Пошаговая инструкция, как сделать брендбук с нуля, даже если вы не разбираетесь в дизайне.
Что такое брендбук и зачем он нужен
Брендбук нужен для того, чтобы сохранить единый образ вашего бренда, независимо от того кто над ним работает. Так будет легче делегировать задачи дизайнерам, маркетологам и копирайтерам и быть уверенным, что логотип в рекламе будет нужного цвета, а статьи для блога будут написаны в вашем стиле. Невозможно заказать брендбук в агентстве и получить готовый вариант, это работа, которую дизайнер делает вместе с командой. Только в таком случае брендбук будет отражать стиль компании, а не диктовать искусственные правила. Брендбук может пригодиться дизайнерам, маркетологам, менеджерам по обучению персонала и журналистам. И сэкономить компании время в работе с коллегами, партнерами и подрядчиками.
Когда брендбук нужен
Нужен
Франшиза. Если вы открываете магазины или офисы за границей или продаете франшизу — брендбук необходим, чтобы образ бренда был одинаковым во всех странах.
Аутсорс. Если у вас есть маркетологи и дизайнеры, которые работают вне штата.
Растущая компания. Если количество сотрудников растет вместе с вашим бизнесом и нужно донести до всех ваш корпоративный стиль. Брендбук поможет руководителям сэкономить время, а новичку упростит погружение в специфику компании.
Тендеры. Если вы крупная компания и проводите тендеры на создание рекламы, корпоративных мероприятий и подарков, важно, чтобы результат конкурсного задания был максимально близким к тому, который вы сможете использовать. В этом случае идеологию компании и фирменный стиль удобно прописать в одном документе, чтобы отправить его всем участникам.
Долгосрочные клиенты. Если вы дизайнер и работаете с компанией, у которой нет брендбука и собираетесь сотрудничать в долгосрочной перспективе. Особенно это актуально, если в вашей студии над этим проектом работает несколько человек и важно, чтобы все соблюдали одни и те же правила. Вы можете сделать мини-версию брендбука для себя или предложить клиенту разработать полноценный для него. Объясните ему, зачем это нужно — так он сможет сохранить единый стиль, работая с разными подрядчиками.
Не нужен
Малый бизнес. Когда в компании дизайном и текстами занимается один человек.
Новая компания. В компании еще не сформирован стиль, нет необходимости прописывать множество деталей. В этом случае можно ограничиться гайдлайном — это часть брендбука, в которой прописаны правила использования логотипа, типографика, принцип подбора фотографий.
Какие брендбуки бывают
Брендбук может быть любого формата и объема — от одной до сотен страниц. Все зависит от того, сколько визуальных элементов и маркетинговых материалов вы в него включите. Он может быть печатным — в формате книги или брошюры, может быть страницей вашего сайта, может быть в электронном виде — в формате pdf или png, такой удобно сделать в нашем конструкторе в горизонтальном или вертикальном формате.
Строгих правил по оформлению брендбука нет, главное правило — он должен быть таким, чтобы им было удобно пользоваться. Это справочник, поэтому стоит позаботиться о навигации — сделать оглавление с указанием страниц для печатной версии, перечень заголовков со ссылками и возможность поиска по ключевым словам — для электронной. Самую важную информацию из брендбука можно оформить в виде плаката и повесить в отделе маркетинга. Некоторые компании в дополнение к брендбуку делают брендфильм — его удобно показать вместо презентации партнерам или новым сотрудникам. Но он не заменит брендбук, в видеоформате неудобно ориентироваться, если нужно найти конкретную информацию.
Из чего состоит брендбук
Нет единственной верной структуры брендбука, она зависит от особенностей конкретной компании и аудитории. Брендбук может быть сделан только для внутреннего использования и подрядчиков, которые делают вам сувенирную продукцию, или для широкой аудитории — партнеров и клиентов. Мы перечислим основные разделы, которые обычно в него включают, но вы можете смело менять, добавлять и даже убирать целые пункты.
