевание” нового заказчика уйдет гораздо больше средств и усилий, чем на побуждение на повторную покупку того, кто уже единожды оформил и сделал заказ.
Важное действие: клиент удовлетворен, при необходимости снова обратится за покупкой.
Цель: сделать как можно больше постоянных клиентов из разовых.
Что отслеживаем:
- CRR - показатель удержания клиентов за определенный период. Расчет по формуле: разность между общим числом клиентов и новых клиентов / число клиентов на начало периода х 100%.
- PF - частота покупки. Рассчитывается по формуле: общее число заказов / количество клиентов.
- OGA - сколько времени проходит в среднем между покупками. Расчет по формуле: дни / частоту покупки за их количество.
- CCR - процент оттока заказчиков. Расчет по формуле: ушедшие клиенты / общее их количество х 100%.\
- RPR - процент повторных продаж. Актуально для клиентов, которые делали заказ 2 и более раз. Рассчитывается по формуле: клиенты, совершившие повторную покупку / общее количество заказчиков х 100%. Этот показатель особенно актуален для составления программ лояльности.
Этап 8. Превращение постоянного клиента в адвоката бренда и евангелиста
Евангелист - человек, который находится между брендом и потенциальными покупателями. Честность - одно из основных его качеств, в отличие от менеджеров по продажам. Это человек, который искренне предан бренду, но замечает как его безусловные достоинства, так и недостатки, и честно о них говорит. Он объясняет, чем продукт хорош и как он сможет положительно изменить жизнь того, кто его купит. В компаниях последние пару-тройку лет можно встретить должность, которая так и называется. Евангелисты на зарплате за то, что досконально разбираются в продукте и любят его, получают деньги - ну разве не работа мечты?
Адвокаты бренда защищают его в различных отзовиках, на форумах и просто в жизни. Такие покупатели работают на вашу репутацию, если они встретят где-то негативный отзыв - они на него ответят и нивелируют его.
Важное действие: клиенту понравился продукт, он рассказывает о нем в положительном ключе родственникам, коллегам, друзьям и всему миру.
Цель: выяснить степень лояльности, определить, насколько эффективна стратегия интернет-маркетинга.
Что отслеживаем:
- Brand Evangelists Rate - процент евангелистов от общего числа подписчиков. Показывает какое количество покупателей выступают в защиту бренда и исключительно с позитивными комментариями в его адрес. Расчет по формуле: число евангелистов / количество подписчиков х 100%. Чем больше этот показатель, тем мощнее работает сарафанное радио.
- Увлеченность - чтобы оценить, насколько человек заинтересован продуктом, необходимо посчитать среднее число упоминаний бренда из уст одного и того же пользователя. Может рассчитываться как относительно всех упоминаний, так и относительно упоминаний среди евангелистов.
- Индекс лояльности клиентов - считается по результатам опроса отношения к бренду и по сути представляет собой соотношение между критиками и сторонниками компании.
- CRV - очень важный показатель, позволяющий понять, сколько средств удалось сэкономить компании, благодаря клиентам, пришедшим по рекомендации. Чтобы это посчитать, необходимо иметь реферальную систему. Пример - блогер сообщает подписчикам, что всем, кто придет от него, бренд дарит скидку 5% по определенному промокоду. Именно по нему впоследствии высчитываются рефералы. По факту - это поле практически бесплатных клиентов, потому что по статистике компании-измерителя Nielsen 83% покупателей доверяют рекомендациям знакомых и тех, кого они уважают, больше, чем любой самой лучшей рекламе. Кстати, именно на это делают ставку бренды, когда зовут в кампанию звезд.
Основные KPI в аналитике рекламы для бизнеса
Собственника бизнеса и маркетолога интересуют разные вещи, поэтому и KPI для них разные. Львиная доля вышеперечисленных метрик интересны бизнесу для общего развития, значение они имеют лишь для маркетолога, который может оценивать инструменты, кампании, корректировать тактику и стратегию продвижения. Учредителя же крайне редко интересуют процент брошенных корзин, количество отписавшихся от e-mail-рассылки, стоимость клика или просмотры поста.
Для бизнеса есть свои KPI, которые позволяют оценить в целом ситуацию в интернет-маркетинге компании:
- CARC - сколько средств было всего затрачено на то, чтобы привлечь, вовлечь, удержать и довести клиента до сделки. Формула простая: все маркетинговые расходы / число платящих клиентов. В маркетинговые расходы входит не только оплата непосредственно рекламы, но стоимость подарков, затраты на менеджмент и т. д.
- LTV - доход, который приносит один клиент за все время сотрудничества. Важно различать LTV по выручке и маржинальности. Первый считается из общей выручки, тогда как второй - за вычетом операционных расходов.
- ROMI - альфа и омега аналитики, возврат маркетинговых вложений. Формула для расчета: LTV по маржинальности / CARC * 100%. Если этот показатель меньше 100% - значит вложения в маркетинг не окупаются.
Причем тут Битрикс24? Все очень просто - точно и достоверно посчитать метрики и эффективность конкретных рекламных каналов можно только при интеграции CRM, коллтрекинга, телефонии и т. д., то есть используя подход омниканальности. Настраиваете сквозную аналитику и получаете нужные отчеты, метрики и показатели. У вас еще нет CRM? Можно мучиться и изобретать велосипед по настройке бюджетной сквозной аналитики, а можно просто внедрить Битрикс24 и делать грамотный маркетинг!