Во все времена, когда Такеши Сато проходил через Пересечение Сибуя, токийский ответ на Таймс-сквер, он был более или менее окружен рекламой. Но 23 марта он заметил нечто странное, нависшее над пешеходами: пустой знак.
«Я подумал:« О, это ненормально », и я помню, как чувствовал себя подавленным, - сказал г-н Сато. «Но понятно, что рекламодатели хотят прекратить показ рекламы на рекламных щитах, потому что все меньше людей выходят на улицу».
Даже в 2011 году, после разрушительного землетрясения и цунами, рекламные щиты в этой части города были переполнены, сказал он. Пустое место в Сибуя, обращенное к одному из самых оживленных перекрестков в мире, наводит на мысль о далеко идущих последствиях коронавируса.
Компании, которые потратили большие средства, чтобы рассказать о своей продукции до того, как пандемия взорвалась. Facebook охарактеризовал свой рекламный бизнес как «ослабевающий». Amazon сократил количество объявлений в Google Shopping. Coca-Cola, Kohl's и Zillow Group прекратили или ограничили свой маркетинг. Реклама Marriott, по словам исполнительного директора компании, «потемнела».
«Многие рекламодатели просто отступают - поток уходит», - сказал Гаррет Джонсон, профессор маркетинга в Школе бизнеса Questrom в Бостонском университете. «Если экономика не преуспевает, если фирмы из-за Covid теряют деньги, мы не увидим слишком много рекламы».
Реклама стала неизбежной частью современной жизни по простой причине: она работает. По оценкам исследовательской компании IHS Markit, каждый доллар, который компании потратили на рекламу в Соединенных Штатах в прошлом году, приносил 9 долларов продаж. И хотя поток маркетинговых сообщений может показаться фоновым шумом, их отсутствие будет заметным.
В рекламной индустрии в Соединенных Штатах работает около 500 000 человек. Их работа покрывает экраны фильмов, смартфоны, здания, стадионы и рекламные письма, забитые почтовыми ящиками. Компании, которые регулярно покупают рекламу, являются источником жизненной силы телеканалов, подкастов, новостных агентств, публикаций о стиле жизни и почти всего Интернета - и когда они тратят меньше средств на маркетинг, возникает волновой эффект.
По данным исследовательской группы WARC, во время Великой рецессии глобальные рекламные расходы составили более 60,5 млрд долларов. Для полного восстановления отрасли потребовалось восемь лет.
Близкие наблюдатели за успехами рекламного бизнеса в последние недели говорят, что новый кризис может быть еще хуже.
«Это был сейсмический шок, возможно, самый большой, с которым мы когда-либо сталкивались», - сказал Харрис Даймонд, исполнительный директор рекламной компании McCann Worldgroup. «Все это произошло за очень короткий период времени и оказывает влияние везде, где мы есть».
Общие расходы на цифровую рекламу за март и апрель сократились на 38 процентов по сравнению с тем, что компании ожидали выложить, а расходы на рекламу сократились на 41 процент на телевидении, на 45 процентов на радио, на 43 процента в печатных изданиях и на 51 процент на рекламные щиты и другие. открытые площадки, по данным торговой группы IAB.
Рекламные гиганты, такие как Interpublic Group и Publicis, приостановили свои финансовые прогнозы, заявив, что они не уверены в будущем. «Каннские львы», одно из крупнейших событий в календаре рекламной индустрии, была отложена в прошлом месяце, а затем отменена в пятницу.
Крупные телевизионные сети не будут принимать своих ежегодных нью-йоркских собраний, известных как апронты, чтобы рекламировать свои осенние шоу перед аудиторией корпоративных спонсоров и рекламных менеджеров. Подобные мероприятия для цифровых платформ, таких как YouTube и Hulu, также были отложены.
Многие компании пытаются защитить свои торговые марки, не допуская рекламы в СМИ о переполненных больницах, безработице и смерти.
По мере того, как новостные организации наращивают охват коронавирусами, они теряют доходы, которые могли бы появиться в более приятные времена, потому что многие компании указали, что их реклама не должна появляться рядом со статьями, которые содержат ключевые слова, связанные со вспышкой Covid-2019.
Британские новостные организации, в том числе The Guardian и Daily Mail, написали в открытом письме на этой неделе, что так называемый черный список будет стоить новостным каналам более 60 миллионов долларов, если пандемия продлится еще три месяца. «Читатели полагаются на нас прямо сейчас, а мы полагаемся на рекламу», - отметили издатели.
Компании, которые продолжали рекламировать, идут легкомысленно, пытаясь найти способ информировать клиентов о своих продуктах, одновременно признавая пандемию. Жареная курица из Кентукки отреагировала на изменившуюся атмосферу в прошлом месяце, отменив британский рекламный ролик, посвященный ноктюрну Шопена, на котором десятки людей ели курицу и облизывали пальцы.
В онлайн-рекламе Audi и Volkswagen выкладывают буквы и символы в своих логотипах, чтобы способствовать социальному дистанцированию. Рекламный щит на Таймс-сквер, сделанный для Coca-Cola агентством McCann, также представлял логотип компании с разнесенными буквами.
Недавняя реклама от Линкольна, входящего в состав Ford Motor, подчеркнула тему изоляции. Созданное агентством «Гудзон-Руж», рекламное видео перепрофилировало кадры женщины и ребенка в скудно украшенном доме посреди пустоты. Голос за кадром, кажется, обращается к жизни во время карантина: «Больше, чем когда-либо, ваш дом - это ваше убежище». Рекламный ролик показывает, что Линкольн берет автомобиль, который нуждается в обслуживании, и оставляет автомобиль заемщика на своем месте.
«Многие клиенты переключают свои сообщения на то, что, по их мнению, будет наиболее полезным для клиентов, на то, как они могут помочь», - сказал Майкл Эпштейн, руководитель отдела медиапланирования в маркетинговой компании Dentsu Aegis Network.
Многие рекламные объявления теперь воспринимаются как публичные объявления. Компания по производству лекарств от гриппа Mucinex представила образовательную кампанию под названием «Распространяйте факты, а не страх». Согласно анализу платформы искусственного интеллекта Pattern89, количество изображений, связанных с мытьем, увеличилось на 600 процентов в социальных сетях в прошлом месяце, а количество зрителей упало на 54 процента.
«Сегодня, если вы неправильно поняли тон, это непростительный грех», - сказал г-н Даймонд из Макканна. «Возможность достичь аудитории не имеет себе равных прямо сейчас, но их готовность принимать маркетинговые сообщения ограничена правильными сообщениями».
