«Сонные», «Поверхностные», «Консервативные», «Умеренные» и «Продвинутые» — на такие группы по типу потребления профессионального контента в интернете разделили врачей в результате исследования, проведенного коммуникационным агентством PRT Edelman Affiliate совместно с экспертной группой M.I.R.C. think tank. Полученные данные помогут фармацевтическим корпорациям более точно планировать коммуникационные кампании, говорят авторы исследования.
В опросе приняло участие 500 действующих врачей различных специализаций, с пятьюдесятью были проведены глубинные интервью. В итоге врачей разделили на пять групп, которые представлены в инфографике:
«В своей работе мы часто сталкиваемся с неоднородным отношением врачей к контенту, который, как нам кажется, должен быть для них интересным. Списывать это не отдельные эпизоды уже не модно — важно понимать свою ЦА и действовать соответственно». Артем Давыдов, директор по работе с клиентами PRT Edelman Affiliate.
Наблюдения:
- Слабая идентификация источника контента. Некоторые из сегментов четко не идентифицируют отправителя рассылки или принадлежность лендинга. Для этой части ЦА рекомендуется пересмотр канальной стратегии и возможность покупки более дешевых контактов;
- Разное отношение к фармкомпаниям. Сегменты по-разному воспринимают контент от производителей лекарств: от крайне позитивного, до настороженного. Для успешной коммуникации с сегментами рекомендован разный сплит paid и owned media;
- Кардинально разная степень доверия к контенту от фармкомпаний. Для более успешной коммуникации с некоторыми сегментами рекомендован пересмотр сплита между paid и owned media ввиду низкого доверия фармацевтическим брендам, их значимости в профессиональной коммуникации;
- Важность интерактива. Некоторым сегментам наличие возможности двусторонней коммуникации — критично. Для них рекомендуется организация такой возможности в своих медиа и/или интеграция с площадками, которые смогут этот интерактив обеспечить;
- Разная степень привлекательности видеоконтента. Некоторые сегменты отдают предпочтение видеоформатам, для части же необходим сопроводительный и/или резюмирующий текст, либо наличие субтитров;
- Акценты при оценке привлекательности контента. Разные сегменты уделяют разное внимание наполнению, репутации автора, бренду фармкомпании или рекомендациям коллег при оценке авторитетности и привлекательности контента. В некоторых случаях можно значительно повысить эффективность рассылаемого контента (в метриках Click rate, Click to Open Rate) за счет кастомизации шаблонов под разные сегменты;
- Сегменты практически не коррелируют с возрастом респондентов, что расходится с бытующим представлением о различии между молодыми и возрастными врачами.
