Почему воронка изображается именно в таком виде? На каждом этапе из нее выходят клиенты, и на этапе первого обращения их в разы больше, чем на выходе. Голубая мечта каждого владельца бизнеса - превратить воронку в трубу. Но так как это утопия, остается только нагонять больше лидов, чтобы на выходе получить больше продаж. Или есть другой путь?
Мечта или реальность?
Несколько лет назад был только такой вариант. Как-то повлиять на выбор клиента, проходящего по воронке, дать ему информацию, если он ее не запрашивал напрямую, практически не было возможности, поэтому следственная связь “больше заявок-больше сделок” была единственной реальностью.
Сейчас (спасибо быстро развивающимся технологиям!) есть альтернатива. Благодаря автоматизации и CRM можно настроить эффективную систему, которая будет помогать клиенту принимать решение в вашу пользу на любом этапе продаж. В условиях кризиса это особенно ценно - ведь вы можете доводить до сделки большее количество потенциальных покупателей, чем сейчас, а самое главное - без дополнительных затрат на привлечение и лидогенерацию.
Вечное противостояние продажников и маркетологов
Думаете, воюет только ITшник с бухгалтерией? Далеко нет… в большинстве компаний вы сможете наблюдать классическое противоборство отдела маркетинга и отдела продаж. Теория струн или квантовая теория гравитации? Кто появился первым, курица или яйцо? Кто приносит в компанию деньги, продажники или менеджеры?
Аргументы у продавцов железные - если бы не они - кто бы преобразовал все эти заявки в сделки? Маркетологи парируют - посмотрели бы, сколько вы принесли денег с холодными звонками… А если продажи не идут - наступает час взаимных обвинений. Кто не умеет продавать, и поэтому 500 лидов сконвертировал в 2 сделки? Менеджеры в ответ закатывают глаза - скажите спасибо, что хоть что-то закрыли из этих неквалифицированных лидов.
Правых и виноватых, на самом деле, тут не найдешь. У продавцов, кроме CRM и собственного красноречия, нет никаких инструментов. Маркетологи, имеющие поднебесные KPI в виде количества лидов, так и будут упирать на их число, чтобы выполнить план, не придавая значения качеству. А ведь именно маркетолог может убрать нерелевантные заявки, которые будут только зря тратить время продавца. Сегментация - это не только разделение аудитории на сегменты, с которыми мы работаем, но и отсечение аудиторий, с которыми компания точно не работает.
Не возлагайте всю ответственность на продавцов
Часто от менеджеров по продажам ждут слишком многого. Кажется, если будет самый лучший отдел продаж - сразу все сделки начнут закрываться, как по волшебству. Это опасные мечты, из-за которых любой продавец оказывается недостаточно хорош. Если вы хотите увеличить отдачу от имеющейся лидогенерации, нужно в корне менять подход.
Если продавец контактирует с клиентом только во время общения, то потенциальный покупатель может передумать или обратиться к конкурентам, а вы даже об этом не узнаете. Между тем, стоимость заявки растет из года в год, поэтому невозможно бесконечно поднимать ставки и вбухивать деньги в рекламу, чтобы получить больше заявок, - коэффициент окупаемости инвестиций имеет вполне конкретный нижний предел.
Выход - выращивать клиента
Если не возлагать все надежды на отдел продаж, то можно закрывать значительно больше сделок без увеличения входящих заявок. На всем пути клиента компания подогревает и выращивает его, заботясь о том, чтобы он перешел на следующий уровень воронки продаж, а не вышел из нее.
По сути, воронка всего лишь иллюстрация клиентского пути. Человек совсем необязательно заходит в нее сверху, он может начать его с любого этапа. Например, покупатель давно хочет велосипед, читает отзывы, информацию, а потом берет его у друга прокатиться и понимает, что вот оно! И приходит к вам в магазин уже за вполне конкретным товаром, менеджерам остается только продать сопутствующие товары. Клиент может переходить в параллельную воронку, если у вас их несколько, перепрыгивать через этап, возвращаться на любой этап, даже если он уже вышел. То есть воронка продаж - это не что-то такое фундаментальное, а очень гибкая и настраиваемая штука. Если работать с клиентами на каждом витке, не давать им переключиться, то можно добиться ощутимого роста продаж без дополнительных вложений в лидогенерацию.
