Байер люксовых брендов в компании Mercury, стилист и создатель сайта-блога о моде ginakichi Раиса Кичигина — о том, как изменится ассортимент, что будет с покупками оффлайн и почему коллекций станет меньше.
Бюджеты на закупку сократятся.
Работа байера на 80% состоит из поездок на закупки, обработки и сопровождения заказов, а остальные 20% приходятся на обучение торгового персонала и любую помощь сотрудникам или клиентам.
Уже сейчас видно, что бюджеты на закупку заметно сокращаются, поскольку довольно сложно предугадать потребительское поведение и период оборачиваемости продукта. Побегут ли люди на revenge buying («купить, чтобы отмстить») или затаятся в ожидании лучших времен — пока не известно. «2020-й год станет ужасным для индустрии люкса, так как пандемия негативно сказалась не только на спросе, но и предложении. — говорит социолог Жан-Ноэль Капферер и консультант по роскоши Жан Ревис. — Что касается поставок, то две страны, первичные для товаров класса люкс — Италия и Франция — все еще закрыты, а этот факт еще больше затормаживает развитие ситуации».
В силу сокращения бюджетов байеры будут делать закупки осторожнее. Вещи станут одновременно более базовыми и эксклюзивными (в силу ограниченного количества).
Новый подход в меньшей степени скажется на мужских коллекциях, поскольку они более предсказуемы. Даже делая закупки через Zoom, байеры хорошо представляют силуэт вещи, если знают состав ткани. Однозначно могу сказать, что сумасшедших рисков нести никто не станет, броских и ультрамодных аутфитов в мужских закупках станет меньше.
В женском сегменте пострадает линия haute couture и вечерних платьев. Здесь очень важно проверить ткань на прочность, прозрачность, носибельность и понять, как она садится, посмотреть на фасон вещи. Сделать это в режиме онлайн практически невозможно, так что уверена, что байеры будут относиться к таким моделям с большой осторожностью.
В целом ассортимент магазинов станет более базовым для обоих полов, во-первых, из-за закупок через Zoom, а, во-вторых, по причине наступающей эры осознанного потребления. Какими бы финансами не обладал клиент, в период нестабильности и кризиса он все равно станет думать о том, что покупает, зачем покупает и долго ли просуществует это вложение.
Роскошь циклична — этот сектор всегда одним из первых резко замедляется, как только начинаются намеки на кризис, но расцветает снова, когда появляются ранние признаки восстановления. За эпохой минимализма всегда наступает эпоха потребительского максимализма и даже перепотребления. Например, в первый день открытия магазина Hermes в Гуанчжоу после снятия карантина настроенные на revenge buying покупатели принесли ритейлеру выручку в 2,7 миллиона долларов за день.
Привычка жить на широкую ногу вряд ли легко испарится, и психология покупателя уже четко выстроена (особенно российского, из-за долгого периода советского дефицита).
Покупатели станут локализованными
Люди, привыкшие совершать покупки за границей не будут иметь такой возможности довольно долго, а США, Япония, Южная Корея и страны Европы вдвойне пострадали — от отсутствия китайских туристов. Сюда же я могу добавить и крупных ритейлеров России, поскольку в Москве и Санкт-Петербурге китайские покупатели оставляли в бутиках и универмагах довольно внушительные суммы, что для некоторых компаний составляло до 30% выручки. Таким образом, покупатели станут более локализованными.
Оффлайн шопинг не исчезнет.
Многие сейчас говорят о подъеме виртуальной реальности и потреблении всего необходимого онлайн, но в люксовом сегменте высоких показателей ждать не придется. Объяснение этому довольно простое — потребителями товаров класса люкс как в нашей стране, так и за ее пределами в основном являются люди среднего возраста и старше. Многие из них такие же приверженцы традиций, как, например, покупатели в Японии, где процент онлайн-продаж составляет всего лишь около 8,7% от общего привычного объема.
