Подпишитесь на нашу рассылку, впереди много интересного!
Привет! В идеальном мире управление репутацией — активность постоянная и обязательная. В реальном мире обязательной она становится в двух случаях:
— в интернете кто-то не прав пишут о компании гадости;
— компания хочет улучшить сервис и привлечь новых клиентов.
Работа на упреждение
В идеальном мире управление репутацией надо включать ещё до запуска продукта или услуги — это позволит создать оптимальную почву для старта. Более реалистичный сценарий: работать над репутацией параллельно с ростом проекта. Особенно актуально, если вы, как ребята по ссылке выше, продаёте сложный ИТ-продукт.
А ещё в идеальном мире о вас не будут писать гадости, если вы этого не заслуживаете. В реальном — о вас могут (а если вы хорошо справляетесь со своей работой, то наверняка будут) писать гадости, даже если вы божий одуванчик. Как бы там ни было, можно либо маскировать проблемы, либо их решать. Выбор очевиден, да?
Лажают все
Нередко компания заслуживает, чтобы о ней говорили гадости. Просто потому, например, что продукт — плохой. И хоть тут одного управления репутацией будет мало (конечно, если ваша цель — построить долгоиграющий бизнес), без неё точно не справиться.
Ну, а с рекламой косячат все — в том числе мировые бренды. И сколько бы мы ни пытались разобраться, почему большие компании совершают такие кричащие ошибки, прямо сейчас очередной креатор радостно потирает ладошки, придумав ещё один способ пересесть на мужское лицо 🤦♀️
Вне зависимости от того, заботит ли вас репутация бьюти-бренда, ресторана или телеком-оператора (вот тут вообще накал страстей), стоит разобраться в главных инструментах, подходах и аббревиатурах.
ORM
ORM — это online reputation management, управление репутации в онлайне. Общий термин, который так или иначе включает в себя все ходовые приёмы: от маркетинга влияния до работы с контентом, от SEO до SMM. Для лёгкого ликбеза подойдёт наш прошлогодний спецпроект про ORM. И вот парочка текстов о маркетинге влияния и соцсетях: 10 сценариев работы с лидерами мнений и советы, как выбрать звёздное лицо бренда.
SERM
SERM — это search engine reputation management, управление репутацией в поиске. Гугл и Яндекс — до сих пор главные источники знаний о компании. А главная задача SERM — обработать негатив и вытеснить его из топа выдачи. Это многогранный подход, но частенько он сводится к контекстной рекламе, прямолинейному SEO и крауд-маркетингу. Крауд лучше всего работает для сеошных целей, но может помочь и с репутацией. Курсив не случаен, потому что может и навредить. Дело в том, что крауд-маркетинг порой легко спутать со спамом — в этом случае позитив, в который никто не верит, клином вышибает негатив, в который верят все.
Впрочем, если уверены в подрядчике, то почему бы нет. За последние годы SEO тоже обросло негативными коннотациями, но это не мешает ему быть одним из лучших инструментов для продвижения амбициозных проектов.
Смешать и взболтать
Но можно и по-другому. Правильное управление репутацией — это всегда микс: пиара, SMM, SEO, контекста, маркетинга влияния, креативной рекламы. Всё, подчеркиваем, ВСЁ работает на результат. А работа с негативом в соцсетях — это вообще настоящее искусство. Правда же, Аэрофлот?
И обязательно — грамотная аналитика. Вот отличный пример: как за 15 минут оценить репутацию бренда на примере «Теслы». И простите, что сегодня мы играем роль заевшей пластинки, но начинать стоит задолго до того, как компания столкнётся с первыми репутационными рисками. Также на этом пути вам пригодится умение оценивать удовлетворённость ваших клиентов — NPS.
Способность не выносить сор из избы и справляться с негативом в частном порядке тоже очень кстати.
Do the right thing
Но в первую очередь управление репутацией — это про качественный продукт. Затем — качественный клиентский сервис. Наконец, грамотный пиар. Эта троица, конечно же, не обезопасит вас от негатива, но здорово поможет. И обязательный мониторинг не только поиска и соцсетей, но и СМИ. А вот когда осечка уже произошла, начинается дело техники и выматывающая битва за чистое имя.
Другой сценарий — чёрный пиар. Сценарий паршивый, но и тут можно обойтись малой кровью, пусть и работая на грани фола.
И на закуску: поучительный кейс о том, что благими намерениями выложена дорога в ад, и история компании, которая учит нейросеть отвечать на негатив.
С улыбкой,
Макс Раздобудько и Cossa.ru