10 фишек для роста продаж
Давайте посмотрим, что можно сделать на каждом из этапов, чтобы конвертировать как можно больше лидов.
1. Первое знакомство.
Почему клиенты уходят: менеджер не ответил на письмо, пропустил звонок, потенциальный покупатель позвонил после окончания рабочего дня, и обращение нигде не зафиксировалось, все сотрудники на момент звонка были заняты.
Как вернуть клиента: добавить на сайт как можно больше способов связи с компанией - мессенджеры, соцсети, горячая линия, онлайн-чат; внедрить CRM-систему, в которой будут фиксироваться все входящие. Менеджеры должны обрабатывать все пропущенные в день их получения - чем больше времени после получения заявки прошло, тем меньше шансов вернуть клиента в воронку.
2. Первое общение с менеджером.
Почему клиенты уходят: слабая работа менеджера - плохо продуманные скрипты, слабая аргументация и работа с возражениями.
Как вернуть клиента: человек взял тайм-аут на “подумать”, и чем больше проходит времени, тем меньше вероятности, что он к вам вернется. Большой бонус - у вас есть его контакты, но работать с клиентом нужно аккуратнее. Если вы будете “догонять” его ретаргетингом и ремаркетингом с кучей однотипных баннеров и объявлений - велика вероятность, что вызовите у клиента только раздражение.
Поэтому нужно разбить его путь на более подробные уровни. Предлагайте не просто купить ваш товар, а более привлекательный контент - лайфхаки, гайды, секреты. Маркетологам давно известно, что больше внимания привлекают заголовки с числом (“10 способов…”, “15 причин”), или содержащие вопросительные слова (“Как бросить курить”, “Куда поехать в отпуск”). Внимательное отношение к клиентам на этом уровне дает +7% людей, которые продолжат дальнейшее общение с вами.
3. Отправка коммерческого предложения.
Почему клиенты уходят: часто это связано с тем, что менеджер слишком долго составляет коммерческое предложение.
По этому поводу мы писали развернутую статью . Чтобы сократить срок составления КП, используйте шаблоны. Но тут возможна другая ошибка - слишком безличное обращение, отсутствующее УТП, прейскурант вместо КП, клише, ошибки… Кроме того, с обычным КП менеджер никогда не узнает открыл ли клиент его письмо, и совершает из-за этого холодный звонок. Что именно заинтересовало в КП, докуда человек дочитал и чем можно его заинтересовать и задержать? Если у клиента остались вопросы после КП - не факт, что он захочет искать у вас ответы. Наконец, ваше предложение ему может просто не подойти.
Как вернуть клиента: используйте сервисы-конструкторы коммерческих предложений типа АвтоКП. Вы составляете документ очень быстро, благодаря готовым шаблонам, в которые остается вставить только нужную информацию. Перед отправкой обязательно проверьте текст на ошибки у копирайтера или редактора. В итоге получаете не просто pdf-файл, а полноценный лендинг с инфографикой, на который можно перейти по ссылке. Менеджер видит все действия клиента - открыл ли он письмо, какие моменты его заинтересовали больше всего, сколько времени он читал КП. Исходя из этих данных продавец сможет сделать индивидуальное предложение, проработать возражения, понять, какая сумма сделки клиента устроит. Остается возможность распечатки pdf - многие занятые руководители предпочитают видеть именно распечатанный файл. Уберите все ошибки в составлении КП и вы удержите многих потенциальных заказчиков на этом этапе.
4. Сравнение разных предложений.
Почему клиенты уходят: Многие люди отправляют запрос сразу в несколько компаний, и если конкуренты присылают КП, которое заказчика полностью устраивает, скорее всего он к ним и обратится.
Как вернуть клиента: чтобы удержать его, вы должны быть быстрее и интереснее конкурентов. А что делать, если он уже выбрал не вашу компанию? Остается один вариант: у вас есть e-mail, на который вы можете отправлять информационные письма, предложения с акциями и скидками. Добивайте контентом, и если у клиента не срастется с конкурентом, скорее всего он обратится к тому, кто предоставляет ему полезную и интересную информацию, возможность поучаствовать в акции, не требуя ничего взамен. Ошибка - забрасывание человека рекламой и “купи-купи-купи!”. Таким образом можно добиться одного - добавления в спам или черный список.
