Бренды уже давно продвигаются в YouTube, здесь нет ничего особенного или нового. Но для директ-маркетинга в B2B, например, эту площадку пока не так часто используют. Что это за маркетинг? В отличие от продвижения бренда, цель директ-маркетинга – мгновенное действие после просмотра рекламы. Это может быть посещение сайта, регистрация, загрузка или покупка – всё, что отслеживается и измеряется.
В последнее время Google всё больше расширяет опции для повышения эффективности рекламы в TrueView for Action – мощном типе кампании, который помогает привлекать лидов и конверсии.
Так что если вы хотите заработать на этой платформе, сейчас самое время. Конкуренция здесь пока не так велика. YouTube немного более доступен и служит пропуском к золотой жиле – почти двум миллиардам вовлечённых пользователей, которые готовы действовать. А как правильно использовать эту платформу, расскажем в нашей статье.
Как создать эффективную видео-рекламу
Множество рекламщиков считает создание видео пугающим и дорогостоящим. И оно может быть таким. Но не должно.
Да, для YouTube нужно делать специальные ролики. А для них – деньги, время и усилия. Но, если вы хотите получить отклик, безупречный креатив – это не главное. Лучше убедитесь, что ваше видео досмотрят, и оно вызовет желание кликнуть, написать, купить или выполнить другое целевое действие.
У вас есть всего несколько секунд, чтобы привлечь внимание зрителя, прежде чем он сможет пропустить вашу рекламу. Хорошее качество видео, то есть вложение денег в дорогую технику, не очарует вашу аудиторию.
Поэтому сосредоточьтесь на разработке и тестировании правильного посыла, чтобы улучшить KPI. Не беспокойтесь об исправлении плохого баланса белого или низкого качества звука, это не настолько важно (но полностью на это забивать тоже не надо!).
Правильная идея
Но как найти нужный посыл? Изучите свою аудиторию.
Смотрите, как всё происходит со стороны пользователя: он заходит на YouTube. Допустим, у него не включён блокировщик рекламы. Человек открывает какой-нибудь ролик. Но на его пути к удовольствию встаёт реклама. Она ещё не началась, а пользователь уже настроен негативно. За первые секунды вам нужно не только снять негатив, но и вызвать интерес. А это сложно сделать, если вы показываете ролик об ипотеке 14-летнему геймеру. Или рекламу военной игры девушке, которая смотрит только видео с косметикой.
Это значит, не стоит кликбейтить. Почему? Потому что это дорого. Вы платите, когда кто-то просматривает ваше объявление дольше 30 секунд, до конца, если видео короче половины минуты, или нажимает на объявление. То есть, когда много людей досматривают рекламу без интереса к продукту, вы не получаете взамен деньги от продаж. ROAS низкий.
Наращивание драмы и уплотнение
В то же время, вы не хотите «оставить лучшее напоследок». Это не ролик для ТВ, где вы можете долго подготавливать зрителя к мощной кульминации. Это YouTube. Здесь жмут на кнопку «Пропустить», как только она появляется. И чем больше времени проходит с начала рекламы, тем меньше зрителей у неё остаётся. Но вам же надо задержать подходящих пользователей, замотивировать их смотреть дальше.
Начните, например, с конкретной проблемы, которую решает ваш товар или услуга. И расскажите, почему и каким образом этот продукт поможет зрителю. Сделайте это увлекательно, интересно и так, чтобы это укладывалось в ваш обычный tone of voice.
Когда вы сядете писать сценарий ролика, подумайте, что вы хотите, чтобы зритель вынес из вашего ролика. Но не переусердствуйте. Если нужно сказать много, не пытайтесь уместить всё это в первые несколько секунд или даже в один ролик. Если вы выдаёте слишком много информации, есть риск утопить главное сообщение и запутать зрителя. Вряд ли вы хотите такой результат.
Работа с TrueView for Action
На YouTube можно запустить несколько типов кампаний. Но TrueView for Action – это оптимальный вариант для тех, кто только начинает работу с директ-маркетингом.
TrueView for Action автоматически ставит пропускаемый формат видеорекламы. То есть на вашем ролике появится кнопка «Пропустить» через 5 секунд после начала.
Длина рекламы не ограничена. Видео может быть не короче 12 секунд, но верхней границы нет. Но первые 5 секунд, напомним, самые важные.
Значительное преимущество TrueView for Action – это кликабельные элементы и умные стратегии назначения ставок, которые дополнят ваш ролик. Давайте разберём эти функции подробнее.
Кликабельные элементы
Это целевые кнопки. Они бывают нескольких видов.
Призыв к действию появляется на 15 секунд в нижнем левом углу. А потом сворачивается в логотип.
