Книга «Цифровая трансформация бизнес-отношений» опубликована в 2020 году с подзаголовком «Ваше единственное конкурентное преимущество» – именно такую оценку даёт процессу цифровой трансформации в XXI веке автор издания, предприниматель, маркетолог и писатель Андрей Пометун. В подготовке отдельных глав и положений «Цифровой трансформации...» участвовали и другие эксперты: психологи, бизнесмены, эксперты институтов, организаций, сообществ. Кроме того, источниками информации для этого масштабного издания послужили 33 другие современные книги, начиная от «CRM со скоростью света» Пола Гринберга (2006) и заканчивая «Драйвом» Дэниела Пинка (2019).
Книга «Цифровая трансформация бизнес-отношений» представляет собой развёрнутый практикум, благодаря которому компания из сегмента среднего и крупного предпринимательства сможет запустить внутрикорпоративный процесс автоматизации бизнес-процессов. В книге присутствуют разборы кейсов, рабочие таблицы, чек-листы, письменные задания и авторский чек-лист, позволяющий любому желающему после прочтения перейти от теории к реальным действиям. Сам автор называет книгу рабочим инструментом и, возможно, поэтому она стала популярной ещё до публикации – благодаря возможности предзаказа электронной версии по данной ссылке.
Во вступлении Андрей Пометун подчёркивает, что книга «Цифровая трансформация бизнес-отношений» была завершена в пик карантинных мер, когда бизнес отчаянно нуждался в налаживании деловых отношений на расстоянии. Цифровую трансформацию автор рассматривает как часть общего тренда всеобщей автоматизации бизнеса вне зависимости от его масштабов.
Андрей Пометун рассказывает, что управлять бизнес-отношениями можно только в том случае, если они есть и развиваются по вашей инициативе. Однако повышенный уровень инициативности без стратегии, например, копирование чужих идей, может превратиться в «бездумную диджитализацию», соглашается с автором исполнительный директор Ассоциации практиков цифровизации Вероника Гименез. Кроме того, цифровизация без стратегии приводит к значительным расходам. Эффективная же стратегия цифровизации должна обеспечить соответствие 3 вещей: мониторинга условий и возможностей внешней среды, использования ресурсов и потенциала компании и учёт миссии, то есть, того, ради чего каждый день работают сотрудники. Знание этих векторов позволит устранить препятствия, например, в виде внедрения в компании программного продукта. При этом цифровизация – это не что-то глобальное, а небольшие конкретные улучшения на каждом шаге бизнес-процесса.
Чтобы инициативы были результативными, Андрей Пометун предлагает способ чётко обозначить цели компании. Владелец Gagnidze Dynamics Георгий Гагнидзе и совладелец LipkoSladko Олег Бармин отмечают, что цели компании достигаются, когда компания избавляется от посредников в переговорах и ищет выходы на конечного адресата. При этом финансовый психолог Алексей Бушуев приводит пример того, что любые корпоративные цели достигаются только в том случае, если в компании налажены процессы коммуникации между всеми членами команды. Вместе с директором проектов ПАО «Ростелеком» Анастасией Щукиной эксперт даёт инструкции формирования необходимых отношений в коллективе. Детальному рассмотрению на примерах реальных кейсов подвергаются и другие участники рынка: дилеры и покупатели.
Затем Андрей Пометун рассматривает значение слова маркетинг. В российских реалиях оно исказило свой смысл, ошибочно став для многих синонимом слова «продвижение». В этом контексте для автоматизации процессов используются различные CRM-системы. Однако этот подход нельзя считать полноценным. Если в бизнес-процессах компании царит хаос, CRM не поможет. Для эффективного бизнеса нужно помнить о формировании и поддержке 4 столпов: CRM (Customer Relationship Management) – для клиентов, SRM (Supplier Relationship Management) – для поставщиков, ERM (Employee Relationship Management) – для сотрудников, создающих продукт и PRM (Promotion Relationship Management) – для продвижения продукта.
