Как корректно оценивать Интернет-рекламу и не ошибиться в интерпретации цифр? - часть вторая

Первая часть статьи здесь - Как корректно оценивать Интернет-рекламу и не ошибиться в интерпретации цифр? - часть первая

Абсолютно все рекламные системы стремятся к максимизации прибыли с рекламодателя за единицу времени, при этом стараясь учитывать интересы пользователей. Таким образом, в аукционе преимущество получают следующие рекламодатели:

1. На которых рекламная система больше зарабатывает за единицу времени: высокие ставки, хорошая кликабельность РИМ (высокий CTR), большой объем аудитории
2. Контент рекламодателя интересен пользователям: хорошая кликабельность РИМ (высокий CTR), релевантность текстовых объявлений и посадочных страниц ключевым запросам (актуально для контекстных систем Яндекс Директ и Google Ads), оценка записи для рекламных постов (Вконтакте)

Отдельным пунктом стоит отметить конкуренцию на площадке за выбранную аудиторию. На наиболее «горячую» (заинтересованную в покупке) аудиторию неизбежно будет высокая конкуренция среди рекламодателей. Это в свою очередь может привести к повышению стоимости трафика для всех рекламодателей за тот же объем выкупаемой аудитории. Так называемый «разогрев аукциона»

Высокие ставки на аукционе

Ручное снижение ставки может повлиять не только на сильное снижение охвата аудитории (повлияет неизбежно), но и в некоторых случаях на его качестве. К примеру взаимосвязь очень часто отслеживается в РСЯ. Так на площадках с высокой прогнозом конверсии необходимая ставка для показа будет высокой, нежели на площадках с низким прогнозом конверсии. В целом снижение охвата может привести к сокращению числа заказов.

Это вовсе не призыв всегда выставлять как можно высокие ставки и выкупать как можно больше аудитории. Это призыв к тому, что уменьшать ставки надо очень осторожно и это далеко не всегда лучший вариант. Есть другие факторы влияющие на списываемую цену клика. И если сконцентрироваться на них, то вы сможете повлиять на прогнозируемую ставку на аукционе и для вашего сайта она снизиться, сохранив при этом выкупаемый объем аудитории. Или наоборот, если есть задача увеличить охват аудитории – ставку можно оставить прежней, при этом охват аудитории возрастет.

Ставка должна быть не сильно заниженной, но и не завышенной. Она должна быть оптимальной.

Зависимость ставки от финансовых результатов рекламной кампании

Большинство формул, которые используются в расчете эффективности рекламы, не всегда дают точное представление о том, какую конечную прибыль вы получите, так как учитывают только рекламные затраты, но не учитывают себестоимость товара. В этом плане более интересный показатель – доля рекламных расходов ДРР. Так как он позволяет по крайней мере понимать порог рекламных затрат. Для примера взят товар, стоимостью 10 000 руб., который имеет себестоимость 4 500 руб. Доля себестоимости от конечной стоимости – 45%. Чтобы не остаться в «минусе», ДРР в процессе реализации товара не должен превышать 55%. Т.е ДРР не превышал маржу товара. Также в своем примере расчете ROI, помимо затрат в рекламу, я учел себестоимость товара, чтобы показатель возврата инвестиций мог фиксировать убыток. Однако если у вас себестоимость довольно динамическая величина, то ДРР использовать удобнее.

Пример того, что надо искать "золотую середину". Чтобы увеличить изображение, нажмите на него.

Если какие-то данные неизвестны, то можно ориентироваться на то, сколько вы заплатили за дополнительный трафик и что из этого получили.

Вывод: не меняйте ставку кардинально!

Если ROI, ROMI, ДРР невозможно посчитать или не нужно

Бывает, что в силу определенных причин корректно посчитать ROI, ROMI, ДРР затруднительно либо вовсе невозможно. Также цель рекламной кампании может быть иной – необходимо увеличить количество подписчиков, регистраций и т.д. В этом случае выберите промежуточную метрику - заявки/звонки. Затем экстраполируйте с какого количество заявок/звонков какое количество продаж вы получаете и какую выручку вы с них получаете. Если цель рекламной кампании - увеличение количество подписчиков, регистраций, то достаточно таких показатель как СРА (стоимость лида) и их количество. Для примера экстраполяции возьмем цель – входящие заявки/звонки. Например, мы знаем, что в целом на 5 входящих лидов – в среднем приходится 1 заказ. Исходя из этого получаем следующие цифры:

На сквозную аналитику тратится не хотим, придется считать интуитивно

На количество заказов можно экстраполировать результаты касательно остальных показателей, но погрешность таких цифр будет очень большой. И чем масштабнее рекламная кампания – тем сильнее погрешность. Если у вас небольшие рекламные кампании и тратится на сквозную аналитику вы не хотите, то можно использовать экстраполяцию. Если у вас довольно большие рекламные кампании – так делать не стоит. Можно сильно не угадать.