Сопутствующий баннер. Он показывается не в окне видео, а рядом с ним.
И остаётся там, пока не выскочит ролик другой компании и не сменит его.
Лучше всего эти баннеры работают, когда вы выполняете их в том же стиле, что и ролик. Так вы повысите узнаваемость бренда.
Третий формат – заставка в конце. Она появляется, когда ролик закончен. Здесь логотип вашего канала объединяется с призывом к действию.
Позже вы можете подумать о других типах кампаний. Например, используйте ремаркетинг с объявлениями-заставками. Они показываются всего шесть секунд, и их нельзя пропустить. Их модель оплаты – CPM, а не CPV или целевой CPA.
Умное управление ставками
В TrueView for Action у вас есть два варианта интеллектуальных ставок – целевая цена за конверсию и максимум конверсий. Они используют машинное обучение и данные о конверсии для оптимизации результатов в KPI. Выбор варианта зависит от сроков, рекламных потребностей и бизнес-целей.
Стратегия «Максимум конверсий» помогает получить как можно больше целевых действий за определённую сумму.
Google Ads недавно добавила эту стратегию в TrueView for Action, но вы можете быть с ней знакомы из рекламы в поиске и КМС. Здесь автоматика оптимизирует рекламу для наиболее релевантной аудитории, основываясь на вероятности их конверсии. Показ не ограничивается, пока не соберётся достаточно данных. После этого цена конверсии выровняется. И тогда вы можете решить, не сменить ли стратегию на «Целевую цену за конверсию».
По этой стратегии назначения ставок вы получите нужные действия без превышения лимита за каждое. В большинстве случаев есть смысл использовать этот вариант в долгосрочной перспективе. Такая стратегия расходует ваш бюджет более эффективно, чем максимизация конверсии.
Но можно и начать с целевой цены за конверсию. Это будет разумно, если вы таргетируетесь на тех же посетителей, что и в предыдущих кампаниях. То есть в вашем аккаунте уже накоплены данные по этой аудитории.
Таргетинг
Одно из главных преимуществ использования YouTube для директ-маркетинга – его расширенные возможности таргетинга. Вы можете знать некоторые из них по другим каналам. Но есть здесь и уникальные.
Как и с выбором ставок, выбор правильной целевой аудитории будет зависеть от вашего продукта, воронки и целей.
Таргетинг на основе интересов и характеристик зрителя
Кампании в YouTube используют богатый запас данных из поиска и истории браузера от Google, своей родительской компании. Собственно, поэтому площадка и предоставляет такой точный таргетинг.
Если вы размещали рекламу в других сетях, то, вероятно, знаете некоторые категории таргетинга: демографические характеристики, look-alike и заинтересованные аудитории.
Но не ограничивайтесь ими. Возможно, для вашей рекламной кампании будут более полезны другие категории, пока вам неизвестные.
Особые аудитории по намерениям
Здесь это значит не то, что в КМС. В YouTube вы можете таргетироваться на зрителей в зависимости от их истории поиска в Google. Если у вас уже есть активные поисковые кампании, используйте данные по ключевикам из них, чтобы создать аудиторию по намерениям.
Такой таргетинг можно использовать как обходной путь среди высококонкурентных или низкочастотных ключевиков на поиске. Это поможет вам охватить целевую аудиторию на YouTube без высоких цен за клик в поисковой выдаче. Так, например, вы знаете, что ваша целевая аудитория ищет. И ваш продукт – это не очевидный ответ на их вопрос. Но вы всё равно сможете дотянуться до весьма релевантной аудитории.
Помните, что в отличие от поиска здесь вы не назначите типы соответствия и не исключите ключевые слова или фразы. Поэтому выбирайте ключевики, которые могут работать с широким типом соответствия или без исключений.
Таргетинг по событиям из жизни
Это довольно-таки новый способ. Здесь вы можете нацелиться на зрителей, которые проходили через какие-то вехи: выпускной, брак, первую покупку дома и другие. Все эти события могут быть связаны с решениями о покупке.
Критерии таргетинга подразделяются на две части: до и после конкретного жизненного события. «Скоро выйдет замуж» или «недавно женился» будет примером таких сегментов.
Так вы сможете максимально точно настроить свою рекламу.
Если вы можете привязать свой продукт к какой-нибудь вехе, таргетинг по событиям станет комплексным инструментом, который выходит за рамки обычного таргетинга по ключевикам.
Видео-ремаркетинг
Из названия понятно, что этот тип ремаркетинга специфичен для Youtube. Он позволяет таргетировать зрителей на основе их прошлых взаимодействий с вашими видео или каналом на YouTube.
