Колбаса помогает наладить отношения в семье, автомобиль дарит впечатления, шампунь борется за права женщин — так, по крайней мере, это выглядит в рекламе. Ведь мы хотим не просто есть, передвигаться и удовлетворять другие базовые потребности, но получать при этом признание окружающих, ощущение собственной успешности, эстетическое наслаждение и возможность следовать своим идеалам. Какие типы потребления существуют? Объясняем в рамках проекта «Краткая история будущего».
Базовое потребление. Оно связано с выживанием и до сих пор очень распространено: огромное количество людей на нашей планете продолжают ежедневно бороться за жизнь, трудиться, чтобы обеспечить себя минимальными средствами для выживания. На улицах даже самых богатых городов мира мы встретим бездомных людей, которые решают для себя ежедневную задачу пропитания и ночлега. Какими бы высокоразвитыми ни были современные общества, в них всегда будут существовать те, кто находится в поиске удовлетворения своих базовых потребностей.
В пределах базового потребления можно выстроить определенную иерархию: без воды человек может прожить меньше, чем без еды, то есть вода для нас важнее. Базовое потребление у человека не обусловлено только физиологией, оно определяется также культурой — в том смысле, что культура может накладывать здесь свои ограничения. Например, мидии сегодня — часть нашего рациона питания, но на прилавках магазинов они стали появляться лишь на самом излете существования СССР, и поначалу люди относились к этой продукции весьма подозрительно. Даже рыбаки на Белом море понятия не имели, что мидии съедобны. Известны случаи, когда после крушения моряки гибли на островах Белого моря от голода, хотя их повсюду окружали скалы, усеянные мидиями. Различие съедобного и несъедобного, укорененное в культуре местных жителей, оказалось сильнее, чем инстинкт самосохранения и императив выживания.
Функциональное потребление. Это базовый тип современного потребления, вытекающий из базовой модели поведения современного человека. Эту модель можно назвать целерациональной: она основана на рациональной калькуляции средств, необходимых для достижения определенной цели. Здесь мы имеем дело с поведением «человека экономического», то есть субъекта, который рационально соизмеряет свои потребности и свои возможности, старается максимизировать полезность и минимизировать издержки.
При этом сама система целей также рациональна, подчинена императиву функциональности. Люди массово потребляют товары, которые имеют преимущества функциональности: это более совершенные технические устройства, более удобная одежда и обувь и так далее. В конечном счете речь идет о том, что рост функциональности потребляемых нами товаров работает на удовлетворение императива комфортности и экономии времени, то есть скорости. В сторону повышения комфортности и скорости направлено движение всех инноваций и рынков, а необратимость прогресса дает о себе знать тем, что мы не готовы отказаться от определенных удобств, хотя с этим уже не связан вопрос выживания. В случае таких вещей, как холодильник, посудомоечная машина, кондиционер или пылесос, здесь примерно все понятно. В семье, экономика которой построена целерационально, вы будете соизмерять стоимость колбасы и ее потребительские качества, траты на хамон едва ли будут по достоинству оценены на семейном совете. Но таким же образом можно взглянуть, например, на образование. Для простоты будем считать получение образования потреблением определенной услуги. Потребление этой услуги экономист назовет «инвестицией в собственный человеческий капитал»: потратившись на нее, человек ожидает отдачи в виде более высокой зарплаты или успешной карьеры. Таким образом, это также вполне функциональное и поддающееся рациональной калькуляции потребление, эффективность которого довольно просто изменить средствами позитивных научных исследований.
Собственно говоря, то, что называется «массовым потреблением» в современном обществе, — это и есть функциональное потребление. Оно рационально и стремится к максимизации — вслед за прогрессом товаров и услуг, делающих и обещающих сделать нашу жизнь более комфортной, сберегающих наше время и так далее.
Демонстративное потребление. Такое потребительское поведение можно назвать не функционально или рационально ориентированным, а потреблением, ориентированным социально. Его основная задача — разграничение социальных групп в обществе, причем это разграничение часто еще и иерархически стратифицировано.
В нашей стране переход от советского к постсоветскому обществу был выражен также в лихорадочном росте значения демонстративного потребления, которое было призвано продемонстрировать статус новых элит. Этой болезнью наше общество до конца еще не переболело. Исследования показывают, что в России люди покупают автомобили более высокого класса, чем люди с сопоставимыми доходами в Европе, молодежь стремится обзавестись очень дорогими телефонами и так далее.
