Девелоперы о своем опыте взаимодействия с риелторами
В нынешней непростой ситуации на рынке недвижимости все его игроки должны сплотиться, чтобы помочь друг другу выплыть. В особенно тесной связке могут работать риелторы и застройщики. Расспросили у девелоперов, как они выстраивают свою работу с агентствами недвижимости, и чем могут быть друг другу полезны.
Игорь Гомон, директор по развитию Нмаркет.ПРО:
- Конкуренция между застройщиками за объем продаж росла и раньше, а в ближайшее время усилится борьба за клиента. При этом покупатель часто оказывается жертвой маркетинговой конкурентной каши. Покупателю требуется независимое мнение, фильтр предложения. Не все готовы тратить на выбор личное время, и они идут к агенту.
Важный момент — большинство сделок на вторичном рынке производят риелторы. Более 70% покупок новостроек совершается при участии денежных средств от продажи уже имеющейся недвижимости. Если сделка прошла хорошо, именно на мнение риэлтора ориентируется клиент.
С другой стороны, есть девелоперы с разными продуктами и требованиями к регламенту работы. Благодаря платформе Нмаркет.ПРО, агент получает доступ к актуальной информации и инструментам продаж по новостройкам, и может предлагать их клиенту. А мы обеспечиваем девелоперу поток сделок с партнерского канала с с соблюдением договоренностей и регламентов, по принципу одного окна.
Ирина Соловьева, коммерческий директор Санкт-Петербургского территориального управления Группы «Эталон»:
- В своей работе группа «Эталон» стремится задействовать максимум инструментов для обеспечения необходимого уровня продаж. Агентства и брокеры — это дополнительный канал привлечения клиентов. Если сравнить стоимость сделки по рекламному каналу и с участием агента, то мы увидим, что она будет практически равноценной.
К тому же сотрудничество с агентствами недвижимости позволяет застройщику увеличить охват аудитории и снизить нагрузку на отдел продаж. Например, риелторы могут провести показ объекта недвижимости, помочь клиенту с подготовкой документов.
Есть застройщики, которые отказываются от собственного отдела продаж. А есть те, что работают только со своим прямым отделом продаж, не привлекая агентов. На мой взгляд, здесь важно говорить не о минимизации затрат, а дифференциации каналов привлечения клиентов. Сотрудничество с агентствами недвижимости — это некая подушка безопасности. Это дополнительный канал привлечения клиентов, который позволяет поддерживать уровень продаж, когда другие каналы работают менее успешно.
Наша основная схема работы с агентствами, как в Москве, так и в Санкт-Петербурге — open-list. Но есть несколько объектов в Москве, которые реализуются по схеме «коэксклюзива». Это проекты Nagatino i-Land, «Счастье на Ленинском» и «Счастье в Олимпийской деревне». В одном случае это классическая схема «коэксклюзива», в другом — содействие компании в реализации последних квартир на объектах.
В Петербурге «коэксклюзив» себя не зарекомендовал, поэтому с партнерами работают только по схеме open-list, которая позволяет любому агентству привлечь клиента и получить комиссию. К тому же покупатели очень часто в поисках идеального объекта недвижимости обращаются в разные агентства. И если застройщик работает по схеме оpen-list, появляется здоровая конкурентная борьба за клиента. На мой взгляд, в этом случае выигрывают все стороны.
Действительно, канал «рекомендации риелторов» работает хорошо. При подборе вариантов для клиента, риелтор вероятнее всего внесет в список только те объекты, за которые сможет получить вознаграждения. Конечно, риелтор доносит до клиента информацию о застройщике, ведь у него есть мотивация продать объект недвижимости, а без подробного рассказа о его создателе это проблематично.
Прежде всего у застройщика с риелторами и брокерами должны быть партнерские отношения. Одно из правил работы — одинаковые условия как для клиентов, привлеченных риелторами, так и для пришедших через отдел продаж застройщика.
Со своей стороны, мы обязываем агентов соблюдать регламент работы с застройщиками, ведь соблюдение регламента — это гарантия получения агентского вознаграждения! Застройщик платит за уникального клиента, поэтому каждый гонорар должен быть аргументирован. Непредвиденные ситуации мы стараемся рассмотреть и согласовать в индивидуальном порядке. Компания всегда готова пойти навстречу своим партнерам.
Ярослав Дулькин, менеджер отдела партнерских продаж ФСК:
- Для застройщика партнерство с агентствами недвижимости — это дополнительная реклама и возможность четко донести до клиента информацию про объекты и про компанию. У нашей компании всегда были и будут собственные офисы продаж на объектах, мы никогда не работали с АН на эксклюзивах. Однако такое сотрудничество плодотворно сказывается на общих показателях. С каждым годом доля партнерских продаж значительно увеличивается. Наш партнерский портфель составляет более 500 агентств недвижимости, в том числе и региональных. Для региональных агентств у нас особые условия и более лояльный регламент взаимодействия. Коэксклюзивов нет.
