Видео, машинное обучение и торговые посты - это одни из главных трендов, на которые стоит обратить внимание в 2020 году.
Видео и машинное обучение в прошлом году показывали непрерывный рост и инновации в социальных сетях - возможности для брендов с новыми функциями, форматами контента и динамическими творческими возможностями, призванными приблизить бренды к своим клиентам. Для SMM успешная стратегия включает в себя привлечение аудитории убедительными способами, которые могут привлечь внимание.
Facebook и Snapchat запустили новые форматы, в том числе дополненную реальность. Pinterest и Instagram нарастили возможности для покупок в постах. Машинное обучение поддерживает постоянно растущий набор функций платформы. Вот краткое описание основных функций и форматов, которые маркетологи должны изучить в 2020 году. Посты - одна из главных тенденций, на которую стоит обратить внимание в 2020 году.
Группы. В течение последних нескольких лет Facebook усиленно продвигает функции групп, запустив их для брендов и издателей в 2017 году, а набором настроек и инструментов специально для создателей групп. В июле 2018 года Facebook выпустила Watch Party - видео-функцию, которая позволяет нескольким пользователям одновременно смотреть и комментировать одно и то же видео в группе Facebook. В следующем месяце Facebook запустила свой рекламный пиксель для ограниченного числа групп и заявила, что планирует более широкое развертывание в ближайшие недели.
Не стало сюрпризом, когда в начале 2019 года Facebook объявил, что сделает” группы " центральным фокусом своей платформы. После обновления вкладки "группы" с новым дизайном и новым набором функций в 2019 году группы показали огромный рост, благодаря чему пользователи смогли легче находить более релевантный контент. На вкладке Группы теперь отображается персонализированная лента активности во всех ваших группах, а инструмент обнаружения рекламирует улучшенные рекомендации, позволяющие пользователям быстро находить группы, представляющие интерес.
Группы Facebook открывает возможности брендам, желающим потратить время и усилия на создание сообщества с помощью платформы. Группы Facebook не только обеспечивают прямое взаимодействие с подписчиками, но и предоставляют брендам, использующим их, больше информации с помощью сообщений и обсуждений из групп, видимых в Ленте Новостей.
Реклама в Messenger. Facebook первоначально запустил рекламу в Messenger в 2016 году, но с тех пор рекламный продукт претерпел ряд обновлений и улучшений, которые сделают его ценным каналом в 2020 году. Реклама в Messenger работает так же, как и реклама на других платформах Facebook, чтобы автоматически доставлять рекламу в место размещения, которое с наибольшей вероятностью приведет к результатам кампании с наименьшими затратами. Самая лучшая часть? Рекламодатели в Facebook и Instagram могут использовать тот же креатив для Messenger, который уже используется для Facebook и Instagram. Аудитория увидит эти объявления на вкладке чаты в своем приложении Messenger. Когда они нажмут на объявление, они будут переправлены на подробный просмотр в Messenger с призывом к действию, который приведет их к месту назначения, выбранному вами во время создания рекламы-будь то ваш сайт, приложение или чат с вашим бизнесом.
Переходы в Messenger. В октябре Facebook выпустила новую функцию, которая позволяет рекламодателям использовать рекламные истории Для начала чата в Messenger. Пользователи могут провести пальцем вверх по объявлениям в Stories, в которых есть призыв к действию “Отправить сообщение", чтобы начать чат с бизнесом в Messenger, не выходя из приложения, в котором они находятся. Поскольку социальные платформы и модели использования имеют тенденцию к более персонализированному опыту обмена сообщениями, бренды, ориентированные на индивидуальное общение с потребителями, будут иметь преимущество перед конкурентами и больше шансов на привлечение лояльных последователей.
Форма Instant Experience. Ранее известные как Canvas, эти полноэкранные объявления загружаются мгновенно и оптимизированы для мобильных устройств, чтобы полностью привлечь внимание аудитории. В рамках Instant Experience пользователи могут просматривать привлекательные видео и фотографии, прокручивать карусели, изучать изображения с маркированными продуктами в одном рекламном процессе. Facebook в прошлом году также добавила новые метрики для Instant Experiences в Ads Manager: Instant Experiences Clicks to Open, Instant Experiences Clicks to Start and Instant Experiences Outbound Clicks. Новые метрики дают рекламодателям больше информации о ключевых точках "выхода" в объявлении.