В сегменте люкс одним из самых важных факторов, привлекающих клиента, является сервис, другими словами — возможность прийти в бутик за особенной атмосферой, где нальют бокал шампанского и выслушают. Особенно это отражается на клиентах, которые любят выходить из примерочной под восторженные взгляды консультантов. Оффлайн для них превращается в целый ритуал. Многие клиенты из них в силу своей занятости совершенно не умеют подбирать гардероб самостоятельно и просто не способны делать это онлайн. Поэтому и нужен консультант, который выступает в роли личного стилиста. Возможно, именно это и поможет миру люкса продержаться на плаву даже при закрытых границах.
С учетом того, что многие показы и в целом Неделя моды были отменены и неизвестно, состоятся ли они в сентябре, уже сейчас можно сказать, что дизайнеры не будут делить коллекции на «пре» и «основную» часть, как это делалось раньше, поскольку товар нужно будет представлять в магазинах в течение более длительного периода.
Из-за долгого простоя на карантине многие итальянские и французские фабрики просто не успели произвести товар в срок, сократили объемы уже заказанных байерами ранее коллекций и поэтому приедут в магазины не в полном объеме и с возможными задержками.
Когда мода только зарождалась и была далека от своей сегодняшней структуры, такие модельеры как Шанель, Баленсиага и Диор выпускали свои коллекции не чаще двух раз в год, разделяя их сначала на два, а затем на четыре сезона. Сегодня дизайнеры люкса и масс-маркета выпускают до 16 коллекций в год. Нужно ли нам на самом деле столько одежды? Упадок модной индустрии начался в тот момент, когда дизайнеры стали применять один и тот же цикл и тайминг создания коллекций.
Текущая ситуация показывает, что единственный разумный выход после пандемии — это осторожно и осознанно замедлиться. Для сегмента класса люкс данный вопрос стоит особенно остро, поскольку только такой подход даст покупателю осознание истинной ценности моды и дорогих дизайнерских вещей.
«Сегмент luxury не может и не должен быть быстрым. Нет никакого смысла в том, что куртка или костюм моего дизайна висят в магазине три недели, а потом их заменяют новыми, не особенно отличающимися. Я так не работаю и считаю это аморальным. Мне всегда была близка идея бессмертной элегантности — дизайнерские вещи должны быть не только с узнаваемым эстетическим кодом, но и произведены так, чтобы клиент мог носить их долгое время. По той же причине мне кажется абсурдным то, что в середине зимы в магазинах мы можем купить только льняные платья, а в середине лета — свитера из шерсти альпаки. Наше желание купить должно быть удовлетворено немедленно. Идея работать по такому принципу стала основой для универмагов по всему миру. Но пришло время все изменить. Кризис — это возможность замедлиться и изменить систему ритейла», — говорит Джорджо Армани в одном из своих последних интервью.
Предположительно теперь будут отменены круизные показы и шоу, которые обычно проводят в разных локациях по всему миру, так как они уже превратились из чего-то особенного в рутину и на фоне мировых событий выглядят неуместно.
Сегодня положение дел в моде стало практически абсурдным, планета и мир страдают от чрезвычайного перепотребления. Пару дней назад несколько дизайнеров и ритейлеров (например, Selfridges, Nordstrom и MyTheresa) во главе с Дрис ван Нотеном написали открытое письмо с призывом пересмотреть график распродаж и поставок в магазины, чтобы снизить перепроизводство и дать возможность покупателям находить что-то новое в течение всего сезона. Участники предлагают передвинуть сезон распродаж на январь для осенне-зимних коллекций и на июль — для весенне-летних.
На распродажах появятся хорошие предложения.
Мой совет как закупщика — обратить внимание на распродажи и базовые вещи. Именно сейчас, когда после окончания пандемии все крупные ритейлеры и веб-магазины выйдут к покупателю с предложениями sale, я советую всем сфокусироваться и инвестировать в то, что уже давно хотели и в те вещи, которые прослужат вам не один сезон. Сегодня хороший шанс воспользоваться на территории своей страны всеми самыми интересными предложениями.
