120 подписчиков

Кейс: маркетплейс товаров для дома. Клики по 2,5 рубля из Facebook & Instagram.

21 июня 202021 июн 2020

8 мин

Оглавление

Обзор проекта:
Исходные данные.
__________________________________________________________________

Клики по 2.5 рубля на товары для Сада и Огорода для крупного маркетплейса товаров для дома.

Обзор проекта:

Маркетплейс People & Home - крупная площадка, продающая товары для дома. На данный момент в каталоге около 40.000 товаров.

Основные задачи, которые ставились на май:

Увеличить количество посетителей на сайте.
Протестировать несколько аудиторий на заявленные офферы.

С обеими задачами в рамках выделенного бюджета и поставленных KPI я справился, в июне бюджет увеличили на 50% и продолжаем тестировать новые офферы и аудитории.

Всего за май с рекламы в Facebook & Instagram я получил почти 10.000 посещений сайта, 767 добавлений в корзину. Рекламный бюджет - 50.000 рублей.

_____________________________________________________________________________________

Исходные данные.

Маркетплейс только начал развиваться на Российском рынке, рекламу давали и в Яндекс.Директ, и в Google Ads, но больше всего сил по привлечению холодной аудитории сосредоточили на таргетированной рекламе.

__________________________________________________________________

Техническая настройка.

Не стану расписывать в этом кейсе техническую часть настроек рекламного аккаунта, привязок, бизнес менеджера - всё это делалось с нуля и проведена большая работа по созданию и грамотной настройке рекламного кабинета.

На сайт я с помощью программиста установил аналитику (Яндекс.Метрика) и Facebook Pixel, настроил передачу кастомных событий с сайта при помощи GTM (Google Tag Manager), а стандартные события, такие как "добавление в корзину" - через инструмент настройки событий Facebook.

Настройка стандартных событий Facebook Pixel на сайте

__________________________________________________________________

Задачи.

Протестировать несколько аудиторий на офферы:

Товары для сада и огорода.
Топ-30 товаров
Детские товары

Кампанию по детским товарам отключили довольно быстро (по внутренним причинам) а вот кампания "Сад и Огород" в мае дала самые хорошие результаты.

__________________________________________________________________

Реализация.

Воронка продаж и составление стратегии.

Первым делом я составил Customer Journey (путь клиента) на сайте. На основе этой карты была прописана воронка продаж по маркетинговой модели RACE. С помощью подобной схемы особенно удобно работать с ретаргетинговыми кампаниями - видно, какие исключения необходимо настраивать и какой следующий шаг по воронке продаж требуется совершить клиенту.

Воронка продаж по маркетинговой модели RACE

Аудитории.

Я составил список более 20 потенциальных ЦА для различных офферов и категорий товаров, которые представлены на сайте People & Home.

Сегменты ЦА были занесены в сводную таблицу, что в дальнейшем упрощает работу с аудиториями.

На детские товары была запущена аудитория мамочек детей до 3-х лет, отклик был неплохой.

После того, как оффер с детскими товарами отключили, аудиторию мамочек я перенес на тестирование оффера "Топ-30 товаров" на сайте.

Результаты были уже лучше, стоимость перехода - 6-7 рублей, добавлений в корзину - 268 за май с этой аудитории.

Параллельно с аудиторией мамочек на оффер "Топ-30 товаров" я тестировал аудиторию по интересам "Обустройство дома".

Результаты были примерно одинаковыми между двух аудиторий. ЦА "обустройство дома" давала более низкую стоимость клика и более высокую кликабельность (CTR). Однако, ЦА "мамочки" давала больше добавлений в корзину (при меньшей кликабельности).

Поэтому обе ЦА были оставлены на весь май.

Но наиболее успешной стала кампания с оффером "Скидка 25% на товары для Сада и Огорода". Я использовал для нее аудиторию по интересам "садоводство".

Май - время, когда люди еще активно занимаются посадками и работами на участке. Неудивительно, что товары для сада и огорода были в мае весьма востребованы. Главное было - найти подходящую аудиторию.

Стоимость клика с этих аудиторий была не более 2,5 рублей, а кликабельность (CTR) с этой комбинацией аудитории и оффера вышла самой высокой из всех протестированных.

Сад и Огород - май. Аудитория по интересам "садоводство"

Рекламные креативы.

Для рекламы я тестировал разные форматы креативов:

статичные баннеры
карусель картинок
видео

Практически по всем офферам лучше всего сработали видео-макеты с изображением конкретных товаров.

_____________________________________________________________________________________

Решения, которые я принимал в процессе работы.

Все аудитории я делил на две группы:

Москва и Санкт-Петербург.
Жители остальных городов России (численностью от 500.000 человек).

Причины такого деления - слишком разнится стоимость 1000 показов (CPM) в двух столицах и по всей остальной стране. Лучше было разделить, чтобы иметь более четкую картину данных.

Почему использовал цель "ТРАФИК" а не конверсию?

Основная задача была - протестировать, какие аудитории лучше подходят для каких категорий товаров. Также собственником была поставлена конкретная задача - увеличение трафика на сайт и достижение определенных KPI по количеству посещений за месяц.