Динамические форматы рекламы. Динамическая реклама, запущенная в 2019 году, - это рекламный блок машинного обучения Facebook, который предоставляет персонализированную версию объявления всем, кто его видит, в зависимости от того, на какие типы объявлений они скорее всего откликнутся. Этот формат доступен для любой кампании, которая использует как цели продажи по каталогу, трафик и конверсии. Согласно тесту Facebook, динамическая реклама принесла в среднем 34% увеличении ROAS, и на 6% более низкую цену покупку по сравнению с рекламой только для карусели.
Creator Studio. Facebook изначально запустил Creator Studio в 2018 году как централизованный центр для издателей и создателей, управляющих видеоконтентом. В 2019 году инструмент претерпел ряд обновлений и улучшений, чтобы помочь поддержать усилия по монетизации бренда и партнеров. Улучшения в Creator Studio включали специальный раздел обзора монетизации, новые сведения об аудитории и удержании, а также возможность управлять сообщениями Instagram и IGTV из Creator Studio. Инструмент предоставляет маркетологам единый сервис для размещения, планирования, управления, монетизации и измерения контента на страницах Facebook и в аккаунтах Instagram. Администраторы страниц смогут планировать видеоконтент на платформах Instagram на шесть месяцев вперед через Creator Studio, и Facebook сообщает, что работает над новыми функциями разработки для видео, публикуемых в ленте Instagram и IGTV. Вполне вероятно, что Creator Studio продолжит выпуск обновлений для поддержки отдельных лиц и брендов, работающим с видео-контентом в Facebook.
Реклама в Stories. Уже более двух лет прошло как Instagram запустил рекламу в Stories, и формат рекламы стал большой победой для компании, а генеральный директор Facebook Марк Цукерберг заявил, что более трех миллионов рекламодателей запускают рекламу в Stories в Instagram, Facebook и Messenger. И, согласно отчету Kenshoo, на рекламу в Stories Instagram пришлось почти 20% рекламных расходов на платформе во втором квартале 2019 года. Реклама в Stories работает хорошо — Instagram сообщает, что 500 миллионов аккаунтов используют Истории на своей платформе. Треть наиболее просматриваемых историй поступает от компаний, в то время как 1 из 5 историй генерируется с помощью прямого сообщения от зрителей. В октябре 2019 года Instagram подтвердил, что экспериментирует с увеличением нагрузки на рекламу в Stories.
Торговые (Shoppable) посты. Instagram впервые запустил Checkout в марте 2019 года, предоставив онлайн-ритейлерам более удобный способ контакта с клиентами. Эта функция позволяет пользователям совершать покупки из ленты или Stories, не выходя из приложения. Она работает с покупками в Instagram, позволяя компаниям помечать до пяти продуктов на изображение (или двадцать продуктов на карусель). Теги содержат сведения о продукте и ценах, что дает покупателям более плавный путь к покупке, а брендам-возможность творчески демонстрировать товары, доступные для покупки. Вам необходимо создать учетную запись Facebook Shop, чтобы создавать такие посты.
IGTV. Instagram запустил IGTV в 2018 году в качестве хаба для просмотра и создания длинного видео-контента с прямым подключением к платформе Instagram. В отличие от Instagram Stories, которые исчезают через 24 часа, контент IGTV занимает постоянное место на платформе, предлагая возможность записывать видео до часа. Видеоролики IGTV в основном вертикальные – и просмотр их похож на просмотр ленты сторис, что дает создателям видео больше возможностей охватить аудиторию.
Существует отдельное приложение для IGTV, но большинство пользователей получают к нему доступ либо через вкладку IGTV, либо через вкладку ” Explore", которую ежемесячно посещают более полумиллиарда пользователей.
