Продолжим разирать рекламные регламенты застройщиков.
Для продажи квартир от застройщика агентству необходим прямой или субагентский договор. К нему может прилагаться регламент по рекламе, и знакомиться с ним нужно ДО запуска любой рекламы под конкретные проекты/ЖК.
Регламенты разделим на лояльные, терпимые и неадекватные. У каждого из них свои особенности и список запретов. Для начала отметим базовые правила здравого смысла, которые не рекомендуется нарушать даже при самых лояльных условиях.
НЕ нужно
• Занижать цены на несколько порядков и вводить клиентов в заблуждение
• Обещать кэшбеки и откаты
• Придумывать несуществующие акции, ведущие к пунктам выше
Б-г с ним, если ваша стратегия — публикация фейков с Авито для сбора номеров потенциальных покупателей, которым вы потом перезваниваете, рассчитывая на их плохую память. Это пограничная серая механика, и её используют многие. Но открытый обман клиента и кэшбеки это — грязь, которая портит рынок, и в этом мы непреклонны. К таким методам часто прибегают региональные АН, аккумулирующие местный спрос на покупателей в столицах. Фу такими быть.
Лояльный регламент предполагает отсутствие ограничений при условии предоставления только достоверной информации. Т.е. можно без согласований запилить лендинг под ЖК с брендовым трафиком, но указать себя как партнёра застройщика. Использовать название ЖК можно и в url, и в поисковых кампаниях, и в соц.сетях. Нельзя выдумывать акции, менять цены и открыто косить под застройщика.
По-хорошему, все регламенты должны быть такими, ведь здесь всё по-честному: делаешь хорошо и качественно — получаешь результат.
С терпимыми регламентами сложнее. Это история про «вся реклама перед выпуском согласовывается». Размещать страницы ЖК на портале АН чаще всего разрешают, лендинги — иногда, брендовый трафик — нет. Соцсети запрещают в половине случаев, но запрет легко обойти, выпилив название объекта и рендеры застройщика. Чаще всего запрещено размещение фидов на топовых классифайдах (ЦИАН, Яндекс Недвижимость, Авито) и выкуп звонков на агрегаторах.
Некоторые запреты застройщиков можно понять и принять, но причём тут выкуп звонков?! Агрегаторы легко отдадут застройщику все звонки по их объектам, но за эксклюзив придётся отдать больше денег. В условиях здоровой конкуренции выкупить эксклюзив это — ок. Оставить аукцион доступным для всех, но запрещать вставать на карточки другим участникам рынка — полный отстой. Уважаемые застройщики, не надо так.
Неадекватный регламент запрещает тупо всё. Запретить, потому что это наш спрос; запретить, потому что не готовы конкурировать; запретить, потому что запретить. Не хочется проводить параллель с беспомощным Роскомнадзоромом, "запретившим" телеграм, но на самом деле хочется. Такой изоляционистский путь могут себе позвонить либо гиганты с монополистскими наклонностями, либо застройщики одного дома, которые не ведают, что творят. Логику первых отчасти понять можно, вторых — нет.
Что делать с регламентами
Изучать, соблюдать, включать смекалку. Лендинг можно превратить в страницу в составе сайта, от брендовых запросов — отказаться. Проявите фантазию в соц.сетях, не лезьте на рожон и используйте всю мощь разных каналов лидогенерации.
С неадекватами, как и в жизни, лучше не связываться. Санкции от мелких застройщиков не так страшны, а вот звонок их секретаря способен выбить почву из под ног у любого. От заклинаний вроде «срочно уберите вашу брендовую сео-рекламу с первой строчки Яндекс.Карт» хороший маркетолог впадает в депрессию, а нас, маркетологов, беречь надо. Особенно в период самоизоляции.
Выводы
• Читать регламент — важно
• Обещать кэшбэк, искажать цены и факты — не круто
• Пользоваться отсутствием регламента — можно
• Красиво обходить регламент — не зазорно
• Переть как чёткий репер с песней «нарушаю все запреты» — не круто
• Быть застройщиком и запрещать всё — не круто
• Злить секретарей неадекватов — себе дороже