Даже если вы все сделаете правильно, конверсия на этом этапе не слишком большая, но ведь бороться за клиента надо всегда, особенно сегодня!
5. Личный визит.
Почему клиенты уходят: на этом этапе больше всего вопросов может вызвать продукт и его плохая демонстрация.
Как вернуть клиента: если проблемы в продукте - работайте над его качеством. Посмотрите на конкурентов, отметьте их сильные стороны, соберите мнение фокус-группы. Это не вернет клиентов сразу, но возможно, поможет в перспективе. Если же проблема в демонстрации - займитесь обучением менеджеров. Как спасти ситуацию в текущем моменте? Предложите потенциальному покупателю посмотреть в спокойной домашней обстановке фотографии,видео, презентации, инфографику, которые вы ему отправите. Таким образом вы можете сохранить на этом этапе до 4% покупателей.
6. Размышление, принятие решения.
Почему клиенты уходят: на этом этапе человек принимает решение, взвешивает все за и против, и если “против” окажется больше, или такие аргументы будут весомее, то клиент уйдет. Чем сложнее и дороже товар, тем дольше времени ему требуется на раздумье.
Как вернуть клиента: на протяжении всего периода размышлений вы должны постоянно подогревать клиента, письмами, посадочными страницами, ретаргетингом, и все эти действия должны неоспоримо свидетельствовать о плюсах вашего продукта. Так вы удержите в воронке до 5% клиентов.
7. Подписание договора.
Почему клиенты уходят: казалось бы все, финишная прямая, вы убедили клиента заключить договор.
Но на самом деле сделка не завершена, ведь до оплаты может много что случиться. Например, не устраивают какие-то пункты договора, изменилась финансовая ситуация, появились неучтенные обстоятельства.
Как вернуть клиента: от менеджера тут зависит немного, если, конечно, вы не готовы сделать специальное предложение. Действовать лучше как и в п. 4 - отправлять интересные и обучающие письма, и некоторые из клиентов вернутся к вашему предложению позже
8. Оплата.
Почему клиенты уходят: даже заключение договора не может полностью гарантировать оплату - и тут могут появиться непредвиденные обстоятельства. Например уволился ЛПР, а с новым не нашли общего языка, у клиента что-то произошло (пожар на производстве, арендатор поднял плату, и т. п.)
Как удержать клиента: менеджер должен мягко довести клиента до оплаты, рассылая сообщения с напоминаниями, если это уместно. Правильно подобранное обращение поможет подвести заказчиков к итогу.
9. Контроль качества.
Почему клиенты уходят: воронка не заканчивается получением денег, гораздо важнее, порекомендуют ли вас друзьям и знакомым и придут ли повторно. Это зависит от удовлетворенности клиента, которое складывается из обслуживания и продукта. Если один из этих двух пунктов (или оба) человека не устроили, то у вас немного шансов увидеть покупателей по его рекомендации или его самого снова.
Как вернуть клиента: после закрытия сделки контролировать удовлетворенность клиента. Если есть какие-то проблемы, выяснить в чем дело, постараться исправить ситуацию, оставляя только положительные впечатления.
10. Повторные продажи.
Почему клиенты уходят: сложно держать в голове всех покупателей, если их больше, чем пальцев на руках. Но когда вы забываете о клиентах - они забывают о вас. Очень важно напоминать о себе и стимулировать повторные продажи.
Как вернуть клиента: в Битрикс24 есть превосходный инструмент - Генератор продаж. Он создает задачи менеджерам для повторных продаж - клиентов, совершивших покупку, и повторных лидов - тех, с кем сделка по каким-либо причинам не состоялась. Вы можете использовать готовые сценарии, делать рассылку по разным сегментам клиентов. В общем, все, чтобы покавать, что у вашей компании все хорошо и вы в обойме.
Вот так, работая и повышая свою эффективность на протяжении всего пути клиента, от его входа в воронку, до совершения сделки, рекомендаций и повторных продаж, вы можете удержать и вернуть на разные этапы до 20% потенциальных покупателей. Один нюанс - сделать это без CRM практически нереально, причем проблемы начинаются сразу же, на этапе первичного обращения. Если вы готовы работать на результат, а не на процесс - предлагаем внедрить CRM, и начать уже извлекать больше прибыли, при тех же затратах на привлечение клиента.