Для этих задач цель "ТРАФИК" подходила лучше конверсии.

Более того, с самой результативной кампании (Сад и Огород, интерес - садоводство) я сделал дубль и протестировал в течение недели с целью "КОНВЕРСИЯ". Оптимизационным действием под конверсию было добавление в корзину (AddToCart). Однако, спустя неделю анализ данных показал, что стоимость целевого действия (добавление в корзину) обходится, конечно, дороже. А CVR (рейтинг конверсии) в добавление в корзину из переходов по рекламе получился даже ниже, чем с цели "трафик".

После этого я отключил конверсионную кампанию и вновь запустил кампанию с оптимизацией под просмотр целевых страниц.

Ретаргетинг.

Конечно, кроме Acquisition-кампаний (привлечение холодного трафика) мной были запущены и Retargeting-кампании. Однако, каталог товаров в мае еще не был подключен для рекламного кабинета Facebook, поэтому ретаргетинг был простой, а не динамический. Охват по всем, кто клал товары в корзину, но не завершил покупку и ушел с сайта.

Результаты по ретаргетинговым кампаниям были неплохие, но ретаргетинг в Яндекс.Директе обходился нам выгоднее (потому что в Директе в мае уже был подключен товарный фид и ретаргетинг в Яндексе был динамический, с показом конкретных товаров, которые человек положил в корзину). Динамический ретаргетинг всегда эффективнее обычного, поэтому большая часть бюджета на ретаргетинг была отдана в Яндекс.Директ.

Предотвращение пересечений аудитории.

С таким количеством аудиторий очень важно было отслеживать еще на моменте составления архитектуры рекламных кампаний, чтобы аудитории, которые запускаются в один момент времени, не имели бы слишком большого процента пересечений.

Если пересечение аудиторий на аукционе достигает более 20%, то это, как правило, всегда плохо сказывается на оптимизации доставки рекламных объявлений - и, в конечном счете, на стоимости показов.

Если за пересечением аудиторий можно следить еще при их создании, во вкладке "Аудитории", то пересечение на аукционе можно отследить только после непосредственного запуска кампаний, на соответствующем графике отчета "Инспектор".

Отчет Инспектор - пересечение в аукционах

Настройка исключений.

При создании структуры под Retargeting-кампании очень важно правильно настроить исключения аудиторий.

Делать это нужно для того, чтобы предотвратить показ рекламы сегментам аудитории, которая её видеть не должна. Например, если вы хотите вернуть на сайт покупателей, бросивших корзины - желательно исключить из этой аудитории тех, кто уже совершил покупку на сайте.

К сожалению, мне часто приходится наблюдать, как при настройке простого ретаргетинга рекламодатели не исключают из показов тех, кто уже совершил покупку на сайте - и тогда реклама "догоняет" пользователей, хотя они уже совершили покупку. Это, как правило, вызывает у обычного человека только негативную реакцию по отношению к бренду / магазину, и таких ошибок необходимо избегать при настройке рекламы.

Ведение отчетности.

Я всегда заполняю отчетность по проектам, с которыми работаю, не менее 2-х раз в месяц. Это позволяет окинуть взором общую картину и определить направление дальнейшего движения, понять, какие решения необходимо принимать.

Однако, с таким массивным и сложным проектом, как маркетплейс с тысячами товаров необходимо было вести детализированную ежедневную отчетность. По этим отчетам проект-менеджер мог сориентироваться в векторах развития запущенных кампаний и принимать решения по дальнейшему движению.

Раньше это часто делалось в Excel. Теперь же специалисты всё чаще переходят на онлайн-версию таких же таблиц - Гугл-Таблицы. Преимущества Гугл-Таблиц очевидны: всё хранится в облаке, можно выдать доступы конкретным людям и совместно работать над файлом.

Пример таблицы с отчетностью по запущенным рекламным кампаниям

_____________________________________________________________________________________

Итоги и выводы о проделанной работе за май:

Было протестировано несколько офферов и несколько аудиторий на эти офферы. Поняли, на какие офферы какие аудитории реагировали хорошо, какие не очень. Вся информация о тестировании аудиторий занесена в соответствующие файлы отчетов. В дальнейшем, когда возникнет необходимость опять запустить похожий оффер - в таблице легко найти, какая аудитория лучше всего реагировала на него.

Пример таблицы с информацией по аудиториям

Аудитория по интересам "Садоводство" дала феноменально хорошие результаты на категорию товаров "Сад и Огород" и продолжает крутиться в июне (хотя уже не так эффективно, как в мае).

Тестирование цели "конверсия" показало, что для задач крупного маркетплейса лучше подходит цель "просмотр целевых страниц".

Для улучшения результатов по ретаргетинговым кампаниям необходимо настраивать каталог товаров и динамический ретаргетинг. Это в разы повышает конверсионность и эффективность рекламы.

_____________________________________________________________________________________

У вас остались вопросы по настройке таргета или хотите обсудить сотрудничество?

Моя команда специалистов поможет вам с продвижением: