ВКонтакте по-прежнему остается самой популярной соцсетью на территории России. По данным Mediascope ее ежемесячная аудитория составляет около 97 млн человек. Это не только школьники и домохозяйки – в реальности ВК лидирует по количеству обеспеченного населения. Было бы странно игнорировать эти цифры и не использовать крупнейшую соцсеть для продвижения бизнеса. К тому же ВК предоставляет рекламодателю возможность выбирать, кому показывать объявления и сколько денег тратить.
Эта статья – наглядное пошаговое руководство для настройки и запуска рекламы в VK. Вы узнаете, как рассчитать бюджет, выбрать формат размещения, выделить целевую аудиторию, настроить ретаргетинг и повысить эффективность. Поехали!
Содержание
Обзор рекламного кабинета ВКонтакте
Как рассчитать бюджет на рекламу и задать ее стоимость
Создание объявлений
Как повысить эффективность объявлений
Как правильно настроить таргетинг ВКонтакте
Ретаргетинг ВК
Какие сервисы повышают эффективность таргетинга ВКонтакте
Как эффективно управлять кампаниями
Обзор рекламного кабинета ВКонтакте
Даже если у вас есть своя страница в VK, заведите отдельный аккаунт для рекламы.
Основные правила регистрации:
- используйте свое настоящее имя, чтобы в случае чего можно было восстановить аккаунт;
- заведите отдельный номер телефона;
- заполните профиль – ВКонтакте относится с подозрением к пустым профилям и может даже заблокировать аккаунт;
- добавьте настройки безопасности и приватности, чтобы не получать спам.
Рекламный кабинет ВКонтакте – это набор инструментов для управления рекламой. Они позволяют «подобрать ключ» к сердцу пользователей, закрутить или ослабить «гайки» таргетинга и бюджета. Для входа в рекламный кабинет кликните на «Реклама»:
В следующем окне снова перейдите по «Реклама»:
С третьей попытки попадаем в рабочий кабинет:
При первом входе открывается все разнообразие рекламных форматов VK. Они делятся на посты в ленте – все, кроме тизеров, и на тизеры, они же текстово-графические баннеры, которые показываются под меню, слева на странице сайта.
Форматы рекламы
После того, как мы уже создали хотя бы одну кампанию, рекламный кабинет будет выглядеть так:
Личный кабинет
Пройдемся по разделам:
- «Кампании» – главный интерфейс для создания рекламы и настройки таргетинга. Здесь отображаются все кампании;
- «Бюджет» – можно пополнить баланс и увидеть статистику по расходам. Оплачивать можно от физ. лица и от юр. лица, в дальнейшем тип оплаты менять нельзя;
- «Статистика» – выгружайте данные по кампаниям и интересующим параметрам;
- «Ретаргетинг» – создавайте аудитории ретаргетинга, находите похожие и добавляйте пиксели для отслеживания посетителей;
- «Видео» – придумывайте ролики в конструкторе и используйте их в кампании;
- «Настройки» – управляйте доступом к рекламному кабинету и настраивайте оповещения.
В разделе «Помощь» можно найти ответы на вопросы, узнать больше о настройке, форматах и требованиях к размещению рекламы.
Как рассчитать бюджет на рекламу и задать ее стоимость
Прогнозатор бюджета и охвата уже встроен в рекламный кабинет и отображается при запуске объявления. Расчет дается на день или неделю и меняется в зависимости от настроек таргетинга:
- географии и демографии;
- интересов и поведения;
- расписания показов;
- площадок;
- выбранной ставки.
Чем больше параметров таргетинга выбрано, тем цена будет выше. Также на стоимость влияет уровень конкуренции. После накопления статистики по вашему размещению, прогноз может меняться.
Прогноз включает: предполагаемый охват, количество показов, переходов и стоимость размещения
Система устанавливает рекомендованную цену, но для начала советуем ее снизить. Если цена будет слишком низкой, то показы будут идти медленно, или вообще остановятся. Важно выбрать золотую середину. На нижней границе рекомендуемой стоимости охват составит около 70% пользователей, на верхней – более 90%.
