Вы хотите знать, насколько эффективны ваши способы привлечения? Знать качество и количество посетителей, чтобы подстраивать бюджет и методы? Значит, пора использовать utm-метки. На первый взгляд, это кажется простой атрибуцией – вы добавляете метки, которые системы аналитики переводят в красивые графики. Но сложность кроется в деталях. Вот о них мы и расскажем вам в этой статье.
Зачем разделять источники трафика?
Допустим, человек заходил на ваш сайт пять раз, прежде чем сделать покупку. Но система аналитики дает только общие данные по нему. Вы не можете точно сказать, что именно его зацепило и мотивировало. Не знаете, что вызвало пару секунд просмотра на сайте, а что добавление товаров в корзину и покупку. Вы слепо вкладываете деньги и время в привлечение, но не анализируете последствия своих решений. К тому же, без атрибуции вы не узнаете реальную стоимость конверсии и окупаемость рекламы для каждой кампании.
Грамотное отслеживание источников трафика покажет вам все подробности пути покупателя.
Смотрите, например, здесь, у нас сработало SEO, а ремаркетингом во Вконтакте и напоминанием о товарах в корзине мы смотивировали пользователя на покупку.
Вот такая прозрачность нам и нужна. Но для этого всё нужно чётко спланировать – автоматически ничего не заработает.
Как системы аналитики обрабатывают источники трафика
Давайте посмотрим, как Google Analytics и Яндекс.Метрика понимают, откуда пришёл посетитель. В большинстве случаев, системы работают одинаково – опираясь на HTTP referrer и utm-метки.
HTTP-заголовок Referer
Когда кто-то в браузере переходит со страницы А на страницу Б (вашу), система видит оба адреса. Возможно, вы уже наблюдали, как это работает, если копировали ссылку из поисковой выдачи, например, или из таргетированной рекламы.
Почти всегда у перехода с одного сайта на другой есть HTTP Referer. Но есть условия, при которых он не передаётся:
- уход с защищённой страницы (на HTTPS) на незащищённую (на HTTP) – здесь адрес страницы А скрывается ради безопасности;
- переход не из браузера, а из PDF-документа, таблицы, текста в Word или почтового клиента, они не поддерживают рефёрер;
- клик на ссылки в мобильных приложениях и мессенджерах;
- выбор закладки или ввод адреса вручную;
- сканирование QR-кода.
Если нет HTTP Referer, системы аналитики опираются на utm-метки, в которых источник прописывается. Если же и их нет, Google и Яндекс запишут такие переходы в прямые. И это плохо для аналитики.
Utm-метки
Пару строчек назад мы выяснили, что рефёрер появляется не всегда. Такой псевдопрямой трафик может составлять немалую часть визитов на ваш сайт. Получается, по ним вы не получите никакой полезной информации. Нужны utm-метки. Кроме источника перехода, они могут ответить на дополнительные вопросы:
- Из какой рекламной кампании пришёл пользователь?
- Какой email из рассылки побудил перейти на сайт?
- В каком посте была ссылка?
- Какой текст был на кнопке или просто кликабельным?
- и множество других.
Вы можете рассказать системам аналитики всё о конкретной ссылке: где она опубликована, частью какой кампании является, какая у неё цель и к какому тексту или CTA – призыву к действию – она привязана. Так мы узнаем, что лучше или хуже отрабатывает: какая кампания, рассылка, площадка, какие фразы.
Что такое utm-метки?
Это параметры, которые передают информацию о трафике. Utm расшифровывается как Urchin Tracking Module. Их создала компания Urchin Software, которую в 2005 году купила Google и на базе которой создала Analytics.
Разбор меток
Всего есть пять параметров:
- utm_source – источник, сайт, с которого идёт пользователь;
- utm_medium – тип рекламы, канал или органичность/платность поста;
- utm_campaign – кампания или особенности размещения (шапка, ссылки, пост, если он, то можно тему указать, если нужно);
- utm_term – ключевое слово или CTA;
- utm_content – конкретное объявление (можно по номеру), его содержание (картинка, текст, кнопка), расположение ссылки, какой вариант в A/B-тесте, определённый результат в механизмах геймификации.
