С мобильными телефонами случались разные неприятности: устройства не ловили сигнал сотовой сети, дисплей не отображал информацию, аппарат самопроизвольно перезагружался, модель вообще не хотела включаться. Но взрыв телефона — это перебор. Так и произошло в 2016 году со смартфоном Galaxy Note 7 компании Samsung. Он взорвался у 35 пользователей. Апофеозом стало известие о сгоревшем джипе, фотографии которого облетели весь мир. В 36-м случае телефон, стоявший на зарядке, спалил автомобиль. Авиакомпании прекратили брать на борт пассажиров с этой моделью телефона. Если Galaxy Note 7 разнёс джип, то с самолетом он тоже мог разделаться. Перефразируя слова одного из героев телесаги «Черная кошка» Глеба Жеглова о правопорядке, в случае Samsung можно утверждать, что деятельность компании определяется не провалами, а способностью справляться с ними.
Samsung обратился к покупателям с просьбой выключить приобретенный Note 7, уложить его в специальную коробку и вернуть. Ремонту устройства не подлежали, т.к. по технологии сборки аккумуляторы приклеивались корпусу.
На пресс-конференции представители компании заявили, что компания принимает ответственность за случившееся на себя. Скандал привел к падению продаж на 15%. В финансовом отношении потери составляли миллиарды (помимо прямых потерь издержки за сорванные контракты и судебные иски). Samsung сразу признал, что не знает реальную причину взрыва батарей и пообещал, что обнаружит её. Для исследований компанией было приглашено 700 специалистов. К работам были допущены сторонние инспекторы. В процессе испытаний выявили, что проблема скрывалась в аккумуляторах устройств: неудачное расположение катода и анода приводило к перегреву, а затем к возгоранию. После того, как компания определилась с причинами дефекта телефона, общественность узнала о результатах расследования. Затем были приняты меры безопасности: разработана и внедрена программа контроля качества. В ходе мероприятий проводили восьмиэтапную проверку батареи и др.
После того, как вопрос с безопасностью был решен, оставалась ещё одна проблема — возвращение доверия потребителей. Старший вице-президент по интегрированным маркетинговым коммуникациям Samsung Mobile Communication Пио Шункер поделился, что справляться с репутационными потерями пришлось в сложное время — выпускать следующую модель довелось, конкурируя с Apple iPhone 7 Plus, выходившей на рынок в этот же период. В Samsung переформатировали корпоративную культуру и рекламную компанию. Раньше бренд Samsung позиционировался довольно фрагментированно. После неприятных событий в новой рекламной компании было решено придать бренду «теплоту и человечность». Для этого поменяли концепцию и обратились к потребителю с новым объединяющим слоганом «Делай невероятное» (Do What You Can’t).
Samsung достойно встретил удар и выработал политику, благодаря которой ему удалось справиться с последствиями скандала. В следующем году Samsung по информации агентства Interbrand поднялся на позицию в списке лучших мировых брендов того периода. Новую модель смартфона публика приняла благосклонно, прибыль компании возросла.