«Pre-click» и «Inbound» — это два разных определений. Модель «pre-click & inbound» маркетинг подразумевает их совмещение, взаимодействие и синергию.
Далее я по отдельности расскажу свое определение как «пре-клик», так и «инбаунд» принципов маркетинга. А именно то, что я под этим понимаю и чем руковожусь в своей работе.
«PRE-CLICK» МАРКЕТИНГ: ЧТО ЭТО И ЗАЧЕМ?
«Pre-click» маркетинг в дословном переводе – «маркетинг до клика», то есть до перехода на сайт. Иными словами, это маркетинговая подготовка и аналитика. Их суть – проанализировать свой бизнес, аудиторию и конкурентов до такой степени, чтобы выяснить или выработать ключевое преимущество и/или выгоду, на основе которого Вы сможете сформулировать свое предложение на сайте так, чтобы оно выделилось в массе конкурентских. Или, еще лучше, так, чтобы было глупо от него отказаться :-).
А для того, чтобы вообще были предпосылки к созданию такого предложения, необходимо:
- Дотошно изучить и понимать свой продукт, бизнес и предложение;
- Выяснить его отличительные особенности, на основе которых можно выстроить выгодное (по ценности, а не по цене) предложение аудитории;
- Разработать карту потребностей и выгод, а также критериев и факторов принятия решения аудиторией;
- Четко определить и сегментировать (разделить по группам) свою целевую аудиторию, чтобы каждой группе можно было делать «целевое» предложение;
- Проанализировать рынок, чтобы понять, как можно сформулировать свое предложение, чтобы выгодно отстроиться от конкурентов;
- На основе всех проведенных анализов, выстроить свое позиционирование, «упаковать» свое предложение и донести его до аудитории, в удобном для нее виде.
И только потом делать и продвигать сайты, запускать рекламные кампании, пробовать другие каналы и инструменты. Без проработанного, цельного и выгодного с точки зрения целевой аудитории ценностного предложения, эффективность любых рекламных активностей будет гораздо ниже!
Любому бизнесу, стремящемуся привлекать много клиентов через Интернет системно и долго, это абсолютно необходимо. Только «pre-click» маркетинг позволить Вам занять по-настоящему сильные позиции в Интернете. Но 95% бизнесов, с которым мне приходится иметь дело, этого не сделали. Это просто факт.
Когда спрашиваю у своих клиентов предпринимателей о наличии какой-либо стратегии продвижения бизнеса в онлайн, в лучшем случае слышу или получаю excel документ с набросками типа «запустить директ в мае», «начать SEO продвижение по ключевым запросам» или «подключить социальные сети»… И никто, поверьте, никто не делает то, о чем я писал выше. Ну, может быть, за очень и очень редкими исключениями, включая при этом не только наличие такой стратегии, а хотя бы понимание о ее абсолютной необходимости.
Тем временем, борьба за клиента с каждым днем становится жестче: постоянный рост конкуренции и ежедневное подорожание рекламы заставляет бизнес демпинговать, снижать цены и уменьшать себе прибыль, если она вообще остается…
«Pre-click» маркетинг позволяет отстроиться от конкурентов, выработать свои ключевые отличия и преимущества и грамотно позиционироваться. Тем самым, сделать целевой аудитории сильное, выгодное, заманчивое предложение и привлекать больше клиентов, продавая им дороже и чаще.
Словом, строить свой онлайн-маркетинг нужно вокруг своих сильных сторон. Но для начала нужно их по-настоящему выяснить, грамотно упаковать и показать аудитории. Мало сделать сайт и запустить рекламу, это же очевидно…
Во-первых, сами сайты далеко не всегда соответствуют базовым требованиям маркетинга, «usability» (удобство пользования), и тем более конверсионности («продающести»).
Во-вторых, даже тогда, когда они соответствуют этим требованиям, они предлагают то же, что и следующий и предыдущий сайт. Пользователю не за что зацепиться, и он выбирает либо, где дешевле, что съедает прибыль бизнеса, либо на последнем просматриваемом сайте (т.е. чисто по случайности, т. к. везде все одинаково…).
Единственный способ, чтобы потенциальному клиенту, запомнился Ваш сайт и предложение, и он вернулся к нему во время просмотра других сайтов (а еще лучше, если не станет вообще дальше просматривать) — это сделать действительно более ценное, с точки зрения пользователя, предложение. Подчеркну, не дешевле, а более ценное. А сделать это можно только на основе выводов, сделанных после серьезных маркетинговых анализов и проработок. Это и есть «pre-click» маркетинг :-).