Идеология бренда
Видение, миссия, ценности, философия и настроение бренда Коротко и четко представьте ваш бренд и расскажите, чем вы занимаетесь. Это можно сделать через описание: видения — к чему вы стремитесь, миссии — для чего ваша компания существует, ценностей — принципы, которых вы придерживаетесь в компании, философии и настроения бренда. Можете включить все или несколько пунктов, главное, чтобы было понятно чем занимается ваша компания и чем вы лучше конкурентов.
Фирменный стиль
Эту часть брендбука называют гайдлайном, часто дизайнеры используют именно ее, чтобы учесть все правила при верстке онлайн- и офлайн-элементов. У фирменного стиля есть несколько главных составляющих.
Название
Уточните написание название — допустимые языки и склонения. Например, в некоторых компаниях название можно писать только латиницей с маленькой буквы и без кавычек. Здесь же можно рассказать о происхождении и значении названия.
Логотип
В этот раздел нужно включить ваш логотип и все его варианты. Учесть нюансы, как он будет смотреться на разном фоне и в разных ситуациях. Включить цветную версию, монохромную, черно-белую, горизонтальную, вертикальную и четко прописать, когда допускается их использование. В редакторе Canva можно создать логотип без знаний дизайна и фотошопа.
Проиллюстрируйте каждое правило, чтобы избежать неправильного понимания. Не забудьте определить охранное поле — сколько свободного пространства должно быть по краям логотипа.
Учтите пропорции и размеры — от минимального до максимального. Например, в печатной продукции логотип не должен занимать больше одной восьмой части страницы или быть не менее 20 мм шириной.
В шаблоне Orange Frosted Music Brand Guidelines Presentation есть готовый слайд для информации о логотипе. В редакторе Canva можно сделать брендбук в вашем корпоративном стиле — выбрать цвета, шрифты, скорректировать верстку.
Расскажите можно ли использовать логотип вместе со слоганом, как это делать и в каких случаях это допустимо, а когда нет. Подробное руководство по использованию логотипа можно посмотреть в брендбуках «Аэрофлота» и «М.Видео». Расскажите и о том, как логотип использовать не стоит.
Типографика
Приведите пример шрифтов, их размеров и начертаний — обычно в компании используют один основной и один дополнительный. Важно указать, какие шрифты и в каких ситуациях следует применять. Приведите пример текста с заголовком, подзаголовками и цитатой, покажите чем они отличаются — размером, толщиной, наклоном. Написание шрифта в онлайн-продуктах и печатной продукции может отличаться.
Учтите и выравнивание текста — в каких ситуациях влево, в каких допустимо или нужно выравнивать текст посередине. Расскажите какие маркированные списки вы используете — со стандартными буллетами или фирменными, а может, с отступом на полтора сантиметра вправо от основного текста.
Дайте указания, какой кернинг (расстояние между буквами) и какой интерлиньяж (расстояние между строками) нужно использовать. Можно указать конкретные значения с учетом размеров шрифтов или процентное соотношение.
Если компания еще не определилась с визуальным обликом текста, прочитайте наш гид по выбору кириллических шрифтов для сайтов, соцсетей, презентаций и документов
Цветовая гамма
В этом разделе нужно показать основные и дополнительные цвета, с примерами их использования. Например, основной для текста — черный, дополнительный для выделения — желтый, а для подчеркивания ссылок — яркий голубой акцент. Можно указать и пропорции использования цвета. Например, основной должен занимать не менее 70%, а акцентный не более 15% от общей массы текста. Рядом с каждым образцом цвета напишите его название, значение в Pantone, CMYK для печати, RGB и HTML-код для сайта. О цветовых сочетаниях мы рассказали в этой статье.
Включите в этот раздел паттерны и текстуры, которые бренд использует. Например, эффект помятой бумаги для обложек сторис в Инстаграме со ссылкой на картинку.
Если вы делаете корпоративный дизайн в нашем редакторе, то в Canva Pro можете сохранить цвета, шрифты и логотипы в бренд-ките. Это ускорит работу над созданием новых элементов дизайна.