Первые три – обязательные. Четвёртый и пятый – нет.
Как это работает? Например, вы продаёте велосипеды и в октябре решили сделать скидку на детские модели. Вы запускаете кампанию Вконтакте «Минус 30% на все детские велосипеды». Ссылка для перехода будет выглядеть примерно так:
Как видите, метки добавляются к ссылке после / с помощью ?. А между собой они соединяются &.
Метки – это стройматериал для трафика и конверсий. Они помогают:
- определить источники трафика и их свойства;
- организовать входящий трафик в значимые сегменты;
- соединить результаты (конверсии) с правильными источниками трафика.
Разработайте грамотную стратегию, всегда добавляйте utm-метки на входящие ссылки, и так вы не только изучите источники трафика, но и сэкономите время с деньгами на очистке ваших данных в будущем.
От подбора меток до анализа, основанного на utm
Конечно, полезно знать источник, его тип, кампанию и особенности каждого клика. Но всё-таки здесь нужен серьёзный анализ – все эти данные стоит объединить в разумные категории по общим признакам.
Правила оформления
Для упрощения анализа стоит следовать некоторым рекомендациям. Их главная цель – унификация стиля. Например, вы запустили рекламу во Вконтакте. В utm_source вы можете написать VK, Vk, vk, vkontakte, Vkontakte, Vkontakte ad и т.д. Для utm_medium ещё больше вариантов: Ad, PPC, CPC, PAID, Paid, cpc, paid-ad, ppc, ad, reklama,.. И теперь представьте, как будет выглядеть ваш отчёт: множество строчек для одного источника. А он же, скорее всего, не один! Вам придётся потом вручную складывать показатели, чтобы получить реальное число. Если же всё сделать по одному образцу, вы без лишних вычислений сможете сравнить рекламу в ВК с другими платными кампаниями:
Вы не сможете отредактировать метки на ссылках, когда они уже попали в аналитику. Так что заведите систему с самого начала.
Так каких правил нужно придерживаться?
- Используйте строчные буквы. Email, email и eMail – это будет три разных строчки. Исключение составляют случаи, когда вы переносите данные из Google Analytics в другой инструмент для анализа или дополнения информации. Но это исключение не касается utm_source и utm_medium – они всегда должны быть строчными.
- Используйте тире вместо пробелов.
- Не используйте знаки препинания или специальные символы.
Иногда, правда, невозможно проконтролировать все значения utm-меток, передаваемые в Google Analytics. Люди делают ошибки, а некоторые инструменты не разрешают создавать пользовательские параметры.
В этом случае создайте фильтры в Google Analytics для преобразования значений в нижний регистр, чтобы все отчёты оставались чёткими.
Когда вы определитесь со всеми значениями, зафиксируйте их в отдельном документе – utm-стратегии, которой будут пользоваться все члены вашей команды.
Давайте разберём, как правильно работать с каждой меткой.
utm_source
Её значение – это название платформы или инструмента, который использовался для создания контента со ссылкой (Facebook, Вконтакте, YouTube, Google или, в случае с рассылкой, Mailchimp, SendPulse и другие).
Особенность метки
Utm_source работает в связке с utm_medium. Если второй пропущен, то и первый системы аналитики не считают. Переход будет считаться прямым.
Почему это важно? Потому что в рефёрере прописывается только домен верхнего уровня: vk.com, например.
Email-рассылка
В ссылках для электронной почты некоторые маркетологи в utm_source вставляют имя списка или тему рассылки, а не название сервиса электронной почты (например, newsletter вместо sendpulse).
Даже в рекомендациях Google написано: «Возможные источники включают: <…> spring_newsletter (название одной из ваших новостных рассылок)».
Идея пришла ещё из тех времён, когда через email рассылали в основном новостные письма, а инструменты автоматизации ещё не набрали популярность.
Такой подход будет разумным, если вы хотите изучать только эффективность почтового трафика, а не сравнивать email с другими источниками и площадками. Но и здесь могут возникнуть проблемы.
