В последний год концепция omni-channel (мульти канал) маркетинга стремительно набирает популярность в мире. В буквальном переводе это означает «все каналы», и суть концепции в том, чтобы компания могла удовлетворить потребности клиента через любой канал коммуникации, который ему сейчас доступен: от магазина до социальной сети или мобильного приложения.
Оmni-channel – это глобальный сдвиг в привычной концепции продаж и маркетинга. Такой подход означает, что обычный, линейный формат общения клиента и компании (например, магазин делает красивую витрину – клиент заходит в магазин, компания продвигает свой интернет-магазин – клиент покупает и т.п.) изменяется коренным образом, и теперь компания привлекает и удерживает внимание клиентов с использованием максимального количества каналов и электронных устройств. Это не просто концепция - это принципиально новый тип мышления, и он влияет на все бизнес-процессы.
Многие бренды и ритейлеры (проще всего объяснить концепцию omni-channel на B2C, хотя она применима и к В2В) уже движутся от линейного подхода к многосторонней модели, основанной на обмене ценностями, когда клиенты получают ощутимую ценность от поддержания постоянных отношений с брендом (более ощутимую, чем осознание, что ты купил товар, произведенный всемирно известной компанией).
Например, Nike создал программу Nike’s+, которая представляет собой целую субкультуру: они оказывают клиентам всестороннюю поддержку в планировании и выполнении личной фитнес-программы, в том числе предлагают вмонтировать в кроссовки устройства, которые фиксируют, насколько высоко их хозяин подпрыгивает во время занятий. Устройство совместимо с платформами iPod и Microsoft, клиенты могут создавать личные профили, обмениваться и соревноваться со своими друзьями и знакомыми.
Ритейлеры движутся к тому, чтобы для клиентов было одинаково удобно покупать как в магазине, так и через интернет, мобильные устройства и т.п. Новые технологии позволяют даже высылать продавцам уведомление, когда постоянный клиент заходит в магазин, и предоставлять им историю его покупок с аналитикой по предпочтениям.
О каких каналах идет речь? Вот неполный перечень:
- магазины;
- сайты;
- мобильные приложения;
- каталоги;
- стационарные телефоны;
- смартфоны;
- планшетники;
- лэптопы;
- персональные компьютеры;
- социальные сети.
Любой опыт общения клиента и компании в рамках концепции omni-channel должен быть одинаково приятным и удобным, каналы поддерживают друг друга и нацелены на потребности клиента, вне зависимости от метода коммуникации. Это очень важно, потому что сейчас клиенты строго диктуют, как они хотят общаться с компаниями и каким образом их нужно обслуживать. В отличие от концепции multi-channel, omni-channel означает не разрозненные, а объединенные каналы. Благодаря цифровым технологиям они синхронизированы друг с другом и взаимодополняют друг друга – клиент может переходить от одного канала к другому в рамках одной и той же покупки.
Преимущества omni-channel-подхода не ограничиваются только маркетингом и продажами и только сферой В2С. Каждая компания выигрывает, если увеличивает вовлеченность и близость с потенциальными и реальными клиентами. Получая и распространяя информацию по множеству каналов, общаясь с клиентами, компании лучше поддерживают последних и даже могут привлекать их к разработке товаров и услуг.
Основа концепции omni-channel – это способность постоянно улучшать свою систему сервиса. Если Вы можете добавить чуть больше настоящего общения в обслуживание клиентов, если Вы знаете их аккаунт в твиттере и социальных сетях, а также те способы, которыми клиенту удобнее всего покупать у Вас, – Вы можете предоставлять ему персональные услуги. Omni-channel очень быстро становится новым стандартом работы компаний. При развертывании этой системы маркетологи должны учитывать, что она основана на поведении потребителей, и все, что включается в этот подход, работает на максимальную персонализацию общения с клиентом. Потребители в итоге выигрывают от того, что находятся в постоянной связи с избранным брендом. А для компаний настоящим вызовом становится оперативный анализ каждого канала и такое их использование, которое бы обеспечивало клиентам максимально приятный и полезный опыт.
С чего начинается omni-channel?
1. С понимания алгоритма принятия решения Вашими клиентами и оптимизации всех Ваших посадочных площадок.
2. С оптимизации присутствия компании в пространстве клиента: речь идет о понимании, какие каналы являются наиболее эффективными, и разработке стратегии использования каждого канала.
3. С разработки и оптимизации поисковых стратегий для привлечения трафика пользователей и работы с конверсией.
4. Если Вы пользуетесь онлайн-рекламой, используйте свои знания о поведении и предпочтении клиентов, чтобы кастомизировать их рекламный опыт. Нацеливайтесь на тех клиентов, которые ищут товары или услуги, но не нажимают на Ваши баннеры.
5. С креативного подхода к мобильному маркетингу.
Знайте своего клиента!
- Используйте различные инструменты, исследования и общение с клиентами, чтобы выработать и постоянно обновлять видение Вашего клиента.
- Поощряйте сотрудничество! Во что бы то ни стало разбейте все барьеры между отделами и службами компании, используйте все возможные технологии, мотивируйте каждого работника к сотрудничеству. Все подразделения компании объединяются вокруг видения клиента и его потребностей.
- Переведите опыт своих клиентов в визуальные карты, чтобы ясно понимать все возникающие барьеры и планировать будущие улучшения в работе компании.
Что такое визуальные карты? Это понимание того, как Ваша компания вписывается в жизнь клиентов, схематичное изображение всех шагов и эмоциональных состояний, через которые проходит клиент при взаимодействии с Вами. Визуальные карты рассматривают опыт клиента в более широком контексте его деятельности и целей.
Настоящая проблема для маркетологов при работе в формате omni-channel – вычленить нужную информацию о поведении покупателей из огромного массива имеющихся данных. Ведь omni-channel-маркетинг не будет эффективным, если будет строиться на одних догадках. Используйте специальные инструменты для изучения конверсии, аналитику по различным типам клиентов, программы вовлечения клиентов и т.п. инструменты, чтобы строить систему не на песке предположений, а на камне точного знания.