Ювелирный бренд Tiffany даже запатентовал использование своего бирюзового цвета на упаковке, которая похожа на их фирменную.
Иллюстрации
До тех пор, пока подбором всех иллюстраций занимается один человек — этот раздел не нужен. Как только над иллюстрациями начинают работать двое и больше сотрудников или вы заказываете фотосессию, важно определить критерии, чтобы сохранить единый стиль.
Для начала определите, какие иллюстрации можно использовать в компании: фотографии, графические иллюстрации, инфографику. Пропишите правила для каждой категории. Иллюстрации можно выбирать из вашей базы или из стоков, тогда укажите каких. Уточните, по какому принципу выбирать фотографии — например, недопустимо использование стоковых фотографий с постановочными сценами, темным фоном или неестественно яркими цветами.
Если вы используете только иллюстрации, сделанные на заказ, тогда сделайте список фотографов и иллюстраторов, с которыми вы работаете, дайте пример технического задания.
Покажите фотографии, которые подходят и примеры тех, которые использовать не стоит, объясните почему. Сделайте мудборд, как комплекс Clever Park, чтобы тем, кто отвечает за поиск картинок было легче уловить настроение бренда — фотография вписывается в общую картину, значит подходит, если нет — нужно искать другую.
Если вы работаете с блогерами или о вашем бренде часто пишут, подготовьте фотографии, которые можно скачать и использовать для рассказа о вас. Так вы облегчите задачу тем, кто о вас пишет, и сможете создать свой узнаваемый образ даже на тех платформах, контент на которых вы не контролируете.
Пропишите правила и подготовьте примеры для инфографики и других способов визуализации данных.
Веб-элементы
Кнопки, меню, шапка и футер публикаций в блоге тоже должны соответствовать стилю вашей компании. Даже страница с ошибкой 404 может быть оформлена в вашем стиле. Если вы придумали что-то особенное для этого случая, пропишите это в брендбуке.
Мокапы
Мокапы — это заготовки фотографий мобильных устройств или сувенирной продукции, на которых может использоваться ваш дизайн. Если вы часто используете мокапы для презентаций, иллюстраций в соцсетях и сайта — сделайте заготовки. Пускай новые функции вашего приложения всегда будут показаны на экране одного и того же смартфона и компьютера.
Тональность и стиль коммуникации
Опишите стиль общения вашего бренда. Обращение на «ты» или «вы». Неформальный, дружеский стиль или серьезный и официальный. Какие слова использовать допустимо, какие нет. Дайте ссылку на редполитику и словарь, если компания присутствует на разных или билингвальных рынках. Включите уникальную терминологию. Например, в брендбуке YouTube прописано слово «йутюбер». Компания не придумывала его специально, но заметила, что пользователи часто его используют и добавила в свой словарь.
Портрет целевой аудитории
Опишите портреты ваших основных клиентов — пол, возраст, статус, интересы, образ жизни. Расскажите, какие их проблемы вы своим продуктом решаете и как именно это делаете. Эта информация пригодится новым сотрудникам отделов маркетинга и продаж.
Макеты
Макеты и правила оформления маркетинговых материалов
Это могут быть шаблоны презентаций, писем рассылки, оформления иллюстраций для постов соцсетей и блога.
Покажите примеры ваших постов, опишите общий стиль ленты, форматы фотографий, допустимые оттенки в оформлении, фильтры и пресеты для обработки фотографий.
Сувенирная и корпоративная продукция
Ручки, кружки, флешки, блокноты, наклейки, майки для спортивной команды вашей компании и даже подарочная бумага, в которую заворачиваете подарки партнерам.
Документы
Инвойсы, отчеты, письма, пригласительные, визитки — все это легко и без знаний дизайна можно сделать в нашем конструкторе. Если вы делаете брендбук сами, включите те макеты, которые уже есть и которыми вы пользуетесь, остальные можно добавлять по мере надобности или их создания.