Скрытие ответов на твиты. В ноябре Twitter начал тестировать способность пользователей скрывать ответы на твиты - попытка предоставить пользователям больше контроля над управлением общением. Пользователи могут скрыть ответы на твиты, которые они создают. Однако пользователи по-прежнему могут видеть скрытые ответы и взаимодействовать с ними, выбрав опцию “просмотр скрытых ответов” в раскрывающемся списке твита. Для брендов возможность скрывать ответы на твиты может помочь им лучше контролировать контекст – например, отсеивать ответы на спам. С другой стороны, скрытие ответов может иметь негативные последствия для пользователей, которые полагаются на ответы, чтобы узнать больше информации о продукте или обсуждаемой теме.
Возрождение списков. Давняя функция Twitter претерпела ряд обновлений в 2019 году, включая новый внешний вид списков (благодаря обновлению платформы в июле), возможность следить за конкретными темами в виде списков и добавление ярлыка для списков в мобильном приложении. Twitter заявил, что планирует продолжить совершенствование списков в 2020 году - это свидетельствует о том, что функция становится ключевым компонентом социального предложения Twitter. Для маркетологов функция обновленных списков предоставляет возможность создавать и взаимодействовать с куратором ленты контента, созданной из конкретных тем или интересов. Бренды в Twitter могут использовать списки, чтобы вести диалоги на уровне сообщества, следить за конкурентами и быть в курсе тенденций отрасли.
Фокус на видео. В апреле 2018 года более половины дохода Twitter от приходилась на видеорекламу. В 2019 году Twitter сообщил, что видеореклама продолжает оставаться самым быстрорастущим рекламным форматом. В августе Twitter запустил новую функцию торгов видеорекламой, которая дает рекламодателям возможность запускать видеорекламу длиной до 15 секунд и платить только за рекламу, просматриваемую в течение полных шести секунд с пикселями на 50%. Twitter называет его " гибким вариантом для рекламодателей, которые заботятся о метрике завершенного просмотра, но готовы... разрабатывать короткие ролики, оптимизированные для просмотра в ленте.”
Платформа также гарантирует, что создатели и издатели смогут максимизировать усилия по созданию видео с помощью новых инструментов и предложений, которые помогут повысить производительность. Инструмент "Timing is Everything", запущенный в марте, показывает агрегированное представление о том, когда пользователи смотрят видео в аккаунте. В апреле Twitter объявил об эксклюзивных медиа-партнерствах с несколькими новостными и развлекательными организациями (Univision, MTV, Wall Street Journal и др.), чтобы привлечь больше видеоконтента на платформу и привлечь видеорекламу. В 2019 году медиа-партнеры усердно работали с Твиттером, создавая видеоконтент для новостей, технологий, политики, музыки и спорта – все это было направлено на привлечение широкого спектра брендов.
Snapchat
Дополненная реальность (AR). Snapchat был лидером AR среди социальных платформ, заставляя маркетологов учитывать AR в своих стратегиях. На своем ежегодном партнерском саммите в апреле Snapchat выпустила значительные обновления, чтобы поддержать новый опыт в AR. Компания представила расширенные возможности AR, включая динамическое сканирование, улучшенное отслеживание движения, интерактивные шаблоны через Lens Studio, манипуляцию ориентирами и сканирование объектов. К октябрю 2019 года компания сообщила, что ее ежедневные активные пользователи (DAU) взаимодействуют с функциями AR в среднем 30 раз в день.
Если этого недостаточно, чтобы пробудить ваш интерес к возможностям AR платформы, Snapchat приобрел AI Factory - стартап компьютерного зрения, с которым Snapchat сотрудничал в недавно запущенном режиме видео "Cameos". Вполне вероятно, что технология ИИ будет использоваться в разработке более интерактивных функций и творческих инструментов для пользователей Snapchat и маркетологов.
Paramount Picture недавно создал AR-управляемый UGC с функцией "Cameos" от Snapchat . По мере того как AR становится более признанным, бренды - первопроходцы будут на шаг впереди в продвижении более глубоких взаимодействий с аудиторией.