Возможно это так, а может и не так

Хорошая кликабельность РИМ (высокий CTR)

В хорошем CTR заинтересована как сама рекламная система, так и рекламодатель. Однако стремление к высокому CTR не должен стать главной целью при которой надо жертвовать охватом аудитории.

При этом: у разных форматах, при разных таргетингах понятие высокого CTR разное. К примеру, в РСЯ/КМС никогда не будет такого высокого CTR, как в поисковой рекламы. При таргетинге на околоцелевые/информационные запросы никогда не будет такого высокого CTR, как на брендовые и целевые/транзакционные запросы.

Означает ли это, что стоит использовать только те форматы и те таргетинги, где CTR высокий? - НЕТ

1. Высокий CTR не дает гарантии низкой стоимости клика – фактор конкуренции за аудитории может перевесить фактор высокого CTR. Также у ваших конкурентов может быть более релевантные объявления и/или посадочные страницы (коэффициент качества)
2. Высокий CTR не всегда дает высокий CR (процент конверсий) и в целом больше заказов/звонков/заявок
3. При масштабировании рекламных кампаний (когда необходимо увеличить охват) как правило CTR снижается

Универсальный совет – старайтесь экспериментировать с текстами объявлений и креативами (проводить А/Б тесты). Но при этом помните, что изменение текста или креатива не вызовет грандиозных изменений в CTR. Исключение – у вас появилось сильное УТП, проводится довольно выгодная акция. А/Б тест корректно проводить только при большой выборке трафика и при прочих равных условиях (одинаковое время, форматы, ставки и таргетинги). Чем масштабнее рекламная кампания, тем более точными будут результаты А/Б теста, и тем ощутимее будет эффект от повышения CTR.

Чем больше выборка, тем меньше погрешность.

Сценарий роста CTR в результате А/Б теста при прочих равных условиях

Рассмотрим рост CTR на 0,7%. Остальные показатели остаются неизменными. В этом сравнение представлена ситуация, когда стоимость клика не изменилась (наиболее вероятный сценарий при незначительном росте CTR)

Кликов стало больше, а вот заказов вроде как и нет

Количество трафика выросло на 70 кликов. Заказов на 0,7 (т.е в лучшем случае на 1). При этом, на такой маленькой выборке, статическая погрешность достаточно высокая. Иными словами, не факт что РИМ и в дальнейшем будет иметь такой же СTR. К тому же показатель роста заказов совсем незначительный, и по сути будет означать что их количество останется неизменным (1~2~3 заказа)

Рассмотрим рост CTR на 0,7%, но на большей выборке. Остальные показатели также остаются неизменными.

Теория относительности в деле

Количество трафика выросло на 700 кликов. Заказов на 7. В этом случае рост числа заказов достаточно значим. При этом, на большой выборке, статическая погрешность значительно ниже. Следовательно, РИМ с большей вероятностью и в дальнейшем будет иметь такой же СTR, а количество заказов даже при колебаниях в дальнейшем будет стабильным (31~32~33 заказа)

Основные выводы:

1. А/Б тесты стоит проводить только на большой выборке трафика, чтобы уменьшить погрешность
2. Если в выбранном формате рекламной системы трафик можно выкупать только за клики (СРС), то рост CTR при прочих равных условиях приведет к росту затрат. Такой вариант не подходит, если у вас жесткий лимит на бюджет.
3. Стоит рассмотреть случай, если рекламная система позволяет выкупать свой инвентарь за показы (CPM), так как это совсем другая история…

...но о ней мы сейчас расскажем

Сценарий роста CTR в результате А/Б теста при покупке трафика за СРМ (показы)

Как правило, модель оплаты за показы доступен в медийных форматах контекстных систем или в таргетированной рекламе в социальных сетях. Рассмотрим рост CTR на 0,07% как наиболее приближен к реальности. По такой же логике был снижен процент конверсий (CR)

Стоимость лида упала

И при большей выборке трафика

CPO не изменилось

Даже незначительный рост СTR значительно снижает стоимость заказа (CPО) независимо от масштаба рекламной кампании.

Объем аудитории

Таргетинг на большой объем аудитории, как правило, расценивается рекламной системой, как потенциально выгодный для нее рекламодатель. Поэтому таким рекламодателям отдаётся некое преимущество в аукционе при условии, что кликабельность (CTR) будет не сильно хуже конкурирующих рекламодателей, а ставки не сильно ниже. Рекламодатели, которые очень сильно дробят аудиторию, но при этом очень высоких CTR объявления не имеют, неизбежно столкнуться с тем, что для показа объявлений им придется сильно завышать ставку.