Цифровая трансформация бизнеса – процесс, который нужно начинать с себя. В гиперинформационном пространстве внимание становится дефицитным товаром, и рассматривать внимание необходимо как ресурс. Андрей Пометун даёт множество ценных советов о том, как работать с собственным вниманием, концентрироваться на задачах и максимально эффективно использовать время. В посвящённой этому главе приводится полезная литература и даются практические задания для формирования делового подхода к вниманию и времени.
Однако клиенты и лиды также требуют времени и внимания. Автор книги отмечает, что, как правило, в компании имеется большой объём информации о клиенте, но нет информации о лидах. Собирать её можно при помощи приведённого здесь же списка сервисов. Сервисы помогут, если продажи происходят онлайн. Для офлайн продаж необходимо научить продавца особым инструментам коммуникаций, например, качелям диалога, в которых усиливается степень доверительных отношений между покупателем и продавцом. Андрей Пометун подчёркивает, что только доверительные отношения могут привести к результативной обработки лида – к продаже. Полезная и эффективная инструкция в книге посвящена нетворкингу, систематизации контактов и их ранжированию – тем вещам, которые профессиональный продавец любого уровня должен уметь делать на уровне автоматизма. Интересно, что автор приводит в том числе и неочевидные рекомендации для организации деловых контактов.
Работа над собой, организация личного времени и рабочего пространства, подготовка команды – всё это становится стартом для начала трансформации бизнес-отношений. Классическая модель автоматизации бизнес-процессов включает в себя автоматизации производства продукта, процессов управления его стоимостью, привлечения клиентов и организация продаж. Андрей Пометун подчёркивает, что для работы таких направлений необходимо предусмотреть единую связующую среду. На примере кейсов HeadHunter, Agenda.Media и других автор показывает, какие требования к единому информационному пространству могут быть в зависимости от направления деятельности компании. Обширная и всеобъемлющая авторская инструкция научит любого «старпёра» организовать работу целой команды по общим правилам игры. Андрей Пометун рассматривает как общие вопросы, например, систематизации файлов или корпоративной этики поведения на цифровых площадках, так и более узкие: эмоциональное вовлечение сотрудников, привязанность к новой системе, удобство использования с точки зрения рядового сотрудника.
Знание правил формирования бизнес-отношений, работа с нетворкингом и временем и работающая единая информационная среда станут необходимыми шагами для работы по созданию корпоративной ERM-системы. Продукт или услуга – основа любого бизнеса, но без людей, которые их создают, бизнеса не получится.
Раскрывая аспекты создания ERM, Андрей Пометун практически ныряет под айсберг, показывая читателю то, что чаще всего было скрыто от взора незнакомых с цифровизацией предпринимателей. К примеру, в кейсе директор школы бизнес-коммуникаций SBC Ольги Нисенбойм автор рассказывает, как трекер задач предупредил необоснованное раздувание персонала в компании, а в разделе, посвящённому постановке задач, описывает секрет правильной передачи информации в условиях постоянного «шума восприятия». Отдельный раздел Андрей Пометун посвятил модным голосовым сообщениям в условиях рабочего времени. Хорошо это или плохо? А главное, эффективно ли? Ответ даётся в специальной сводной таблице.
Правильная постановка и формулировка задач, установка сроков, возможности обхода типовых проблем с задачами в едином информационном пространстве и даже решение вопроса неолуддизма, при котором сотрудники сами саботируют работу новых систем, – Андрей Пометун создаёт буквально пошаговую инструкцию по запуску корпоративного портала. При этом, помимо собственного опыта он в концентрированном виде использует материалы таких популярных тренеров как, например, Стивен Кови или Карен Прайор.
Аналогичный подход используется и в главе, посвящённой автоматизации типовых бизнес процессов. Здесь инструкция начинается с разбора того, почему «описать бизнес-процессы» не значит «наладить бизнес-процессы». Подробный разбор проблем автоматизации процессов дают со-основатель Macroscop Артём Разумков и владелец компании «Идеальные цифровые процессы» Сергей Трушкин. Затем Андрей Пометун раскрывает секрет генерации верных автоматических отчётов, учитывающих желание рядовых сотрудников накрутить себе побольше рабочих часов при минимуме действий. Интересно, что вместо традиционного отчёта о продажах, при котором данные формируются с запозданием – за прошедший период, автор предлагает более эффективную методику составление опережающих отчётов, способных повлиять на планы продаж в целом. Этому же посвящён отдельный раздел практикума.
