Автоматические стратегий в Яндекс Директ — это неимоверно крутая вещь, которую мы успешно используем у большинства клиентов агентства. Она делает услуги агентства более доступными для еще большего количества рекламодателей.
В кейсе пойдет речь о стратегии «оптимизация конверсий» в которой задается целевая стоимость действия пользователя на сайте рекламодателя, например, звонок, отправка формы заказа или оформление покупки онлайн. После чего Яндекс назначает ставки таким образом, чтобы приблизить фактическую стоимость целевого действия к той, которая нам выгодна.
Однако в кейсах обычно результат «стало» лучше чем «было». В моем кейсе все наоборот — было лучше, а стало настолько плохо, что теперь не понятно, как все откатить назад, т.е. это АНТИкейс 😎
Как же так получилось? Все элементарно как дважды два, любой желающий сможет повторить наш успех даже не обладая особыми познаниями в digital-маркетинге.
Рекламодатель: интернет-магазин, работает в сфере DIY, продает по всей России, ассортимент из ~250 позиций.
Как видите, ничего особенного. Поэтому мы действовали по стандартному алгоритму.
Этап 1
Разделили ассортимент на категории и наклепали овер 50 рекламных кампаний: под каждую категорию, общую по направлению, на бренд, ретаргетинг. Естественно, разбили рекламные кампании по каналам и форматам: поиск, сети, смарт-баннеры и т.д.
На этом этапе агентство отработало без малого 1 000 часов.
Зачем делить рекламные кампании по категориям товаров?
Затем, что стоимость, которую мы готовы заплатить за привлечение клиента, который у нас купит пароход явно больше, чем та, которую мы готовы отдать за покупателя иллюминатора от парохода.
На разных направлениях и каналах у нас отличаются показатели конверсии, средний чек, LTV и др. параметры. А целевая стоимость цели на автостратегии задается на уровне кампании. Поэтому мы делим на разные рекламные кампании все, что только можно делить, если позволяет трафик!
Этап 2
Танцы с бубнами, которые очень ловко называются словом «оптимизация». Оптимизация рекламных кампаний — это примерно 200 больших и малых задач инициируемых выполнением чек-листов и многие из которых повторяются с определенной периодичностью.
Еще примерно 1 000 часов работы агентства.
Одна из таких задач — это разделение рекламных кампаний по географическому признаку. Решение, которое со 100% вероятность рано или поздно приходит в голову любому интернет-маркетологу. Мы заметили, что у нас достаточно данных для того, чтобы объективно рассчитать конверсию и стоимость оформленного заказа для Москвы отдельно от России. Да еще и сделать поправку на примерно 100 ежемесячных самовывозов без оформления заказа, которые невозможно точно отнести к какому-то рекламному каналу/кампании. Но они совершенно точно являются результатом работы рекламных кампаний.
Этап 3. Решающий
Семь раз отмерь, один — отрежь
Москва дает конверсию больше на 15%, плюс примерно 10% от общего оборота магазина — самовывозы, а средний чек больше на 25%.
Это ли не повод рассчитать отдельно для Москвы целевую стоимость оформленного заказа и вынести её в отдельные рекламные кампании? Сказано — сделано!
Мы создали копии почти всех рекламных кампаний кроме тех, по которым мало трафика. В «мало показов» ушли не больше 10% групп объявлений. А рекламные объявления локализовали под Москву, добавили наиболее значимые офферы: доставка в день заказа и самовывоз. И, честно сказать, уже представляли лица конкурентов, которым придется потесниться, наш московский целевой CPA был просто космическим по сравнению с регионами!
Что нам нужно сделать дальше? Правильно, отключить в региональных рекламный кампаниях показы в Москве и уменьшить в них стоимость цели, включить новые рекламные кампании с географическим таргетингом «Москва» и новой стоимостью цели. Так мы и сделали… 20 февраля.
Этап 4. Готовимся к разговору с заказчиком
И разговор этот не будет легким, если перед глазами такой график:
Итоги:
Расход рекламного бюджета +300%.
Уменьшение конверсии почти в 2 раза.
Снижение рентабельности рекламы в 7 раз.
Почему так произошло?
На существующих рекламных кампаниях использовалась автоматическая стратегия «Оптимизация конверсий», а после исключения из них такого «лакомого» источника конверсий, как Москва и изменения стоимости цели прекрасно работающие ранее рекламные кампании потерялись ушли на переобучение. А мощное московское направление «не взлетело» на автостратегии, т.к. рекламные кампании новые.
Вот и все. Яндекс рекомендует подождать еще 3 недели, т.к. обучение на автоматической стратегии может занимать 4 недели. Это еще порядка 250 000 руб. рекламного бюджета. А вдруг не взлетит? :)
Вывод:
Внутри агентства мы пропагандируем most cost-effective method. Т.е. делать в первую очередь то, что при меньшем количестве телодвижений приведет к большему результату. Иначе услуги агентства не будут конкурентоспособными.
Например, если нам нужно сделать креативы в рекламных кампаниях более привлекательными и у нас есть бюджет в 10 рабочих часов, то мы сначала сделаем креативы для наиболее эффективной рекламной кампании. А если 10 часов мало на всю кампанию, то мы выберем в ней сначала наиболее эффективные группы объявлений и т.д.
Именно этого метода мы придерживались и здесь, размножив и перенастроив стратегию сразу у всех кампаний, которые работали наилучшим образом. Делать это следовало бы наоборот, не только перенастраивать автостратегии по 1 кампании и смотреть на результат, но и двигаться, начиная с самых мало значимых кампаний, а еще лучше воспользоваться экспериментами Яндекс Директ, тем более, что с сегодняшнего дня Яндекс открыл этот функционал для всех желающих, а не только для агентств!
Для тех, кто хочет больше узнать об автостратегиях Яндекс Директ приглашаю к прочтению этого материала: Оптимизация конверсий и оптимизация рентабельности: как настроить автостратегии в Директе.
*****
Я в соцсетях:
Телеграм-канал: Ты ж рекламщик
Вконтакте: Алексей Макаров
Facebook: Alexey Makarov
Twitter: Алексей Макаров
Digital-агентство, которым я руковожу: wl24.ru
