Из-за карантина многим компаниям пришлось за считанные дни запустить собственные онлайн-продукты, чтобы сохранить клиентов: дистанционные занятия, курсы, интернет-магазины. Но если проект не приносит желаемых результатов, стоит ли покидать онлайн? Что не так, если не получается удержать старую аудиторию и привлечь новую? Редакция «Своего дела» объясняет, какие тесты необходимо провести, чтобы усовершенствовать продукт
Вариант 1. Если вам нужно скорректировать стратегию развития — JTBD-исследование
Когда команда школы маркетинга QAcademy запускала курс по диджитал-рекламе, она допустила классическую ошибку предпринимателей, — в этом признаётся основатель образовательного проекта и агентства Qmarketing Роман Кумар Виас. «Мы хотели быстро стартовать и подумали, что хорошо знаем своих клиентов. Предположили, что к нам пойдут маркетологи, которые боятся потерять работу. И не стали анализировать реальные проблемы целевой аудитории», — рассказал эксперт. Но на этапе набора студентов на второй поток команда проекта поняла, что тратит на привлечение новых студентов, не знакомых с проектами школы, в два раза больше денег — 30 тысяч рублей вместо 15 тысяч рублей.
Разобраться в причине лишних трат помогла теория поведения пользователей — Jobs to be Done (от англ. «работа, которую нужно сделать»). Предполагается, что клиент не покупает продукт, а нанимает его для решения конкретной задачи. Например, курьер приобретает курс по азам веб-разработки. Он это делает не потому, что ему хочется в свободное время погрузиться в новую для себя область. Учёба позволит освоить навыки, благодаря которым он найдёт более комфортную, прибыльную и безопасную, по его мнению, работу в IT-компании.
В ходе этого исследования команда формулирует гипотезу: предполагает, зачем человеку понадобится продукт. В примере с курьером гипотеза может звучать так: «для освоения более востребованной и прибыльной специальности». Затем команда проводит интервью с представителями целевой аудитории и на основе этих данных корректирует услугу или товар.
Глубинные интервью со студентами QAcademy показали, что курс покупали в основном маркетологи и предприниматели. Первые хотели структурировать разрозненные знания. Вторые — освоить азы и научиться планировать работу в области маркетинга, чтобы избежать обмана со стороны подрядчиков.
По словам основателя QAcademy, результаты JTBD-исследования помогли школе доработать продукт. Например, команда поняла, что потенциальным клиентам нужно больше знаний по маркетинговой стратегии, поэтому расширила этот блок. Также изменилась подача рекламы — на следующие три потока компании удалось привлечь 500 новых студентов.
Сайт в помощь!
Для развития и запуска новых продуктов сложно обойтись без сайта. Но необязательно тратить много времени и сил на его создание — можно воспользоваться готовым решением. Выберите подходящий вариант из более чем 200 шаблонов, в несколько кликов заполните информацию о своём бизнесе, оформите домен — и можно получать продажи!
Как провести JTBD-исследование
Цель исследования
Определите, что хотите понять в ходе работы. Например, вы — владелец фитнес-клуба. На период самоизоляции команда разработала три платных онлайн-курса: по растяжке, йоге и боксу. Все, кроме последнего, пользуются спросом. Ваша задача — узнать, почему тренинг по боксу не популярен среди клиентов. Для этого нужно сформулировать вопросы:
- Зачем пользователи покупают курс, то есть для решения какой задачи его нанимают?
- Почему курс нравится пользователям?
- Чем курс не нравится?
Формулировка гипотез
Это надо сделать по такой схеме: «Когда <ситуация>, я хочу <мотивация>, чтобы я мог <результат>».
То есть вы описываете три аспекта:
- Ситуацию, когда у человека появилась проблема.
- Событие, которое поможет её решить.
- Желаемый результат.
Например: «Когда я столкнулся с перееданием из-за стресса на самоизоляции, я захотел найти безопасный способ снять напряжение и вернуть прежнюю физическую форму».
Глубинные интервью
Для начала сегментируйте аудиторию — определите группы людей, с которыми вы будете общаться. Это могут быть недавние покупатели, люди, которые, наоборот, отказались от товара и предпочли конкурентов, или те, кто не дошёл до финального шага — оплаты.
Вопросы для пользователей должны касаться четырёх аспектов:
- Опыт, который клиент хочет получить, но пока не может сделать этого.
- События, после которых у человека возникли эти потребности.
- Препятствия, которые мешают реализовать задуманное.
- Возможные решения проблемы.
По словам директора по маркетингу образовательного проекта «Яндекс.Практикум» Евгения Лебедева, при разработке онлайн-курса члены команды интервьюируют также представителей рынка — потенциальных работодателей, чтобы на 100 % понимать их запросы.