Важно: это вовсе не означает что рекламодатели с большими бюджетами имеют явное преимущество перед остальными рекламодателями, но косвенно конкурировать с такими рекламодателями сложнее, т.к они имеют больше возможностей для того, чтобы закрепиться в аукционе (готовы дольше ждать окупаемость от вложений в рекламу) и имеют возможность работать с большим количеством трафика, что позволяет проводить более корректный анализ.

Поэтому, не дробите аудитории на слишком мелкие сегменты, если это не «горячая» аудитория и скорее всего высокого CTR по нему не будет. Как пример, использование НЧ-запросов по принципу «один ключ – одно объявление» или использование сегмента геолокации с маленьким охватом аудитории. В первом случае неизбежно получите статус «мало показов» (даже если запрос целевой). Во втором случае придется выставлять очень большую ставку за клик, т.к эта же аудитория может входить в ЦА для множества других рекламодателей, которые таргетируются на более широкую аудиторию и использовать более точные таргетинги.

Еще один пример, того как можно столкнуться с высокими ставками при узком таргетинге – это запуск ретаргетинга/ремаркетинга при очень низкой посещаемости сайта. В этом случае рекламная кампания либо не будет идти вовсе либо для показа придётся очень сильно завысить ставку.

Релевантность текстовых объявлений и посадочных страниц

Релевантность – это соответствие между желаемым и полученным. Релевантное объявление с точки зрения рекламной системы будет содержать запрос пользователя, а также вести на подходящую посадочную страницу. Яндекс.Директ и Google Ads учитывают релевантность при ранжировании объявлений и определении стоимости клика. Релевантные объявления, целевые страницы и ключевые слова, как правило, получают более высокую позицию в блоке по меньшей цене.

Например, если вы показываетесь по ключевому запросу «велосипеды с алюминиевой рамой», то желательно чтобы в тексте объявления содержалась ключевая фраза, а трафик вели на посадочную страницу где отображены только велосипеды с алюминиевой рамой.

В Google Ads релевантность анализирует при расчете показателя качества. Директ учитывает релевантность, когда рассчитывает коэффициента качества объявления.

Яндекс не разглашает все факторы, которые влияют на коэффициент качества объявления и узнать его рекламодателю невозможно. Однако помимо релевантности, учитывается скорость загрузки сайта. Также есть предположение, что учитываются и поведенческие характеристики аудитории сайта. Google раскрывает эту информацию. Показатель от 1 до 10 можно посмотреть во вкладке «ключевые слова» и на этот показатель влияют следующие факторы: ожидаемый CTR вашего объявления, ожидаемый CTR отображаемого URL, качество посадочной страницы, релевантность объявления ключевой фразе, предполагаемая эффективность объявления в конкретном регионе, эффективность рекламы на устройстве.

Поэтому на этот фактор обязательно обращайте внимание и структурируйте рекламные кампании таким образом, чтобы релевантность между запросами/объявлениями/посадочными страницами была как можно выше.

Итог. Основные рекомендации:

1. Экспериментируйте со ставками, но только если есть возможность подсчитать финансовые показатели эффективности рекламы (ROMI, ROI, ДРР). Иначе вы не поймете к какому эффекту в плане прибыльности привело изменение ставки. Если подсчитать эти показатели не имеет возможности в силу определен причин, то выберите промежуточную метрику - заявки/звонки. Затем экстраполируйте с какого количество заявок/звонков какое количество продаж вы получаете и какую выручку вы с них получаете. Повышайте CTR только усовершенствуя объявления и креативы с помощью А/Б тестирования при прочих равных условиях (одинаковые таргетинги, ставки, временные промежутки)
2. А/Б тестирования старайтесь проводить на как можно большей выборке, чтобы уменьшить погрешность результатов
3. При закупке рекламного трафика за показы (CPM) даже незначительное повышение CTR, позволяет сильно снизить стоимость достижения цели (CPO, CPA)
4. Не дробите таргетинги на слишком узкие с очень маленьким охватом аудитории. Это приведет к сильному увеличению стоимости за клик.
5. Следите за релевантностью объявлений ключевым запросам и посадочным страницам. Улучшайте usability сайта (удобность пользования сайтом), делайте интересный контент на сайте даже если ваш сайт - коммерческий. Если помимо возможности удобно приобрести ваш товар/услугу, вы расскажите более подробно о там какие виды вашей продукции бывают, чем отличаются, какой лучше выбрать в каких ситуациях, то заслужите больше доверия у своей аудитории. А это в свою очередь повлияет на повышение продаж и на CR (процент конверсии) даже больше чем «перетасовка» таргетингов и различные улучшения рекламных кампаний.

На этом все, однако об одной важно метрике я не рассказал. Это CR - процент конверсий. Ее я вынес в отдельную тему - СR – самая недооцененная и самая трудноизменяемая метрика

Автор - Александр Кулина. Рекламное агентство - "HIT Media" - hitmedia.pro