Другое
Упаковка, наружная реклама, вывески, интерьер и экстерьер. Включите в брендбук то, что вы оформляете в рамках своей компании.
Вы можете уточнить не только внешний вид продуктов, но даже бумагу какой толщины и фактуры использовать для визиток, какую ткань выбирать для рекламных футболок. В этом случае к печатной версии брендбука желательно приложить образцы материалов.
Можно прописать правила пошива униформы, оформления наружной рекламы, принципы общения с клиентами для сотрудников рецепции и официантов — все зависит от каждого конкретного случая.
Контакты
Расскажите к кому можно обратиться по дополнительным вопросам оформления и презентации вашего бренда. Обычно это руководитель отдела маркетинга, главный бренд-менеджер, а в небольших компаниях — управляющий. Эта информация нужна для внутренней версии брендбука, которой пользуются сотрудники.
В брендбук можно включить не только хорошие примеры, но и антипримеры. Покажите наглядно, какой вариант использования фирменных элементов вам не подойдет и объясните почему.
В брендбук можно добавить любую информацию, которую вы часто повторяете своим сотрудникам или даже копируете из заметок. А можно ответить на часто задаваемые вопросы.
Этапы создания
Общение с заказчиком
Если вы дизайнер, невозможно взять и сделать брендбук для чужой компании на основе своих представлений. Важно детально изучить ее, узнать какие элементы стиля в ней уже используют, какие правила соблюдают, для этого человек, который составляет брендбук задает вопросы руководству, маркетологам, бренд-менеджеру. Скорее всего, одним брифом и встречей не обойдется — придется уточнять, предлагать и корректировать брендбук, чтобы сделать его полезным и учесть все необходимое. Не бойтесь задавать вопросы сотрудникам и экспериментировать. На этом этапе важно определить аудиторию — увидит брендбук только компания, или он будет доступен широкой публике.
Утверждение структуры
После общения с заказчиком важно определить из чего будет состоять брендбук и согласовать структуру. Возможно, какие-то пункты покажутся клиенту ненужными. Обычно в завершении этого этапа согласовывают цену и сроки работы, потому что объем уже понятен.
Составление мудборда
Чтобы в итоге заказчик был довольным, а вам не пришлось тратить много времени на переделку — договоритесь о стиле брендбука на берегу. Естественно, он должен отражать стиль бренда, но для удобства допустимо использовать примеры других компаний — определите какие заказчику нравятся, а какие не нравятся. Сделайте мудборд из того, что компании нравится и подходит, пошаговая инструкция есть в нашей статье.
Подготовка брендбука и согласование макета
На этом этапе важно показать брендбук тем, кто будет им пользоваться и убедится, что составлен он удобно не только для дизайнеров.
Подготовка всех шаблонов и маркетинговых материалов
Все шаблоны визиток, баннеров, фотографий в соцсетях, документов и рассылки следует сохранить в удобном для редактирования, скачивания и печати виде. Добавьте ссылки на них в разделы брендбука.
Сдача готового брендбука
После того как брендбук будет готов, начинается самое интересное — надо
его презентовать, рассказать зачем он нужен как, кому и в каких случаях нужно его использовать. Только так он принесет максимальную пользу компании и станем руководством, а не превратиться в пыльную книжку на полке. Можно даже выбрать амбассадора бренда в компании для того, чтобы все знали к кому обратиться по вопросам о логотипе, миссии и вашей аудитории. Презентацию обычно устраивают представители отдела маркетинга вместе с руководством и дизайнерами, которые брендбук составляли.
Нет единственной верной структуры брендбука, его содержание зависит от особенностей компании. Брендбук — это живой продукт и он может меняться вместе с тем, как растет бренд. Заложите на его создание достаточно времени и будьте готовы участвовать в его создании, даже если нанимаете на его составление профессионала.
Не стесняйтесь вдохновляться примерами успешных брендов и скачивайте наш чеклист с самыми важными разделами брендбука, чтобы ничего не забыть.