Можно выбрать CPM – оплату за показы и CPC – оплату за клики. Если вы уже работали со своей ЦА, выбирайте оплату за показы, обычно она выходит дешевле. Если только пробуете – платите за клики, чтобы оценить эффективность выбранной стратегии. Расчет бюджета приблизительный, он может меняться.
При настройке CPM всегда используйте ограничение до 5-10 показов одному человеку. Этого достаточно, чтобы он заинтересовался вашим предложением. Иначе есть риск потратить все деньги на показ нескольким пользователям.
Создание объявлений
Даже при удачной настройке таргетинга объявления могут все испортить. Как среди такого множества форматов выбрать то, что нужно? Остановимся на каждом из вариантов размещения подробнее.
1. Карусель
Такой формат подходит для продвижения нескольких продуктов, каталога интернет-магазинов. В каждое объявление можно загрузить до 10 картинок и ссылок.
Пример Карусели: Google предлагает погуглить
2. Универсальная запись
Интегрируется в ленту и привлекает внимание в блоге или паблике. Можно написать более нативный текст и в то же время раскрыть все преимущества. Для оформления добавьте несколько изображений, GIF или видео.
3. Запись с кнопкой
Этот формат хорошо работает с «разогретыми» пользователями и помогает увеличить продажи, количество подписок. Кнопка – дополнительная мотивация к действию. Можно добавлять изображения или видео. Используется для продвижения сообществ и сайтов.
4. Сбор заявок
Это встроенные лид-формы. Собирать контакты можно без перехода в группу или на сайт. Удобно, что часть полей с данными заполняется автоматически, подтягивая данные аккаунта.
↓
5. Реклама сайта
Переход на сайт происходит прямо из ленты новостей, не обязательно иметь группу в ВКонтакте.
6. Продвижение личной страницы
Можно прокачать личный бренд – привязка к сообществу не обязательна. Продвигайте личную страницу, бизнес или запись. Пост тоже будет показываться в ленте новостей.
7. Реклама мини-приложений
Она располагается в новостной ленте и похожа на промо-пост. Приложение открывается прямо в ВКонтакте и позволяет совершить действие без перехода на сайт. Мини-приложения – платформа для продвижения сервисов, помогающих решать повседневные задачи и интересно проводить время. Создать такое приложение может каждый.
8. Реклама в историях
Полноэкранный формат, который хорошо подойдет для повышения узнаваемости бренда. Можно использовать фото и видео, добавить кнопку с призывом к действию. При этом вся необходимая информация размещается на фото или видео.
9. Тизеры или текстово-графические баннеры
Отображаются только при заходе с десктопа и не показываются в мобильных версиях. Они располагаются не в новостях, а слева под меню аккаунта и выглядят как картинки с текстом.
Формат тизеров (они же ТГБ) обходится дешевле, чем промо-посты, они могут таргетироваться на личные страницы. Допустимое количество символов ограничивает возможности для описания преимуществ в объявлении. Большее значение имеет картинка, именно она привлекает внимание.
Текстово-графические баннеры увидят только люди, которые заходят с ПК, а таких сейчас всего 24%. По статистике 37% пользователей заходят в VK и на компьютере, и на смартфоне, а 39% пользуются только смартфоном. Расширения для блокировки рекламы и вовсе скрывают тизеры.
Все форматы, кроме тизеров, относятся к рекламным постам, интегрированным в ленту или стену сообщества. Каждый формат дает результат, главное использовать его по назначению.
Переходим к настройке кампании. Для этого нужно выбрать вариант размещения и следовать инструкциям. Помните, что успех кампании в ВК зависит от оформления объявления и удачного таргетинга.
Познакомимся с кабинетом ВК на примере рекламы сайта.
VK показывает окошко предварительного просмотра вашего объявления.
Перейдем к созданию контента. Нужно добавить заголовок, логотип, описание, загрузить картинку или видео.
Изображение должно быть хорошего качества и соответствовать требованиям ВК.
Все понятно и наглядно, практически каждое действие сопровождается подсказкой. Добавьте текст рядом с кнопкой и, если нужно, укажите ограничение по возрасту. Чтобы сузить таргетинг задайте точную тематику.