Например, если у вашего канала много подписчиков, используйте эту опцию, чтобы настроить рекламу на них. Они уже проявили интерес к вашему продукту или контенту, так что их можно назвать потенциальной целевой аудиторией.
Таргетинг на основе видеоконтента
Вместо личных характеристик или интересов, вы можете использовать ролики, которые аудитория собиралась посмотреть за секунду, как началась ваша реклама. То есть вы решаете, где именно разместить ролик.
Если вы не настроите это, реклама будет появляться с рандомными видео. Имейте в виду, вы можете совместить типы таргетинга. Но осторожно, аудитория с нужными интересами или характеристиками и определёнными роликами в списке воспроизведения, скорее всего, невелика.
Есть два подхода к местам размещения: управляемый и автоматический. У каждого есть свои преимущества. Можно точно подобрать целевые видео или каналы с монетизацией. Подбор можно даже упростить с помощью различных инструментов.
Или же сэкономьте время и силы и доверьтесь алгоритмам Google. Но результат может вас не порадовать.
Таргетинг по темам
А вот эта настройка совпадает с одноимённой в КМС. У видео в YouTube есть тематика, которая зависит от содержания ролика. И это упрощает таргетинг.
Это гораздо более масштабируемый вариант по сравнению с управляемыми местами размещения. Здесь вы выбираете темы, а не конкретные видео. А чтобы сузить выбор и получить более точный результат, используйте подкатегории.
Как оценить эффект кампании, кроме подсчёта кликов?
Это можно сделать несколькими способами.
Зрители, интересующиеся вашим товаром или услугой, видят вашу рекламу. Потом, скорее всего, они взаимодействуют с кликабельными элементами. Переходят на сайт. Позже, надеемся, спускаются дальше по воронке. И в итоге конвертируются в клиентов. Для тех, кто отслеживает кампании на других каналах, слежение за счётчиком кликов – это стандартная и простейшая аналитика.
Но вообще есть ещё один вариант, что зрители могут предпринять. И реально это делают. Хотя и необязательно сразу после просмотра видео.
Если ваша видеореклама впечатлила, эти зрители могут ввести название вашего бренда в поиск. В выдаче они кликнут на объявление или органический результат. Они зайдут на сайт – и дальше по старому сценарию. И всё, благодаря рекламе в YouTube, которую они увидели.
Они могут даже не запомнить название вашего бренда. Но решат поискать продукт из релевантной категории в надежде найти вас.
Этих зрителей тоже нужно отслеживать и измерять. Они приложили дополнительные усилия, чтобы добраться до вашего сайта – это хороший знак. Качество таких лидов выше, чем у тех, кто просто кликнул на ваше объявление.
Проблема только в том, что отследить их сложно.
Лучше всего вложиться в трекер показов. Например, во что-то типа DoubleClick Campaign Manager, который можно интегрировать в любую систему бизнес-аналитики. Если вы это сделаете, то сможете вычленить нужных пользователей.
Если вы пока не готовы вкладывать средства в систему отслеживания показов или она сейчас неактуальна, подумайте об использовании прокси-серверов, чтобы понять всю эффективность ваших видеообъявлений.
Прокси
Они покажут значительное изменение показателей по сравнению с другими сегментами данных из вашей системе бизнес-аналитики. Обратите внимание на два показателя: геопозиция и брендовые запросы.
Географическое разделение и тестирование
Если у вас мало источников для привлечения пользователей и ваш трафик относительно стабилен, вы увидите рост, не связанный с платными источниками или кампаниями. Их-то вы и можете отнести к директ-маркетингу в YouTube.
Если же источников много, таргетируйтесь по местоположению. И сравнивайте поток трафика с теми областями, для которых рекламу не запускали. Разницей и будет эффект от вашей видеокампании.
Например, ваш обычный трафик из Нижнего Новгорода и Омска примерно одинаков. Запустите рекламу на Омск и сравните результат с Нижним через какое-то время.
Увеличение в брендовых запросах
Здесь логика похожая. Если ваш бренд стали чаще вбивать в поисковики, а других кампаний, кроме видео вы не запускали, смело приписывайте это директ-маркетингу в YouTube. То же касается роста трафика на сайт. Или снижения в этих двух показателях – негативный эффект тоже может быть.
Что ожидать в будущем
На YouTube регулярно появляются новые функции и возможностями таргетинга. Оставайтесь в курсе событий, чтобы не пропустить изменения, которые могут повлиять на ваши кампании.
Смотрите также
Как повысить узнаваемость бренда
Как увеличить кликабельность сниппета в поисковой выдаче
Инфлюенсеры в В2В сфере: где искать и как работать
