В конце 2019 года в eSputnik обратилась команда SeoMedExpert с просьбой помочь с построением сценария для крупной торговой площадки, которая занимается продажей медицинского оборудования. Продукт проекта достаточно сложный, крупный и дорогостоящий. К тому же торговая площадка использует семь разных сайтов для разных стран.
Исходные данные, проблематика и главная цель
В ходе работы с клиентом были поставлены такие задачи:
- Внедрить серии писем:
- Регистрационных,
- Приветственных,
- Продающих.
Ранее в компании не разрабатывали никакие сценарии.
- Объединить и перенести все письма в eSputnik, т. к. разные виды “ходили” через разные сервисы, а также настроить:
- Интеграцию с сайтом клиента,
- Базовые сценарии (регистрационный, приветственный и т. д.),
- Поведенческие сценарии (например, сценарии на основе разных событий: сделал покупку, оставил отзыв и т.д.).
- Настроить индивидуально разработанный клиентом сценарий, длительность которого - 1 год.
- Привести все письма к единому дизайну.
- Так как в системе eSputnik существовало 7 разных аккаунтов компании для каждой страны, необходимо было объединить все аккаунты в один, чтобы автоматизировать работу.
После прохождения всех этапов в виде долгих переговоров, согласований и составления документации, мы подошли к основной цели – построить сценарий длиною в год, который будет продавать лучшие условия для работы с сайтом и, конечно, с возможностью повышать продажи.
- Почему год?
Аккаунт, который покупал клиент на сайте, действует год и все это время нам было необходимо поддерживать с ним коммуникацию. Здесь акцент был сделан не на большое количество писем и постоянные напоминания “Купи!”, а на четкую, конкретную и сдержанную коммуникацию, которая будет аргументированно продавать услуги. - Почему продукт сложный?
Это большая платформа для покупки и продажи товаров. Продукт динамичный, узкоспециализированный, большое количество возможных сегментов, которые требовали или продвинутой сегментации, или передачи дополнительных параметров на сторону eSputnik. Здесь требовался почти индивидуальный подход к каждому клиенту. Необходимо было оставаться очень внимательными, чтобы не выпускать из виду детали. - Какой результат ожидали?
Главной целью проекта было увеличение повторных продаж услуг компании. Индивидуальный годовой сценарий должен создать у получателей доверие к бренду и перевести как можно больше из них на премиальный тариф, а также увеличить количество активных продавцов и покупателей на платформе.
Этап первый. Разработка писем
Техническая часть
Клиенты пришли к нам с семью аккаунтами и с письмами разного дизайна, поэтому всю работу пришлось выстраивать с нуля, для того чтобы привести все к единому стилю, систематизировать и автоматизировать. Первым шагом необходимо было выдать ТЗ на настройку цифровых подписей и интеграцию.
С выполнением ТЗ для верификации домена справились за один день. Способ верификации выбрали “Полный +”, т. к. он самый лучший по доставляемости. Информацию о том, как настроить цифровые подписи, можно найти на сайте в статье “Настройка электронных подписей”
ТЗ на интеграцию заняло немного больше времени и потребовало обсуждений. Для автоматизации работы цепочки была необходима передача событий по API двумя методами:
- event. Помогал сгенерировать какое-либо событие, например, что пользователь активировал аккаунт.
- contacts. Позволял добавлять новые и обновлять существующие контакты, что в нашем сценарии было очень актуально.
Например, при вопросе “Писал ли пользователь N сообщений?” в зависимости от значения true/false контакт обновлялся и шел по нужной ветке в сценарии. Все необходимое мы решили записывать в дополнительные поля, а еще благодаря настройке получили возможность собирать данные, которые в будущем пригодятся для работы с сегментацией.
Заказчики достаточно быстро справились с интеграцией, параллельно с этим мы приступили ко второму шагу.
Дизайнерская часть
В цепочке, которую нам предоставил заказчик, в общем насчитывалось 13 писем.