Демонстративное потребление, однако, предполагает, что общество действительно хорошо структурировано, имеет четкую и устойчивую иерархию. Во Франции — стране, которая не имела резких социальных потрясений со времен Великой революции, — эта устойчивость кристаллизована в форме того, что Пьер Бурдьё называл «габитусом». Люди, принадлежащие к определенным слоям общества, неосознанно маркируют эту принадлежность также своими потребительскими и поведенческими привычками. В России, пережившей целый ряд фундаментальных социальных катаклизмов за последние 100 лет, габитусы выражены ограниченным образом. Отсюда такое стремление к производству социальных различий за счет демонстративных элементов потребления.
Символическое потребление. Символы и знаки мы потребляем в огромном количестве. Это прежде всего тексты и образы. Хотя в силу специфических культурных иерархий мы почему-то редко называем эти практики «потреблением»: за ними зарезервированы понятия более возвышенного характера. Тем не менее речь идет именно о потреблении, об особых рынках, об особых товарах, за которые мы платим, как и за обычные товары. У этих символических товаров, однако, есть одна специфическая особенность: они могут потребляться практически неограниченным образом, не утрачивая при этом свои потребительские качества. Конечно, картина, на которую приходят посмотреть посетители, также со временем ветшает и требует реставрации, но вот цифровая копия фильма или книги может тиражироваться уже неограниченным образом, издержки ее хранения и передачи существуют, но они весьма незначительны.
Символическая составляющая присутствует также в функциональном и демонстративном потреблении. Бренд, торговая марка или товарный знак фирмы часто является маркером функционального качества этого товара. В других случаях бренд маркирует товар как принадлежащий к категории люксовых и тем самым выполняет демонстративную функцию. Не существует, таким образом, какой-то универсальной «экономики символов» — символы могут циркулировать в разных логиках.
Идейное потребление. Оно связано с определенной идеологией, идейной установкой. Например, люди могут становиться вегетарианцами, потому что выступают против умерщвления животных. Впрочем, пример с вегетарианством показывает, что по самому характеру потребления мы не можем еще определить его тип. Потому что вегетарианцем можно быть, исходя из чисто функционального мотива, полагая, что такой тип питания лучше сказывается на здоровье моего организма. Сегодня идейный мотив становится очень важным там, где речь идет об экологии и защите природы. Идейное потребление может принимать характер стратегии сокращения потребления как такового. Если вы сознательный критик общества потребления, то, возможно, выберете для себя путь минимизации расходов на покупку новых вещей.
В современных обществах те ограничения на потребление, которые накладывают традиционные религии, например соблюдение поста, также принимают форму идейного потребления. Связано это с тем, что сегодня такое поведение является, как правило, результатом свободного выбора, оно не предрешено от рождения, как в случае традиционных обществ, где у человека просто не существовало выбора в этом вопросе.
Идейное потребление может также маркироваться определенными символами. Ношение арафатки и выбор принта на майке часто маркируют определенную идейную приверженность человека.
Идейное потребление — мощный мотив, который легко фальсифицирует такие схемы потребления, как, например, хрестоматийная пирамида Маслоу. Идейная мотивация легко теснит даже удовлетворение базовых потребностей.
Эмоциональное потребление. Такое потребление нацелено на то, чтобы проживать свою жизнь с определенной степенью интенсивности. Этот тип структурно отличается от функционального, демонстративного, символического или идейного. Дело в том, что все перечисленные выше стратегии ориентированы вовне или, как в случае функциональных характеристик предметов, имеют ясные внешние признаки. С эмоциональным потреблением дело сложнее, поскольку ориентация здесь не внешняя, а внутренняя. Целью также потребительской стратегии является некоторое уникальное собственное состояние, причем состояние прежде всего эмоциональное. Мы легко можем считать этот тип потребления в рекламе крупных производителей, например в рекламе автомобиля BMW, которая выглядит так: «Настоящие эмоции, настоящий xDrive».
Эмоциональная потребительская стратегия не является новой — скорее она представляет собой демократизацию романтической жизненной стратегии, которая известна давно, но в прошлом была ограничена довольно узкими стратами образованных элит. Набор понятий, описывающих эту стратегию, является довольно широким: уникальность, интенсивность и аутентичность опыта. Если мы говорим не о сфере потребления, а о сфере труда, то эта установка будет выражена понятием самореализации. Из этого также следует, что она нацелена на снятие границы между трудом и досугом как таковым — трудовая деятельность, ориентированная на самореализацию, уже не является функционально отчужденным трудом.
Подробнее о логике современного потребления
Виталий Куренной
кандидат философских наук, заведующий отделением культурологии ВШЭ, научный редактор журнала «Логос»