Генерация отчётов в единой системе была бы неполноценной без сбора данных из почтовых программ, АТС, бухгалтерских программ, систем проведения презентаций и так далее. Андрей Пометун подробно описывает, на что необходимо обратить внимание, что можно пропустить и что нужно ставить в приоритет при интеграции в единую систему того или иного инструмента. Описываются и новые инструменты, ещё не представленные на российском рынке широко, но уже раскрывшие таким компаниям, как, например, «Сбербанк» новые горизонты работы с потребителями.
Новшеством в книге называется формирование товарного каталога на корпоративном портале. В этом случае в карточке отдельного товара можно вносить неограниченное количество аспектов информации, что открывает небывалые возможности для продаж. На примере кейсов Национального оператора детского отдыха и «Сбербанка» Андрей Пометун рассказывает, какие выгоды получили продавцы, маркетологи и, главное, клиенты организаций, создавших единый интерактивный товарный каталог.
Только преодолев предыдущий шаг, автор «Цифровой трансформации» предлагает перейти к разработке PRM-раздела корпоративного портала. Сегодня он необходим практически каждой компании, в которой некое множество продавцов реализует товары или услуги множеству покупателей. Как правило, рано или поздно такая компания сталкивается с вечным конфликтом маркетологов и продавцов, которые живут в разных системах координат и иногда даже работают в разных системах. Новаторство подхода, который декларирует Андрей Пометун, заключается в перераспределении задач между отделами маркетинга и продаж и общей командной игре. Так, например, при грамотно настроенной PRM-системе маркетолог может разогревать лиды вместо продавца. Полдесятка стратегий разогрева, реальные кейсы от ведущих компаний страны и даже СберКот в качестве амбассадора иллюстрируют каждый тезис автора, предлагая использовать готовый опыт компаний для экономии собственного времени в непростом процессе цифровой трансформации бизнеса.
Эффективность такого подхода подтверждают и приглашённые эксперты. Независимый консультант Игорь Пепеляев считает, что автоматизации маркетинга нужно уделять значительное внимание ради внушительной экономии ресурсов.
Опечатки и безграмотность продавца во внешних презентациях, единообразие всех продающих материалов, библиотека шаблонов и метки для сквозной аналитики – Андрей Пометун последовательно рассказывает о всех аспектах, необходимых для создания корпоративного портала с действующим PRM-разделом.
Говоря о системах управления ценой, Андрей Пометун напоминает: в глобальных корпорациях главной задачей сейчас стоит архитектура связей между множеством сторонних программ, в тех же структурах, которые только вступили в процесс цифровой трансформации, аналоги SRM уже существуют. Это, например, программы бухгалтерского учёта. Тем не менее, любой компании необходимо объединять объединить функционал корпоративного портала и программу бухучёта, создавая единую систему. В ней проводится оплата, в ней же оформляется карточка покупателя, собирается аналитика и появляется материал для дальнейшего развития продаж.
Какие процессы между продавцом и поставщиком могут быть перенесены из программ бухучёта на корпоративный портал? Какие расходы влияют на цену товара, с которой он будет предложен рынку? Наконец, как убедить бухгалтерию включиться в процесс внедрения корпоративного портала? Андрей Пометун убедительно отвечает на поставленные вопросы с позиции взаимоотношений с контрагентами – как практик, а не модный бизнес-теоретик. Говоря о разработке SRM-системы, он учитывает как возможность доходов, так и необходимость сокращения затрат. В новых экспертных кейсах автор рассказывает, например, как при помощи простого классификатора облегчить жизнь бухгалтерии в принятии решений о расходах на сотрудников. И, конечно, не обходит стороной вопрос бонусов и дополнительных премий, которые в рамках действующей SRM-системы также могут определяться автоматически исходя из вклада и роли сотрудника в работе компании или конкретной сделке. Отдельный блок книги посвящён автоматизации процессов финансового директора, которого, судя по всему, через пяток лет можно будет смело заменять алгоритмом.
