Кейс: снижение расходов в Директе на 30% после исключения не целевого трафика
С чем пришел заказчик
Михаил обратился за аудитом осенью 2019. У него была средних размеров типография, занимались нанесением логотипов на одежду, кружки, ручки и прочую сувенирку. Расходы на Директ с добавлением новых рекламируемых направлений росли так быстро, что Михаил был готов отключать рекламу совсем, т.к. с ростом расходов пропали и конверсии.
ОБЪЕКТ: Типография в СПб, печать логотипов на сувенирной продукции ОПТом
ЗАДАЧА: Найти причины роста расходов + понять почему с ростом расходов пропали заявки
ПРОБЛЕМА НАЙДЕНА: И была она очевидна — созданные новые рекламные кампании по направлениям (отдельные кампании для кепок с логотипом, футболок с логотипом и т.д., всего более 6 новых направлений) вели на сайт преимущественно розничный трафик.
Разберемся почему на примере кампании о кепках:
- Первая причина - присутствие общих розничных ключевых фраз, например, «заказать кепки» / «надпись на кепках». Именно они откручивали дневной бюджет по кампаниям уже к обеду.
К тому же по таким фразам отказы были 100% (то есть переходя по объявлению, человек проводил на сайте меньше 15 секунд, так как видел не то, что ожидал).
Что вполне естественно, ведь для Яндекса без специальных операторов кепки=кепка, то есть объявление показывалось и тем, кто просто хотел заказать, например, белую кепку в интернете.
- Вторая причина - объявления без указаний на опт, то есть пользователь заранее никак не мог понять, что на сайте его ожидает заказ от 5 000 тыс. рублей или от 10 штук. Самый распространенный заголовок: «Печать на футболках/кепках/ толстовках — от 1 дня на заказ».
Решение проблемы в 3 шага
1 решение — Изменить объявления (заголовки, текст, расширения).
Общие решения для написания объявлений, чтобы отсечь розничный трафик:
- Указать минимальную сумму заказа
- Указать минимальный тираж / цену за тираж
- Написать про работу с оптовыми заказами
2 решение — Понизить ставки и перераспределить бюджет
Просмотрев отчет в Метрике по достижению целей (отправка формы, звонок), я сделала вывод, что максимум трафика приводит кампания с общими запросами о типографии, а также с узкопрофессиональными запросами (тампопечать, шелкография). Поэтому повысила для этих кампаний дневной бюджет.
Максимальный % отказов по отдельным рекламным направлениям был для аудитории моложе 18 лет (скорее всего, это подростки, которые ищут футболки, кепки, толстовки). Для такой аудитории я значительно понизила ставки.
3 решение — Использовать операторы
Посоветовавшись с Михаилом, мы приняли решение не отключать розничные фразы, а попытаться уточнить их.
Например, отсечь тех, кто хочет заказать одну сумку, можно закрепив словоформу сумкИ во множественном числе с помощью оператора «!».
Или, для групп с самыми общими фразами, можно занести единственное число в минус-слова.
К чему пришли
За 2 месяца удалось добиться снижения расходов в Яндекс.Директе на 30% при сохранении того же числа обращений в месяц. Стоимость обращения (заявка на email, звонок) сократилась на 25%.
* в мерах сохранения конфиденциальности данных итоговая статистика по просьбе заказчика в кейсе не представлена
- Только полезные фишки контекста 👆
- Пишу о том, как уйти из офиса и стать частным специалистом
