Региональная ТВ-реклама: выживание в условиях кризиса

О положении дел на рынке региональной ТВ-рекламы и необходимых для выживания телекомпаний мерах рассказывает генеральный директор телеканала «ЛенТВ24» Олег Черных.

В ИНТЕРНЕТЕ ДЕНЕГ НЕТ

Согласно отчетам Ассоциации коммуникационных агентств России, интернет обогнал телевидение по доли доходов. Но давайте уберем из этой отчетности Facebook, Mail.ru Group, «Яндекс» — окажется, что рекламный рынок интернета находится на уровне где-то 2001 года. Все, кто говорит, что у нас [региональных телеканалов] будет много денег от интернета, глубоко заблуждаются. Вы сможете собирать 500—1000 рублей за пост в «Вконтакте». Пока государственные органы не поймут, как разбираться с компаниями-монополистами, все рекламные деньги будут доставаться нескольким бизнесам.

РЫНОК ПОЧТИ ИСЧЕЗ

5-6 лет назад на рекламном рынке была конкуренция между двумя селлерами («Алькасар» и Vi Trend — прим. «Телеспутника»). В регионах существовала цивилизованная структура конкуренции — все понимали, как продавать, и руководители отделов даже знали фразу «активные продажи». Что же происходит сейчас? Рынка просто нет. Осталось одно маленькое окошко для входа. При этом отделы продаж на телеканалах вряд ли где-то сохранились. Конечно, есть регионы, до которых рука Национального рекламного альянса (НРА) еще не дотянулась. Но, например, в Петербурге не осталось телеканалов, рекламу на которых не продает НРА.

5G УБЬЕТ ЛИНЕЙНОЕ ВЕЩАНИЕ

После запуска сотовых сетей пятого поколения любой фильм можно будет скачать за считанные секунды. Кому после этого будет нужно линейное телевидение? Люди просто пока не понимают, к чему все идет.

ТЕЛЕФОН ЗАМОЛЧАЛ

У менеджеров «ЛенТВ24» где-то 80% потенциальных клиентов перестали отвечать по телефону. Наши коллеги все чаще пользуются мессенджерами и просят прислать им предложение на электронную почту или в WhatsApp. Поэтому многие телеканалы предпочитают не держать собственный отдел продаж, а заказывать рассылку своих предложений сторонним компаниям. Безусловно, во всех регионах ситуация разная, но все идет к тому, что собственные менеджеры по продажам рекламы окажутся не у дел.

РУКОВОДИТЕЛЬ ЗАМЕНИТ ОТДЕЛ

Ситуацию могут спасти руководители отделов продаж, у которых есть достаточный для этого кругозор, опыт и харизма. Другими словами, они обладают эмоциональным интеллектом — гибкостью ума и умением решать сложные задачи. Такие люди будут всегда востребованы и смогут делать продажи.

ГЛАВНОЕ — ГИБКОСТЬ

Рекламный инвентарь необходимо продавать на 100%. KPI продавца должен быть не «про деньги», а «про действия». Мы отменили у себя ключевые показатели, которые завязаны на денежные средства. Важно понимать, что весь непроданный инвентарь — это сгоревшие деньги. Если у вас есть 400 тысяч секунд, продайте их хотя бы по рублю, и вы получите 400 тысяч рублей. Это лучше, чем ходить со своими коммерческими предложениями и предлагать приобрести дорогую рекламу.

ВРЕМЯ ЭКСПЕРИМЕНТОВ

Мы пытаемся работать во всех средах — «Одноклассниках», «Витрине ТВ», на платформах МТС, «Триколор» и так далее. Никто не знает, что будет дальше и где мы все окажемся. На рынке все меняется очень быстро, оседлать тренды сложно, поэтому нужно пробовать разные инструменты и много экспериментировать. Идите в «Одноклассники» и в Facebook, делайте прямые эфиры в соцсетях. При этом во главе угла по-прежнему остается бренд. Аудитория должна доверять вашей радиостанции или телеканалу, неважно, в каком формате вы вещаете. Если это есть, то вам доверят свои деньги и рекламодатели.

Материал подготовлен на основе выступления в ходе конференции «Развитие ТВ-медиа и интернет-среды. Региональный опыт», организованной телеканалом «Санкт-Петербург» при поддержке Национальной ассоциации телерадиовещателей.