Представьте, что у вас есть 20 списков рассылки – и их число растет. Это 20 строчек в отчёте, которые идут в одном списке с другими каналами:
- Список 1;
- Список 2;
- Вконтакте;
- Список 3;
- Органический Яндекс;
- Список 4;
- Список 5…
Просматривая список источников и объём трафика от каждого из них, вы больше не сравниваете яблоки с яблоками – если только отчёт не отфильтрован так, чтобы включать только трафик из электронной почты.
Кроме того, если вы используете разные платформы для отправки электронных писем (CRM-система, корзина и сервис email-автоматизации), вы не узнаете, откуда было отправлено письмо. Если возникнут какие-то проблемы, вы не поймёте, что именно нужно исправить.
Название почтового сервиса должно соотноситься со значениями других типов трафика, а тему рассылки или название списка лучше поместить в utm_content.
utm_medium
Эта метка определяет тип или канал трафика. Она сообщает системам аналитики, как кто-то попал на сайт – через электронную почту, рекламу, социальные сети и т.п.
Чем эта метка отличается от первой?
Разные источники могут относиться к одному типу. Например, реклама с ценой за клик – CPC – размещается и в Google Ads, и в Яндекс.Директе, и в соцсетях.
То же касается email’ов. Как мы уже говорили, здесь источники – это почтовые клиенты, сервисы, CRM или платформы типа Shopify или WooCommerce, которые отправляют транзакционные и маркетинговые письма.
Одновременно с этим, у одного источника может быть несколько типов. Из Яндекса идёт и органический трафик, и реклама нескольких видов, так же и, например, с соцсетями.
Стандартные значения для utm_medium
Лучше всего использовать их, а не создавать собственные. И Яндекс, и Google понимают эти метки:
- organic – контент из органической выдачи. Вы не можете добавить метки к ссылкам, которые продвигаются бесплатно. Но системы распознают переходы из поиска (ага, по HHTP рефёреру);
- cpc или ppc – контекстная реклама с оплатой за клики;
- cpm – реклама с моделью оплаты за тысячу просмотров;
- display – медийная и баннерная реклама;
- social – соцсети и другие платформы для общения;
- referral – другие сайты, не соцсети и не поиск;
- affiliate – ссылки со страниц, связанных с проектом;
- email – электронная почта.
Многие инструменты предлагают встроенную функцию для добавления UTM-параметров ко всем ссылкам. Если вы можете там использовать значения из списка, пользуйтесь ими, чтобы всё было единообразно.
Например, если ваш сервис автоматизации электронной почты по умолчанию ставит email-automated в метку, измените значение на просто email, чтобы трафик не разбивался на два потока.
Сравнение эффективности площадок можно сделать уже на основе этих меток. Но мы ещё не знаем, какая это кампания, какая именно ссылка на странице была открыта и т.п. Для уточнения этой информации и пригодятся оставшиеся три метки. В отличие от источника и типа, здесь нет строгого формата.
utm_campaign
Некоторые считают, что этот параметр можно не ставить, если вы не ведёте мощное продвижение с несколькими кампаниями. Но, помните, ситуация может измениться. А в системах аналитики нельзя будет потом доставить метки. Так что лучше использовать параметр с самого начала.
Есть несколько подходов к выставлению utm_campaign.
Подход 1: Тактический
Большинство маркетологов следуют этому подходу. Просто используйте то же название кампании, что и на маркетинговой или рекламной платформе.
Плюсы этого подхода:
- В системах аналитики сразу видны результаты каждой кампании.
- Если с продвижением связаны затраты (например, рекламный бюджет), можно легко увидеть доход и ROAS для каждой кампании.
- Легко объяснить заказчикам и другим работникам.
- Проще подключить инструмент, через который вы ведёте кампанию, к Google Analytics.
Также этот подход полезен для сравнения эффективности различных кампаний в рамках одного источника или типа.
Минусы тактического подхода:
- В случае с публикацией вне кампании – постом в соцсетях или видео на YouTube, например, – этот подход не работает. Большой объём трафика будет идти безымянный.
- Если вы будете непоследовательно называть кампании, вы создадите путаницу в аналитике, в итоге отчёты будут практически бесполезны.
- Если не фильтровать отчёт по источникам/типам, получится хаос из множества кампаний.