Риелтор осуществляет навигацию по новостройкам для людей, которые находятся в сомнениях, затрудняются с выбором. Риелтор изначально презентует застройщика и предлагает посетить офис продаж. Именно в этот момент формируется первое впечатление о застройщике. Сейчас многие люди сразу обращаются в агентство недвижимости, чтобы снять с себя бремя поиска достойного варианта жилья. Поэтому отсутствие партнерских взаимоотношений сулит застройщику потерю клиентов даже при наличии больших рекламных бюджетов.
Наша компания на протяжение трех лет методично выстраивает работу с АН как в Москве, так и в регионах. Основой является плотное взаимодействие, проведение брокер-туров, обучение с выездом в офисы к партнерам, проведение совместных мероприятий. Мы постоянно анализируем работу наших партнеров и при необходимости проводим дополнительные обучения продажам и мотивации. У каждого партнера есть свой личный кабинет, в котором он ведет клиентов. Мы создали все условия, чтобы риелтору было удобно эффективно взаимодействовать с застройщиком.
Александр Терентьев, руководитель отдела продаж ГК NordEst:
- Благодаря работе агентств недвижимости, можно заполучить клиентов, которых не привлечь собственной рекламой. Именно тот пул клиентов, которые продают недвижимость через агентства или привыкли покупать через «своего знакомого агента». Взаимодействие весьма выгодное, так как затраты на комиссионное вознаграждение зачастую сопоставимы с затратами на рекламу.
Коэксклюзив хорош тем, что благодаря ему нужно обучить всего 3–4 агентства, которые дальше конкурируют между собой в привлечении клиентов и субагентов. Такая схема хороша, когда застройщик только выходит на рынок. Конечно, этот процесс занимает у застройщика больше времени на работу с агентствами. Но клиенты получают более качественную консультацию, а агентства — повышенное комиссионное вознаграждение, исключив из сделки агентства-агрегаторы. В свое время ГК NordEst тоже начинал с такого варианта сотрудничества, но потом мы создали свой отдел по работе с агентствами. Начали проводить обучения, работать со всеми агентствами, готовыми привлекать к нам клиентов. Сейчас у нас порядка 50 прямых агентских договоров.
Безусловно, агентства доносят информацию о застройщике до покупателей. Застройщик, отказывающийся от работы с агентствами, должен быть готов серьезного увеличить рекламный бюджет. Если он комплексно осваивает 1–2 локации в городе, это возможно. Если же строятся точечные дома в разных частях города, затраты на рекламу будут очень велики. Поэтому уход от работы с агентствами экономически нецелесообразен.
Необходимо четко регламентировать работу, чтобы не возникало конфликтов. Особенно при пересечении по клиентам. Тогда все смогут трудиться честно по установленным и принятым правилам.
Ольга Колоскова, руководитель управления корпоративных продаж ГК «Инград»:
- Одним из значимых каналов реализации недвижимости для нас является партнерский канал, который включает в себя агентские и корпоративные продажи. Работа с агентами наполнена не только сухими продажами, но и постоянным взаимодействием, которое помогает развиваться как нам, так и партнерам. На выходе, благодаря профессионализму партнера, мы получаем отличный продукт, точно попадающий в потребности клиента.
Создавая канал агентских продаж, мы стремились охватить большее количество клиентов и максимально увеличить узнаваемость бренда. Благодаря слаженной работе с партнерами, цели были достигнуты.
У нас был позитивный опыт использования схемы «коэксклюзива», мы допускаем подобную практику в будущем. В нашем портфеле не более 20 партнеров. Мы не гонимся за количеством, делаем ставку на качество.
Очень часто продажи выглядят волнообразно. Застройщик, игнорирующий агентский канал, лишается значимого игрока рынка, участие которого влияет на максимальный уровень волны.
Одна из задач риелтора, который хочет продать объект, — качественно донести информацию о застройщике, а также продукте и сервисах. Если клиент не видит полной картины, он не удовлетворен процессом выбора жилья, что напрямую влияет на его готовность к покупке.
У каждого застройщика свой алгоритм взаимодействий с партнером. Лично мы установили для себя единое правило — это наполненное информационное поле, оперативная обратная связь, отстаивание интересов партнера при соблюдении регламента, своевременная выплата комиссионного вознаграждения за проделанную работу.
Мы делаем единый бизнес, и у нас нет права на ошибку. По этому, мы не гонимся за количеством партнеров, нам важна целостность в достижении поставленных задач.
