Сегодня каждый может оставить в интернете отзыв о любой компании, одобрительный или, наоборот, разгромный комментарий о товаре, услуге. Подмечено, что отрицательные отклики появляются гораздо чаще положительных, а некоторые отрасли в силу своей специфики особенно подвержены критике в сети. Среди них – и банковская сфера, что делает мониторинг инфополя в данном сегменте жизненно необходимым.
Что это даёт
Мониторинг нужен как крупным состоявшимся игрокам рынка, так и недавно запущенным проектам, которые только нащупывают свою целевую аудиторию и оптимальный формат работы. С одной стороны, учитывая царящие в интернете нравы и возможность анонимного авторства отзывов, вы практически гарантированно узнаете о себе, о банке, много нового. И в выражениях народ стесняться не будет. С другой, вряд ли вы найдёте где-то более удачную фокус-группу для определения истинной реакции на ваши новшества – и по предлагаемым продуктам, и по стратегии их продвижения.
Проводимый на регулярной основе мониторинг отзывов и других упоминаний в сети открывает большие возможности. Основываясь на поступающую по его итогам аналитику, легче корректировать стратегию управления банком, маркетинговую и HR-политику, совершенствовать качество клиентского сервиса, оперативно «отбивать» выявляемый негатив, укреплять имидж банка в глазах широкой общественности и профессионального сообщества.
Какую информацию собирать
Перед тем как начать непосредственный мониторинг данных о своей деятельности, следует уяснить, какого рода информацию нужно искать. Наиболее популярными направлениями являются:
- поиск отзывов клиентов о банке. Данная информация ценна тем, что с её помощью можно увеличить поток клиентов, оперативно узнать о негативе и получить комплексную оценку всей работы банка и его подразделений;
- поиск отзывов действующих и бывших сотрудников, соискателей;
- отслеживание информации от специалистов по отрасли, журналистов и конкурентов.
Этот поток данных поможет составить экспертную оценку функционирования банка, плюсы и минусы его продуктов. Пользуясь предоставленной аналитической информацией, банк может как решить свои реальные проблемы (от устранения очередей в отделениях до изменения процедуры приёма на работу), так и исправить положение дел с преобладающей тональностью отзывов и вытеснением негатива из актуальной поисковой выдачи.
Ручной или автоматический?
За последние годы инструментарий для проведения мониторинга значительно расширился. Раньше приходилось довольствоваться скупыми сведениями, найденными по теме при помощи поисковиков общего пользования (в основном, Google и Яндекс). Теперь же существуют платные автоматические системы мониторинга, «заточенные» под нахождение упоминаний в социальных медиа и на сайтах-отзовиках. В ходу по-прежнему и ручной мониторинг. Но у обоих методов по отдельности хватает недостатков. Бегло пройдёмся по ним, не забыв упомянуть и о несомненных преимуществах каждого из вариантов.
Автоматический мониторинг
Плюсы. Позволяет охватывать десятки тысяч источников самого разного профиля: корпоративные сайты, интернет-СМИ, страницы и группы в социальных сетях и мессенджерах, тематические форумы, сайты отзывов и т.д. Некоторые системы выдают на выходе красочно оформленные графики и диаграммы.
Минусы. Даже лучшие из автоматических систем, даже при точно сформулированном заказчиком задании, захватывают (и потом некорректно учитывают в своих красивых графиках и диаграммах) лишнюю информацию, не имеющую отношения к бренду. Его запросто могут перепутать с названием другой компании или продукта либо просто с созвучным словом. Значит, для того, чтобы можно было дальше работать с итогами мониторинга, нужно выделять или нанимать со стороны людей, которые отсеивали бы лишние упоминания и оценивали тональность сообщений.
В то же время у каждой автоматической системы существует свой список подвергающихся мониторингу ресурсов. И каких-то интересующих ваш банк площадок в нём может не оказаться. Другая реалистичная проблема связана с тем, что многие сайты периодически меняют технический алгоритм, совершенствуя меры защиты от обработки и извлечения данных в автоматическом режиме. Как следствие, в один прекрасный момент программа может перестать «видеть» новые публикации либо начать обнаруживать их со значительным опозданием. Хотя вы будете уверены, что на этих площадках всё в ажуре.
Ручной мониторинг
Плюсы. При условии, что ручным мониторингом занимается квалифицированный специалист, нет риска «проспать» свежий негатив на сайте, включённом в список для систематического контроля. Живой человек в состоянии оценить тональность публикации и степень её критичности, а также распознать иронию и сарказм, которые порой делают для IT-интеллекта жёстко отрицательный отзыв неотличимым от положительного.
Минусы. Конечно же, ни один даже самый работоспособный сотрудник не обеспечит вам вручную ежедневный просмотр такого сумасшедшего количества сайтов, как специально написанная для этого компьютерная программа.
Выходит, наилучшим вариантом следует признать комбинированный мониторинг. В таком случае массовый охват ресурсов обеспечивается использованием ведущих автоматических систем, но полученная выборка затем обязательно фильтруется и дополнительно анализируется специалистом. А точность и гарантия того, что на стратегически важных ресурсах наподобие авторитетного отраслевого портала Banki.ru, популярных потребительских (например, Otzovik.com, Irecommend.ru) и «работных» (Otrude.net, Pravda-sotrudnikov.ru и др.) сайтов отзывов не будет упущено ни одного упоминания, достигается применением ручного мониторинга.
Работа это непростая и кропотливая, и отдать её логичнее на аутсорсинг специализированному агентству. При этом периодичность, с которой будут отправляться отчёты, наиболее удобный их формат и окончательный список избранных для отслеживания вручную площадок согласуются с заказчиком. Заботясь о конфиденциальности клиентов, кандидаты в заказчики вам, скорее всего, не раскроют кейсы полностью. Но всё же смогут в двух словах обрисовать, занимались ли раньше обслуживанием банковских организаций, и какого рода проблемы доводилось решать. Лучше бы такой опыт был. Уж больно специфическая тематика. К слову, те же фирмы иногда оказывают услугу Community Support, интересующую многие банки. Так что при желании можно договориться о комплексном.