Тактический подход вводит иерархию, в которой источник/тип указывает, какие значения следует ожидать в поле utm_campaign:
Как видно из диаграммы, есть смысл сравнивать эффективность кампаний только из одного источника или одного типа, если их несколько. Объединять их в одну таблицу бессмысленно.
Подход 2: Стратегический
Второй, и возможно, более разумный, подход заключается в использовании стратегической ценности для атрибуции utm_campaign. То есть объединять под одним названием кампании с одним продвигаемым продуктом, событием, одной категорией или целью.
Такой подход ближе к классической концепции доцифровой маркетинговой кампании, которая тоже проводилась на разных площадках – в печати, наружной рекламе, на телевидении и радио.
Но эта концепция актуальна и сейчас. Допустим, вы выпустили новый продукт. Как вы расскажете о нём аудитории? Запустите контекстную рекламу и кампанию в соцсетях, включите это в email-рассылку, расскажете в постах. Если использовать первый подход, это будет несколько строчек в отчёте. Это не эффективно. Лучше присвоить всем им одно имя и сравнивать показатели не по каналам, а у всей этой кампании с другими. При этом вы всё равно можете посмотреть, как показали себя разные источники и типы в рамках этой конкретной кампании.
Называйте кампанию так, чтобы через год не забыть, что именно вы здесь делали. Если продвигаете продукт или категорию, используйте их названия. Если событие – тему или время с типом мероприятия. Если акцию – имя акции.
В общем, со стратегическим подходом, кампания может охватывать несколько источников и типов:
Плюсы стратегического подхода:
- Чёткий отчёт о кампании с понятной стратегической ценностью;
- Ясная картина того, как источники трафика отрабатывают в кампании;
- Возможность просмотра и сравнения результатов разных маркетинговых кампаний.
Минусы стратегического подхода:
- Названия кампаний в отчётах аналитики не совпадают с теми, что прописаны в маркетинговых инструментах. Так сложнее сравнить данные аналитики с затратами из рекламного кабинета.
- Прямое сравнение возможно только со стоимостью всей кампании на всех площадках. Для разбивки придётся значительно потрудиться.
- Нужны чёткие инструкции, которым все будут следовать. Если кто-то начнёт использовать свои значения, пострадает вся отчётность.
Группировка кампаний: гибридный подход
Владельцев бизнеса и директорат, скорее всего, больше интересует сопоставление затрат на маркетинговые активности и их результатов. Однако digital-маркетологи, агентства и команды, работающие с рекламными платформами на ежедневной основе, любят отслеживать и оценивать результаты отдельных кампаний.
Комплексного решения нет ни у Google, ни у Яндекса. Но есть способ объединить нужды всех – группировка кампаний. С её помощью можно присоединить кампании на разных площадках к глобальной.
Что это даст?
- связь конверсий с конкретными активностями;
- сравнение стоимости конверсий (или дохода) с расходами на проведение каждой кампании;
- расчёт CPA и ROAS на уровнях продуктовой линейки и тактики кампаний, а также трат и доходов от всех кампаний в группе;
- стратегический отчет высшего уровня для анализа и сравнения эффективности различных групп кампаний.
Воплотить группировку можно по-разному, всё зависит от вашего случая. Вот несколько идей, как всё сделать:
1. Начинайте имя кампании в utm_campaign с группового названия. Например:
utm_campaign=Roses-email-01
utm_campaign=Roses-email-02
utm_campaign=Roses-facebook-ads
utm_campaign=Roses-facebook-group
utm_campaign=Roses-Google-search
utm_campaign=Roses-Google-display
Вы по-прежнему не посчитаете уровень конверсии для всей кампании, не сможете импортировать расходы.
2. Создайте и обновляйте справочную таблицу для всех членов команды, которые работают с метками. Соберите траты и результаты в каком-нибудь инструменте типа Google Data Studio или DataLens Яндекса. Это наиболее гибкий метод, с помощью которого вы можете объединить и прошлые кампании.