Алена Анцышкина, руководитель управления ипотечного кредитования и альтернативных продаж Группы «Самолет»:
- Как ведущий застройщик, Группа «Самолет» уделяет огромное внимание развитию собственного бренда и узнаваемости наших продуктов. У нас свой отдел продаж, который занимается реализацией квартир в наших проектах. При этом на рынке недвижимости мы видим сейчас невероятное количество предложений, в разнообразии которых не все клиенты могут разобраться самостоятельно. Им требуется помощь эксперта, и таким экспертом для многих становится агент.
Кроме того, есть клиенты из регионов, которым тяжело объективно оценить локацию и другие характеристики проекта. Им еще сложнее принять решение. Поэтому мы активно взаимодействуем с нашими партнерами — агентствами недвижимости. Для нас сотрудничество с ними — это дополнительный и, на наш взгляд, эффективный канал продаж.
Группа «Самолет» сотрудничает с более чем 40 агентствами недвижимости, перечень партнеров мы постоянно расширяем. Приоритет отдаем агрегаторам и агентствам недвижимости федерального уровня, чтобы охватить максимум регионов по всей России.
Мы уверены: застройщики, которые сотрудничают с агентствами недвижимости, имеют конкурентное преимущество при поиске клиентов и могут рассчитывать на рекомендации своих партнеров-риелторов.
В сегментах, где цена лота высока, клиенты предпочитают обращаться в агентство недвижимости, которое может не просто дать рекомендацию, а составить полный анализ интересующей локации со сравнением цен на данный момент, прогнозом их роста, информацией о стоимости сдачи квартиры в аренду. На наш взгляд, в сегментах «бизнес» и выше особенно важно сотрудничество с агентствами недвижимости.
Очень важно, чтобы взаимодействие было понятным и открытым для обеих сторон. Для этого надо обязательно регламентировать совместную работу по взаимодействию с клиентами и возможности рекламирования проектов. Подписать договор, в котором будут прописаны все ключевые моменты сотрудничества. Важно предоставить удобный сервис по фиксации клиента. Ну и конечно, общение: регулярные встречи, обучения, вебинары, брокер-туры и прочие мероприятия, которые помогут партнерам влюбиться в проекты застройщика.
Тимур Захарченко, учредитель компании Sales Machine — маркетинг недвижимости для застройщиков:
Застройщику нужно помнить, что возможности агентства недвижимости ограничены двумя факторами:
1) невозможностью вложиться интеллектуально в проработку маркетинговой стратегии для своего заказчика. Все с чем они могут работать это цена и локация;
2) риелторы работают с ограниченным количеством каналов для привлечения клиентов (интернет-агрегаторы, контекстная реклама, создание альтернативных лендингов под новостройки). И даже в этих каналах они не могут выдавать качественный продающий креатив — ставка делается на цену или локацию. Получается, все агентства продают и конкурируют в двухфакторной модели с ограниченным количеством лидов, которые видят в одной локации ряд близких по стоимости предложений.
У нас есть отработанная схема мотивации риелторов — мы им продаем жилье в личное пользование со значительной скидкой. Таким образом, они становятся настоящими амбассадорами проектов. В рамках реализации проекта «ТеслаДом», мы организовали конкурс среди риелторов — кто продаст больше всех квартир, получит студию в подарок. В финальной стадии продаж у одного из лидеров была даже мысль докупить еще несколько квартир (с целью дальнейшей перепродажи) и гарантированно вырваться вперед. По итогу такого конкурса мы «прикатали» для начинающего девелопера несколько агентств недвижимости. Ибо в этом бизнесе очень сильны исторические связи и наработанные контакты.
Застройщик может выстроить рекламную кампанию по множеству каналов — радио, телевидение, соцсети, PR, блогеры и так далее. Риелторы не обладают знанием о работе этих каналов и не могут полноценно выстроить отдел маркетинга и рекламы, так как не обладают материальными и временными ресурсами для такой системы.
В своей массе риелторы следуют за клиентом. Если будущий покупатель обозначит определенного застройщика или район, в котором этот застройщик работает, то риелтор покажет его объекты. С другой стороны он также расскажет и о другом застройщике и его объектах. Интересы риелторов крутятся вокруг удержания лояльности клиента. Никаких споров с ним после возражения «здесь плохая планировка этажа», «слишком много квартир на этаже» не будет. Ответ один: «Согласна, поехали, я покажу вам классный жилой комплекс. Там всего шесть квартир на этаже». Важно соглашаться, стать своим. Тем, кому можно доверять. В этой парадигме нет фокуса на конкретном застройщике или его объектах.
Для эффективной работы с агентами, застройщику нужно грамотно выстроить три момента:
1) хорошая рекламная кампания, в результате которой покупатели сами будут интересоваться у агентов данным проектом;
2) наличие отлаженной системы работы с агентами, которая позволит им не терять клиента и заработок после того, как его приведут в отдел продаж застройщика;
3) репутация честного и платящего вовремя партнера.