Поэтому, уважаемые предприниматели, сначала маркетинг, и только потом сайт, реклама, соцсети, чего угодно…
«INBOUND» МАРКЕТИНГ: А ЧТО ЭТО?
В переводе с английского «inbound» значит “входящий”. Входящий маркетинг — противопоставление стандартному «исходящему» маркетингу, когда компании напрямую рекламируют продукцию с целью ее продажи. Но исходящий маркетинг работает все хуже, поэтому, собственно, и появился “входящий”.
Хотя, более прикладным описанием в данном случаем наверное будет “вовлекающий”. Речь ведь идет о том, чтобы вовлечь аудиторию в взаимодействие с брендом, бизнесом, продуктом или проектом. Донести до них определенную пользу, вызвать интерес и доверие, наладить контакт — и только потом им что-то продавать.
Самый очевидный и простой вариант установления первого контакта с аудиторией — донесения до них пользы в рамках проявленного ими интереса бесплатно. Например, Вы интересуетесь интернет маркетингом и продвижением бизнеса в сети — я бы мог предложить Вам универсальный план продвижения сайта в поисковых системах + отчет о самых частых ошибках в SEO оптимизации сайтов. Если Вам материал окажется интересным и полезным, Вы меня запомните, и у Вас будет первое впечатление обо мне, а у меня первый контакт с потенциальным клиентом (т.е. с Вами, конечно:-)).
Самый банальный способ быть полезным потенциальной аудитории — просто полезные статьи, или полезный контент другого формата. Но, что очень важно: экспертный, действительно полезный контент, а не водянистые статьи в блоге.
Но, инбаунд маркетинг — это не история про “вот вам разовую пользу, теперь покупайте”. Инбаунд подразумевает выстраивание эффективной цепи касаний с потенциальной аудиторией. Самая банальная схема: страница на сайте с предложением что-то скачать (лид-форма) -> захват email адреса (или иного контакта: мессенджер, соцсеть) -> разогрев через цепочку писем или сообщений -> сделка.
ВАЖНО: каждое касание с потенциальным клиентом должно приносить ему пользу и дополнительную ценность: как минимум новая полезная информация, помогающая ему найти ответы на вопросы и решение текущих проблем.
Но то что выше — именно что самая банальная схема… Диджитал сегодня позволяет гораздо более изощренные, и соответственно более эффективные схемы и цепи касаний (или воронки, как называют их сейчас). Инструментов и способов немало, и их в идеале нужно комбинировать: от быстрого распространения контента среди заинтересованной аудитории через разные каналы (e-mail рассылки, мессенджеры, чат-боты в соцсетях и на сайтах, тематические площадки), до онлайн-обучения и автоматизированных воронок продаж.
И, что немаловажно, схемы эти строятся на понимании какой путь проходит клиент, чтобы приобрести продукт или услугу: от момента осознания потребности и проявлении первичного интереса, первого контакта с компанией и до повторных (или регулярных) коммуникаций. Этот путь связывается в сложную и длинную цепочку, в которой отражены основные потребности и ожидания клиентов: что он на самом деле ищет, с какими препятствиями сталкивается, чего ему не хватает, какие чувства он испытывает на пути к покупке, какие его настоящие потребности, цели, страхи, сомнения, ценности. Эта карта взаимодействия потребителя с продуктом называется “customer journey map”, и в ней каждый элемент важен.
И только тогда, когда у Вас есть возможность на каждом шагу и по каждой микро проблеме или запросу потенциального клиента коммуницировать с ним, доносить до него свою экспертность и ценность — можно рассчитывать еще и на регулярные денежные отношения (т.е. покупки). Сегодня уже по-другому сложно, это уже факт.
Если кратко: inbound маркетинг работает так, что сначала нужно дать, и только потом взять. Зато работает эффективно!
В ЗАКЛЮЧЕНИИ
Pre-click — это фундамент. Это базовое понимание аудитории, продукта и конкурентов, без чего непонятно как в принципе эффективно взаимодействовать с аудиторией. Если хотите, это транспортное средство вашего бизнеса, он на нем и движется. Как быстро — зависит от транспортного средства :-).
А inbound — это самое лучшее топливо для этой машины, для вашего бизнеса. Хотите, чтобы он двигался быстрее, лучше, опережал конкурентов — используйте именно его.
Благодарю за внимание. Успехов!
