Эксперт маркетинга Сергей Родин рассказывает, как правильно управлять системой маркетинга и продаж в автоцентре и корректировать свои действия во благо эффективности и прибыли, а также делится расшифровками основных аббревиатур настоящего Маркетолога.
Первое, с чего мы начинаем — это «Воронка продаж».
Воронка продаж — это эффективный инструмент измерения и управления маркетингом и продажами.Запускаем в «воронку» следующие количественные показатели:
- NV — количество просмотров
- NG — количество посетителей на инструментах захвата
- NL — количество лидов
- NS — количество проданных автомобилей
Имея эти данные, считаем расчеты и конверсии.
Расчеты помогают нам рассчитать необходимую норму показателей на каждую продажу. Сколько нам необходимо (например) посетителей сайта для продажи одного автомобиля.
- COS = NL / NS, Расчет продаж
- COL = NG / NL, Расчет лидогенерации
- COG = NV / NG, Расчет посещения
Конверсии помогают нам понять насколько эффективно работает решение и действие, которое вы произвели. Если конверсия пошла в рост — значит, вы все сделали правильно. Это готовое решение с позитивным результатом.
- CVS = NS / NL * 100%, Конверсия продаж
- CVL = NL / NG * 100%, Конверсия лидогенерации
- CVG = NG / NV * 100%, Конверсия посещения
Дальше считаем стоимость показателей. Они нужны нам для расчета экономической эффективности и актуальности смысла размещения рекламы в канале коммуникации.
- CPS = ADB / NS, Стоимость продажи
- CPL = ADB / NL, Стоимость лида
- CPG = ADB / NG, Стоимость посетителя
- CPV = ADB / NV, Стоимость просмотра
Где, ADB — это рекламный бюджет.Важно считать общие показатели, а также показатели в каждом канале рекламы отдельно. Это покажет эффективность каждого рекламного канала и выявит «живые» и «мертвые» каналы коммуникаций.Ну и на «финалочку», посчитаем финансовые показатели.
- APV = TR / NS, Средний чек
- ROMI = (GP — ADB) / ADB * 100%, Возврат инвестиций в маркетинг
Где, GP (Gross Profit) — это валовая прибыль, а TR (Total Revenue) — валовый доход.А теперь начинаем смотреть цифры, которые говорят сами за себя.
Как понять, что все зашибись?
- Количественные показатели растут.
- Финансовые показатели растут.
- Конверсии растут.
- Расчеты снижаются.
- Стоимость показателей снижается.
Если у вас все так — значит делаете все правильно.Я рекомендую сделать сначала общую «воронку продаж», а потом выделить все каналы в свои отдельные «воронки». После этого сверяйте показатели каждого канала со средним показателем общей ВП. И вводите коррекцию.Если ROMI — отрицательный — рубите сразу канал. Это мертвая тема. Если он даже на 1 пункт в плюсе — работайте с ним и развивайте. Проще говоря, улучшайте показатели.
Как управлять рисками? Имея на руках точные математические данные, Вы сможете на 100% управлять своим бизнесом. Поэтому, важно считать всё. Если не сможете посчитать — не сможете управлять процессом. И не стоит уповать на астрологию и на «все воля божья».Дам пару советов:
- Если падают просмотры — меняйте каналы рекламы. Ваша аудитория уходит с этих площадок.
- Что делать, если просмотры в норме (не меняются),а посетители падают? Это покажет вам «конверсия посещения». Нужно менять УТП и формат рекламного сообщения. Оно просто не «цепляет» вашу аудиторию.
- Что делать, если посетители в том же количестве, а лиды падают? То есть «конверсия лидогенерации» поползла вниз. Значит, не работают инструменты захвата или некачественно их обрабатывают сотрудники. Первым делом прочекайте все площадки на работоспособность, а потом переходим к прослушке разговоров сотрудников с потенциальными покупателями. Проблема там и нигде больше.
- Что делать, если лиды в норме, а продажи падают? Смотрим на эффективность продаж отдела и менеджеров в отдельности. Как? Я объяснял в предыдущей публикации про продажи.
А теперь запомните главное правило всей методики Родина.Ваша работа — это циклично повторяющиеся процессы, но с бОльшими показателями и более интересными и сложными задачами, что был и на предыдущих циклах.Повышайте свою эффективность на каждом цикле системы. Каждый цикл состоит из восьми действий.
- Поставили себе цели
- Провели исследования
- Сформировали бюджет и медиа-план
- Разработали УТП и креатив рекламных сообщений
- Подготовили инструменты захвата
- Запустили рекламу
- Запустили продажи
- Провели анализ по «воронке»
И выходим на новый цикл. Имея актуальные данные анализа с прошлого цикла, корректируйте свою деятельность и корректируйте цели. И выходите на новый цикл. И так много и много раз.Не бойтесь совершать ошибки. Ваша ценность в этих ошибках. Совершайте, но не повторяйте. И с каждым новым циклом у вас будут новые и новые готовые решения, которые вы сможете вставлять при «факапах».Упали конверсии? Вытащили из «летописи маркетинга» самое эффективное готовое решение. Оно выровняет падение и потащит наверх все показатели. А тем временем, разобрались с этой «отрицательной конверсией». Нашли проблему, скорректировали и запустили снова.
Где искать вдохновение на развитие?
- Ищите новые рынки для развития. Вы можете развивать географию продаж, открывать новые каналы продаж и запускать продукты в новых смежных отраслях бизнеса.
- Изучайте тренды «единорогов». Они вдохновят вас на создание новых сервисов, которые еще никто не оказывает в автобизнесе.
- Будьте креативными и ищите новые решения. Я так делал и вам советую.
- И главное, не ссать! Двигайтесь вперед и будьте первыми.
Автор: Сергей Родин
Полный цикл материалов от эксперта на сайте профессионального сообщества #автомаркетолог !