«Так было на нашей программе для веб-разработчиков. На экваторе курса для студентов первого потока мы организовали собеседования. Работодатели отметили, что слушателям не хватает знаний о фреймворках [программное обеспечение, облегчающее разработку и объединение разных компонентов большого программного проекта — прим. ред.]. Тогда мы дополнили программу», — рассказал эксперт.
Анализ данных
По итогам интервью можно понять, что подтолкнуло клиента к покупке в первый раз, какие желания он хотел удовлетворить и что, наоборот, удержало его. Например, это могут быть привычки или страх попробовать новое. Десятки интервью позволяют выделить в поведении клиентов общие модели поведения и скорректировать первоначальные гипотезы.
Вариант 2. Если вам нужно доработать продукт на финальном этапе — бета-тест
По мнению Евгения Лебедева из «Яндекс.Практикума», продукт должен не только отвечать запросам клиента, но и быть удобным. Поэтому каждый курс проекта проходит бета-тестирование. Обычно компании проводят такое исследование на завершающей стадии разработки продукта. Его цель — выявить ошибки и исправить их до полноценного запуска.
В отличие от альфа-теста, бета-тестирование проводится с участием добровольцев из числа будущих пользователей, а не с участием разработчиков продукта. Такой эксперимент можно сделать частью маркетинговой стратегии продукта: дать аудитории возможность стать пользователями до официального запуска.
Команда «Яндекс.Практикума» собирает несколько десятков человек, которые проходят разрабатываемую программу до её полноценного запуска. С каждым учеником компания подписывает соглашение о том, что он будет давать подробную обратную связь. Студенты ведут дневники, в которых еженедельно описывают свои ощущения от заданий: отмечают, какие оказались сложными, какие — слишком простыми. Кроме того, менеджер сопровождения задаёт дополнительные наводящие вопросы в общем чате. Тестирование продукта длится около месяца.
Омерзительная семёрка: типичные ошибки при запуске интернет-магазина
Но Лебедев предупреждает, что кардинально изменить программу по итогам бета-теста невозможно. «Студенты сами не поймут, как должно выглядеть обучение условного строителя, решившего заниматься анализом данных. Цель бета-теста — сделать программу удобной и понятной для пользователя», — пояснил эксперт.
Вариант 3. Если вам нужно повысить продажи — А/Б-тестирование
Роман Кумар Виас из Qmarketing советует проводить А/Б-тестирование сайта, на котором представлены ваши товары или услуги. Оно позволяет понять, что можно изменить на интернет-странице, чтобы увеличить конверсию — отношение количества пользователей, выполнивших целевое действие (например, покупку), к общему числу пользователей. В среднем на тестирование всех гипотез уходит от четырёх до пяти недель.
Чтобы провести исследование, нужно выбрать инструмент для оптимизации веб-сайтов (например, Google Optimize) и с помощью него создать копии главной страницы. Они должны отличаться по нескольким параметрам: шрифтом, размером кегля, расположением графических элементов, стилем изображений и т. д.
Чтобы сравнение прошло успешно, нужно сделать следующее:
- Заранее сформулировать проблему и желаемый результат. Например, один из курсов программы продаётся хуже остальных, нужно увеличить показатель в три раза.
- Сформулировать гипотезу для решения проблемы. Например, продукт станут покупать чаще, если вы увеличите шрифт заголовка или сделаете более подробное описание.
- Определить основной критерий, по которому вы будете сравнивать активность на страницах. Например, количество покупок конкретного продукта.
На каждую из страниц необходимо привести пользователей — с помощью рекламных кампаний в соцсетях, контекстной рекламы и т. д. Трафик нужно направить на разные версии сайта. Чтобы считать результат тестирования достоверным, надо заранее установить количество уникальных пользователей, которые должны оказаться на каждой странице. Рассчитать количество можно с помощью онлайн-калькулятора. Для этого нужно указать базовую конверсию сайта и минимальный видимый эффект, то есть на сколько процентов вы хотите её повысить.
Предприниматель-суперзвезда: как вести аккаунт в соцсетях
Далее вы сравниваете, как потенциальный клиент ведёт себя на разных страницах: на что чаще нажимает, на какие страницы переходит, сколько проводит там времени и покупает ли в конечном счёте ваш продукт. По итогам анализа дополняете сайт элементами, которые оказались наиболее просматриваемыми и кликабельными. Например, по итогам А/Б-тестирования курса по маркетингу команда QAcademy переверстала расположение элементов на первой странице, переформатировала блок «Программа» в выпадающий список, добавила анимацию рядом с кнопками, чтобы привлечь внимание пользователей.