Андрей Пометун уверен, что только создав плацдарм в виде описанных трёх столпов – SRM, ERM и PRM – можно приступать к разработке эффективной и эргономичной CRM. Отдельная глава посвящена тому, как в нацеленной на цифровую трансформацию компании создать концепцию CRM-раздела и стратегию CRM-маркетинга. Примечательно, что в этой части автор включает фильтр для тех, кто гонится за модными трендами. Андрей Пометун предлагает читателю пройти тест на определение собственных потребностей. Дочитать книгу до конца, таким образом, сможет не каждый честный читатель.
Бросаясь с места в карьер, автор снова рушит песчаные замки, рассказывая о том, что CRM-систем на самом деле нужно целых три – в соответствии с тремя CRM-воронками: база лидов (воронка лидогенерации), база сделок (воронка продаж) и база клиентов (юбка допродаж). Вместе с приглашёнными экспертами автор даёт максимально детализированный разбор для каждой из них, позволяя перейти к следующему этапу – созданию стратегии CRM-маркетинга. CRM-маркетинга Андрей Пометун называет автоматизированные персональные коммуникации с потенциальными и существующими клиентами, основанные на аналитике клиентских данных, занесённых в CRM с целью продажи в краткосрочной перспективе и удержания в долгосрочной. В полной мере это определение раскрывают кейсы таких компаний как Food Union, «Барс Консалт», RRT-Kart и других.
Интересно, что Андрей Пометун одним из первых маркетеров в России раскрывает понятия Account based marketing (ABM), естественного продолжения цифровой трансформации маркетинга компании, и Account-based sales (ABS), основанных на данных гиперсегментированных продаж. Эти новые понятия открывают цифровизированным компаниям практически безграничные возможности для масштабирования. Однако автор «Цифровой трансформации» подчёркивает: внедрить их сможет не каждый. Мало того, пройдя специальный чек-лист, читатель сможет самостоятельно ответить на вопрос, стоит ли ему продолжать чтение ради получения новых инструментов – ABM и ABS подойдёт не всякой компании. Суть ABS – в создании динамического контента для определённого типа покупателя, и делается это командой маркетологов и продавцов.
Без автоматизации связанных процессов, без создания общей информационной среды, CRM внедрять преждевременно. Но если все факторы способствуют старту цифровизации бизнеса, читатель может приступить к освоению последней главы книги. Термин «чтение» здесь наверняка не подойдёт – теории касается лишь разбор внутренних и внешних препятствий для цифровизации отдельно взятой компании. Оставшаяся часть главы – практическая инструкция, опять же, с примерами от приглашённых экспертов.
«Изучай. Примеряй. Применяй» – похоже, именно эти слова можно было бы сделать теглайном книги «Цифровая трансформация бизнес-отношений», которую вполне заслуженно можно называть интерактивной книгой. Андрей Пометун не просто даёт инструкции. Он создаёт систему пошагового внедрения элементов автоматизации бизнес-процессов или всей системы – по желанию читателя. Огромный пласт теоретической информации здесь гармонично дополнен ответами на вопросы «как?», «почему?», «сколько?», «когда»?». Таблицы, задания для самостоятельного выполнения и задачи здесь соседствуют с QR-кодами на дополнительные материалы и возможностью обратной связи с автором. Помимо сформированного списка использованной и качественно переработанной литературы Андрей Пометун также даёт читателю рекомендации по изучению дополнительных источников – статей, журналов или же книг. Более того, уровень интерактива книги таков, что любая компания по желанию может брендировать отдельный тираж издания и создать свой собственный корпоративный учебник по цифровой трансформации бизнес-коммуникаций. Сделать это пока что можно по этой ссылке.
Стоит отметить, что на сайте компании Selvery уже выложено саммари книги «Цифровая трансформация бизнес-отношений», то есть подробная выжимка самого главного. Скачать саммари в форматах pdf, fb2, ePub или MOBI можно по этой ссылке.