Как повысить эффективность объявлений
На кликабельность объявления влияют разные факторы: изображение, текст, упоминание акций, точность подбора ЦА. Чтобы повысить CTR объявлений, учтите несколько моментов:
- изображения должны привлекать внимание, но не перегружайте их красками и информацией. Можно использовать ресурсы с бесплатными картинками и редакторы изображений;
- добавляйте несколько вариантов изображений и текстов и тестируйте, насколько они вызывают интерес у пользователей;
- пишите интересные заголовки и тексты, которые: обещают выгоду, подчеркивают ценность предложения, персонализируют обращение к разным слоям аудитории, вызывают любопытство, вступают в диалог с человеком. И при этом всем они достаточно краткие;
- сегментируйте аудиторию и рекламные материалы для нее;
- используйте призыв к действию;
- позаботьтесь о юзабилити сайта и о том, чтобы посадочная страница отвечала на запрос посетителя;
- анализируйте эффективность объявлений по времени показа и совершению конверсий;
- периодически меняйте рекламные материалы, так как со временем они «выгорают»;
- установите лимит расходов на созданное объявление, например, 100 рублей в день.
Как правильно настроить таргетинг «ВКонтакте»
Переходим к настройке ЦА. Согласитесь, вас не интересуют все пользователи ВКонтакте, поэтому сужаем таргетинг.
Важно точно указать регионы показа объявлений, можно даже вплоть до района и станции метро. Это позволит уменьшить расходы и улучшить отдачу кампании. Уже на данном этапе видно, что стоимость размещения меняется в зависимости от выбранного региона.
Настройки по полу, возрасту, семейному положению. Гендерный таргетинг имеет смысл использовать, если продаете чисто мужские или женские товары: оборудование для автосервиса или женскую косметику. Семейное положение лучше выбирать только по особому случаю. Например, в рекламе подарков к 14 февраля. Также учитывайте, что выбирая какой-то возрастной диапазон, вы отсеиваете и тех, кто не указал возраст.
География и демография
В соцсетях люди сами рассказывают о себе: размещают фото, пишут комментарии, вступают в тематические сообщества. Добавьте настройки по интересам, которые пользователи указывают на страницах, а также сообществам, в которых они состоят или активно участвуют. Можно выбирать людей, интересующихся определенными товарами и услугами. Сегменты выделяются с учетом активности ВКонтакте и на внешних сайтах.
Таргетинг на подписчиков сообщества позволит повысить эффект от кампании.
Интересы и сообщества
Чтобы показывать рекламу людям, которые заходят в ВК за границей, добавьте «Путешественников». Используйте фильтр «Приложения и сайты» и показывайте контент пользователям подходящих приложений и сайтов. Можно добавить только те, в которых есть вход через ВКонтакте.
Пример сайта с возможностью входа через соцсети
Если вы хотите настроить таргетинг на выпускников конкретных учебных заведений, добавьте пункты в разделе «Образование и работа».
Нацеливание на должности может снизить охват, поэтому используйте эту настройку только при необходимости. О настройках ретаргетинга поговорим в отдельном разделе.
Подробнее о том, как составить портрет ЦА, читайте в нашем блоге.
Ретаргетинг в ВК
Ретаргетинг позволяет возвращать тех, кто уже был на сайте, посещал сообщество, оставлял контакты, но не совершил целевое действие. Таргетинг на такую ЦА более эффективен, так как эти люди уже интересовались вашими услугами и товарами.
Для создания аудитории зайдите в «Ретаргетинг».
Меню ретаргетинга
Получить информацию об аудитории регтаргетинга можно из CSV или txt файла, встроив на сайт пиксель для отслеживания действий пользователей или добавив тех, кто сканировал QR-код через ВКонтакте.
Создание аудитории
Пиксель ВКонтакте – это код, отслеживающий посетителей сайта. С помощью полученных данных можно собирать их в аудитории ретаргетинга. Сгенерируйте пиксель в разделе «Пиксели».
Генерация пикселя
Добавьте сгенерированный код на сайт. И после того, как соберется достаточное количество данных, запускайте кампанию ретаргетинга. Лучше, чтобы ЦА составляла не менее 3000 человек.
