Это не посадочная площадка. Не рекламный слоган. Не оферта. Не товар или услуга.
Оффер — это ваше предложение клиентам. Сильное предложение, от которого не отказываются. В нем вы представляете выжимку всех ценностей продукта или услуги, которую предлагаете.
Оффер и УТП: в чем отличия
Иногда оффер и УТП путают. Давайте посмотрим, как просто отличить одно от другого.
Оффер — это временное предложение, у него всегда есть дедлайн. Офферов может быть много. Они меняются в зависимости от сезона, от цены, от риска, от условий и так далее. Например, распродажа зимней коллекции весной со скидкой 70% — это оффер.
УТП (уникальное торговое предложение) — величина постоянная. Например, Крем-мыло Dove® на 1/4 состоит – из увлажняющего крема — это УТП. Его мы слышим уже много лет. Оно не меняется.
Предложение, которое вы делаете своей целевой аудитории, должно быть ей понятно. Поэтому ориентируйтесь на ее нужды. И подбирайте соответствующую лексику. Для сектора В2С можно использовать простую, иногда даже разговорную лексику, для B2B она более сдержанная и формальная.
Как составить оффер
Оффер — это ваше продающее предложение, в котором заключается выгода клиента, если он выберет вас здесь и сейчас.
Например: «Покупайте стиральную машинку у нас и получите годовой запас стирального порошка в подарок!» — звучит гораздо убедительнее, чем просто «покупайте стиральную машинку у нас».
Поэтому при составлении оффера опирайтесь на ваши конкурентные преимущества, которые отвечают на вопрос покупателя «почему у вас?» и на мотивационные стимулы, которые объясняют «почему сейчас?».
Виды офферов
Итак, какие еще могут быть офферы?
• Вовлекающие (вы даете какую-то бесплатность: показ, замер, образец товара или услуги, оценка затрат, подписка на что-нибудь полезное) в обмен на первый контакт;
• увеличивающие объем покупки (ежемесячные/квартальные взносы за пользование, например, материалами закрытого клуба, улучшенная версия чего-либо купленного ранее за чуть более высокую стоимость);
• стимулирующие (гарантированный подарок, подарок на выбор клиента, накопительная система баллов/процентов и т.д.);
• улучшенных услуг (рассрочка, раннее бронирование)
• повышающие актуальность (предложение до публикации, последний шанс, ограниченный тираж и т.д.);
• оффер понижения цены (различные виды скидок, возвраты части суммы, за ранее приобретенные товары/услуги и др.)
• снижающие риск (разные виды гарантий);
Как преподнести оффер
Один и тот же оффер можно подать по-разному, в зависимости от условий его трансляции.
Например, в 10-секундном ролике на радио или в бегущей строке на табло у автострады много информации о предложении не вместишь, поэтому там будет только краткая информация.
То есть дать рекламщику или маркетологу-аутсорсеру только слоган в качестве оффера недостаточно. Сообщите ему как можно больше информации о предложении. А он уже возьмет из нее самое ценное и важное под каждую конкретную ЦА и соберет из этого сообщение, в зависимости от формата рекламного канала. При этом часто для одного сегмента ЦА в объявление могут пойти одни ценности оффера, для другого — другие.
Например, при рекламе салона красоты с детской комнатой (УТП) и аниматором по понедельникам с 11 до 15 (оффер для стимуляции посещений в неходовое время) маме говорим, что она наконец-то сможет отдохнуть, расслабиться и поговорить на каком-то другом языке, кроме "агу-агу" (утрирую), а папе — что ребенок будет под присмотром и заботой, а еще его научат лепить замок из пластилина.
Теперь потренируйтесь и составьте свой оффер, перед которым невозможно будет устоять.