Нужно было придумать и согласовать стандартный макет и оформление электронного письма, единое для всех последующих. Потом, отталкиваясь от мастер-шаблона, создать 13 таких рассылок. В этом случае ТЗ клиент выдавал нам. Шаблон, который мы подготовили, выглядел так:
Сайт проекта регулярно обновлялся и мы нуждались в шаблоне с такими блоками, чтобы заказчик сам быстро и безболезненно мог вносить правки. Также все письма должны выглядеть правильно: ненавязчиво, с версткой, которая одинаково хорошо отображается как на десктопной версии, так и на мобильной.
В нескольких письмах нам нужны были опросники:
Это давало возможность отследить поведение пользователя в работе с платформой и в зависимости от ответа “пустить” его в нужную цепочку. Так же создали несколько вариантов страниц благодарности, например:
Зашив в кнопку ссылку с UTM-метками, мы могли узнать, сколько людей переходит на сайт из нашего письма.
Работа над этой задачей заняла у нас порядка одного месяца, учитывая быстрое изменение в проекте + правки клиента.
Этап 2. Работа со сценарием
Подготовив, настроив и перепроверив все, мы приступили к самой интересной части – созданию цепочки.
Как говорилось выше, запрос заказчика был в сопровождении email-цепочки длиною в год. В процессе подготовки обнаружились нетипичные случаи поведения покупателей на сайте и с платформой.
Например, если пользователь в середине сценария уже купил продаваемую нами услугу. Как остановить процесс и что делать дальше?
Еще, учитывая динамичность проекта, необходимо было понимать, что сценарий в течение года может меняться неоднократно. Но что делать, если контакт начал получать сообщения, а мы меняем данные или немного видоизменяем готовую цепочку?
Для этого максимально раздробили ее на несколько маленьких.
Это давало возможность менять сценарий и “пускать” клиента по уже обновленному пути. Либо же приостановить отправку сообщений, если контакт уже совершил нужную покупку.
В итоге было получено 6 цепочек, разбитых по периодам и датам. Например:
Этап 3. Планы на будущее
На этом совместная работа с SeoMedExpert еще не закончилась. Перед нами стоит задача максимально автоматизировать работу проекта, поэтому на данном этапе планируется следующее:
- Специфика бизнеса заказчика предполагает коммуникацию людей по всему миру, поэтому у него в данный момент активны 7 аккаунтов для разных стран. Следующая цель – автоматизировать этот процесс, свести все в один аккаунт и подключить мультиязычность. Это значительно упростит работу нашим клиентам, избавит от большого количества одинаковых писем в аккаунте и позволит все отчеты просматривать в одной вкладке.
- Сейчас закончен сценарий для русской версии сайта. При его создании мы поддерживали коммуникацию с заказчиком, объясняли и показывали, как настраиваются и функционируют сценарии. В будущем у нас есть задача построить еще 6 таких цепочек для остальных версий, но это будет происходить быстрее. При необходимости заказчик сможет сам вносить изменения, потому что в ходе работы он был в курсе всех процессов.
- Для такого крупного, требующего глубокой сегментации проекта также хотим подключить сегментацию по событиям. Так как наш проект из eCommerce, это будет очень актуально и поможет в работе с рассылками учитывать не только данные из дополнительных полей, но и произвольные события, произошедшие на сайте (брошенный поиск, снижение цены на товар…).
Заключение и результат
В общем работа длилась 5 месяцев. Какие цели были достигнуты за этот период:
- Первое и самое важное – с помощью тщательно продуманной логики работы с продуктом мы смогли уменьшить трудозатраты менеджеров в команде заказчика и увеличить количество касаний с потенциальными клиентами.
- Ранее команде приходилось следить за каждым аккаунтом в нашей системе, а также работать с письмами в других системах. Мы упростили этот процесс за счет настройки сценариев и путем переноса всех писем в один аккаунт.
- Все письма привели к единому корпоративному стилю и оформлению.
- Учитывая то, что в проекте происходило много изменений и приходилось очень часто вносить правки, заказчик тоже захотел научиться работе в системе, вследствие чего теперь он без проблем может работать в аккаунте самостоятельно.
Клиентам eSputnik новый функционал здорово упрощает рутинные процессы, а команде приятно наблюдать за тем, как он находит применение. Следите за обновлением блога – мы будем держать вас в курсе новых результатов работы – и обязательно делитесь идеями, что может улучшить сервис для вашего проекта!