Пиксель отслеживает поведение людей, которые зашли на сайт из разных источников: поиск или контекст и т.д.. Ретаргетинг может быть настроен на всех посетителей сайта или только на тех, кто совершил определенное действие.
Например, человек зашел на сайт, добавил товары в корзину и ушел. Ретаргетинг ВКонтакте «догонит» такого пользователя и напомнит ему о незавершенной покупке. Опция «Автоудаление» позволяет показывать контент человеку несколько дней, после чего его данные удаляются.
Аудитория ретаргетинга будет пополняться новыми пользователями, пока на сайте установлен пиксель. Такая стратегия хорошо работает для продвижения спецпредложений и возврата тех, кто не завершил действие на сайте.
Для показа рекламы пользователям, посетившим отдельные страницы, нужно:
- добавить название ЦА;
- выбрать пиксель:
- установить «Пользователи, посещавшие определенные страницы»;
- выбрать период и параметры URL.
Чтобы показывать контент определенной группе пользователей, загрузите файл с их контактами. ВКонтакте распознает телефоны, почту или id страниц. Каждый контакт в файле должен быть прописан с новой строки.
Учтите, что почта и телефон должны быть привязаны к странице пользователя, иначе система не распознает его. Такая стратегия подходит для работы с уже готовой базой потенциальных клиентов.
Добавьте объявление, выберите нужную группу ретаргетинга и запускайте кампанию. Люди из готовых баз клиентов лояльно относятся к вашей компании, поэтому отклик от такой рекламы выше, чем при показе объявлений «холодной» аудитории.
Показывайте контент аудитории ретаргетинга, похожей на вашу. ВКонтакте подберет ее по своим алгоритмам. Это позволит расширить охват.
Какие сервисы повышают эффективность таргетинга «ВКонтакте»
Более точно настроить таргетинг позволяют сторонние сервисы. Расскажем о самых популярных и эффективных.
- Церебро Таргет – приложение для поиска активной, «теплой» и лояльной аудитории. Использует более 100 методов анализа поведения пользователей по разным параметрам: вступление в сообщества, лайки, репосты, комментарии, отзывы, покупки. Все эти действия можно отследить, проанализировать и, опираясь на них, собрать ЦА.
- TargetHunter – автоматизация поиска и анализа аудитории, ее активности в сообществах. Принцип работы схож с Церебро Таргет.
- Pepper.ninja – собирает активную аудиторию по десяткам признаков, отсекает ботов, ищет целевых пользователей и похожую аудиторию, парсит прямые трансляции, музыкальные предпочтения, работает в облаке. Также доступна покупка готовых баз на бирже.
- Allsocial – помогает искать тематические сообщества и отслеживать изменения в группах. Показывает охват, прирост аудитории. Помогает выбрать выгодный паблик.
- Popsters – для аналитики постов и страниц конкурентов.
Эти сервисы помогают собирать данные о ЦА, чтобы создавать более эффективные аудитории и контент.
Как эффективно управлять кампаниями
Система автоматизации рекламы Marilyn позволяет управлять рекламными кампаниями во всех соцсетях через единый интерфейс. А инструмент «Разбиение по аудиториям» поможет провести A/B тестирование аудиторий ВК и найти максимально целевой сегмент.
Разбиение по аудиториям в Marilyn
Из одного объявления с широким таргетингом автоматически создается несколько с более узким. По результатам тестирования вы можете определить релевантную аудиторию и выделить на нее больший бюджет, а неэффективную отключить.
Система позволяет выделять сегменты по полу, гео, возрасту и интересам. Чем больше настроек вы выберете, тем больше объявлений будет создано. Например, если вы добавите разделение по полу, то аудитория разделится на 2 части – отдельно на мужчин и женщин. Если добавить таргетинг по гео, выбрав Москву и Санкт-Петербург, то будет создано отдельное объявление на каждый город – всего получится 4 объявления.
Эта функция на данный момент доступна для формата текстово-графических баннеров.
«Разбиение по аудиториям» – лишь одна из многих возможностей Marilyn. Чтобы оценить насколько сильно способны облегчить жизнь (сэкономить время на управления кампаниями и улучшить их показатели) системы автоматизации маркетинга, посмотрите этот кейс.