3. Создайте правила групп каналов для многоканальных последовательностей в Google Analytics. И придерживайтесь их. Эти правила можно назначить и задним числом, но нельзя применить через API Google Analytics в других аналитических инструментах. Кроме того, соблюдать правила не так уж и просто.
utm_term
Значение этой метки зависит от источника и типа трафика. Решая, какое значение использовать для utm_term, подумайте: какое слово лучше всего опишет сущность той части, что ответственна за привлечение трафика на ваш сайт.
Метка может идентифицировать конкретный email, объявление из группы, пост в соцсетях, название записи в блоге, видео, ключевое слово или текст твита.
Google считает utm_term параметром для «идентификации платных ключевых слов». Поэтому в Analytics это значение и отображается в поле «Ключевое слово». Но вы можете использовать метку и для передачи другой полезной информации.
utm_content
В той же статье Google написано, что utm_content различает похожий контент, ссылки в одном объявлении, посте в блоге, CTA-кнопки в email или варианты A/B-теста.
Это необязательное, но всё ещё полезное поле, которое может отправлять любую информацию о клике в системы аналитики. И под любой информацией мы понимаем действительно любую. У первых четырёх меток есть свои форматы и ограничения. А пятая свободна от всего этого. Можно даже поставить несколько меток. Как это сделать? Можно использовать такой формат:
Key – это тип информации, которую вы хотите передать. Этих типов может быть сколько угодно. Тогда полное значение метки будет выглядеть как-то так:
Этот формат доступен для чтения в отчётах. Также с ним можно искать и фильтровать результаты в аналитике или, позже, извлекать значения в дополнительных сервисах.
Советы по utm-параметрам
Для исключения человеческих ошибок лучше пользоваться генераторами utm-меток. Они не только снижают шанс опечаток, но и экономят время. Закончим разбор параметров подборкой важных советов, основанных на прошлых ошибках тысяч человек.
Не используйте utm для внутренних ссылок
Никогда. Меню, ссылки на статьи блога, услуги – не нужно всё это усложнять и разрушать. Клик на внутренние ссылки завершит текущий сеанс и начнёт новый. Более того, у этого нового сеанса будет источник/тип из utm-меток, которые вы поставите. Любое действие пользователя, конверсия или транзакция будет относиться к внутреннему источнику, а не к тому, который привёл пользователя на сайт.
Осторожнее подбирайте значения меток
Возможно, вы уже видели utm-метки в адресной строке. Иногда они стираются после загрузки страницы, но это случается редко. В большинстве случаев параметры остаются видимы для всех посетителей. В том числе ваших конкурентов. Никогда не указывайте личную информацию – имя, адрес электронной почты или номер телефона – в utm-метках (или любом другом параметре запроса URL).
И проблема не только в том, что кто-то увидит чей-то email. Такая ситуация ещё и нарушает правила Google Analytics – они запрещают собирать личные данные через сервис.
Сокращайте ссылки для более опрятных адресов
Ссылки с метками могут растянуться на пару сотен знаков. Добавлять их в посты, например, некрасиво. Даже учитывая автоматическое сокращение. Лучше воспользуйтесь специальными сервисами, которые сожмут ссылку до 10-12 знаков – bit.ly, clck.ru, vk.cc (для ВК) или какими-нибудь другими. А ещё есть сервисы, где вы можете кастомизировать сокращённый вид, чтобы ссылка выделялась на фоне стандартных и больше соответствовала вашему бренду.
Скройте utm-параметры
Даже по сокращённой ссылке пользователь заходит на сайт, где видны метки. Для их скрытия тоже есть специальные сервисы. После того, как системы аналитики снимут метки, они сотрутся из адресной строки.
Вывод
Utm-параметры – это важный компонент точной атрибуции трафика. Они необходимы, чтобы понять, какие маркетинговые усилия в сети приводят к конверсиям. Но процесс добавления меток, казалось бы, простой и понятный, может быстро пойти наперекосяк. Ценные данные окажутся погребены в горе противоречивых, непонятных значений параметров. Не пожалейте времени на разработку utm-стратегии, которая обеспечит чёткую маркировку. Это того стоит.
Смотрите также
Типичные ошибки контекстной рекламы в Яндекс
Эффективная ppc-реклама в 2020 году
Как увеличить окупаемость рекламы