Динамическая реклама. Как и в случае с возможностями динамической рекламы Facebook, Google и Pinterest, функция динамической рекламы Snapchat сокращает время и усилия, затрачиваемые на создание и обслуживание рекламы продукта. В октябре 2019 года Snapchat начал тестирование динамического формата, который автоматически создает и обновляет сведения о продуктах для запуска в приложении. Динамические объявления доступны в широком спектре шаблонов для розничной торговли, электронной коммерции и DTC брендов, чтобы загрузить свои каталоги продуктов на платформу. По мере обновления сведений о продукте, таких как цена или доступность, динамические объявления корректируются соответствующим образом.Динамическая реклама в Snapchat дает платформе пространство для маневра в рекламных бюджетах социальных сетях, которые в основном распределяются между Facebook и Instagram. Для коммерческих рекламодателей, ориентированных на более молодую аудиторию, динамическая реклама Snapchat особенно привлекательна, поскольку поколение Z и миллениалы составляют более 75% пользователей в возрасте от 13 до 34 лет.
YouTube
Оригинальный контент. YouTube запустила Premium-подписку, сделав оригинальные сериалы, фильмы и live-события YouTube бесплатными с рекламой для всех зрителей. Вскоре после этого Бюро интерактивной рекламы (IAB) сообщило, что более половины расходов на цифровую видеорекламу в 2019 году будет приходиться на видеорекламу с оригинальным контентом. Хотя видео, без сомнения, является высокоэффективным форматом, рекламодатели также должны принять идею создания оригинального видеоконтента, который удовлетворяет разнообразные интересы аудитории их бренда. Помимо YouTube, продолжающиеся инвестиции отрасли в оригинальный контент доказывают, что она может сделать то, что не может сделать фондовый или массовый контент, - то есть обеспечить более высокую ценность для вовлеченных потребителей, заинтересованных в предложении бренда.
15-секундная реклама без возможности пропуска. В начале 2019 года YouTube сделал свои 15-секундные объявления доступными для всех рекламодателей. В дополнение к классическому рекламному блоку TruView, возможность покупать традиционные, не пропускаемые объявления может быть полезна для брендинга и охвата, а также для рекламодателей, которые хотят повторно использовать существующий креатив, предназначенный для телевидения и других каналов, где рекламу нельзя пропустить. С большим количеством зрителей, обращающихся к телевизору, чтобы транслировать контент через YouTube и другие сервисы, рекламный блок без пропуска дает рекламодателям простой путь к целевым просмотрам из гостиной дома.
Интеллектуальные рекламные инструменты. В попытке сделать рекламу проще и доступнее для более широкого круга рекламодателей, YouTube в прошлом году выпустила целый ряд инструментов машинного обучения. Google запустил Discovery ad inventory (нативные объявления, которые появляются в ленте Google) доступными для рекламодателей на YouTube. С помощью рекламного блока Discovery рекламодатели могут загружать отдельные креативы, которые Google затем использует для создания рекламных комбинаций на основе желаемого результата.
YouTube также тестирует машинное обучение в инструменте редактирования видеорекламы, получившего название Bumper Machine. Инструмент автоматически создает шестисекундные рекламные ролики из существующих видео, которые работают 90 секунд или меньше. Он распознает хорошо структурированные клипы в длинных видео и преобразует их в несколько шестисекундных видео. Для рекламодателей с ограниченными ресурсами постоянные инвестиции YouTube в интуитивно понятные инструменты для самостоятельного показа рекламы облегчают создание и развертывание визуальных кампаний на платформе.
Визуальный поиск. Pinterest медленно продвигается по пути расширения возможностей электронной коммерции на своей платформе, но его новый инструмент визуального поиска, основанный на глубоком обучении, запущенный в июне, дает брендам большую возможность быть замеченными потребителями на их пути открытия. Названный ”Complete The Look", инструмент позволяет платформе рекомендовать продукты моды и домашнего декора на основе контекста и атрибутов всех объектов в изображении, которое пользователь ищет или сохраняет. В результате розничные бренды могут получить больше информации на Pinterest.
Каталоги. В марте Pinterest анонсировал новый способ демонстрации продуктов, запустив Каталоги, позволяющие брендам загружать несколько изображений продуктов, организовывать продукты по категориям и превращать изображения в динамические Product Pins. ‘Каталоги " позволяют продавцам создавать полный каталог товаров на сайте. Каталоги затем можно использовать для массового генерирования выводов продукта и организации выводов по группам продуктов. После запуска каталогов Pinterest добавил специальные разделы для продуктов от конкретных розничных продавцов, что дало покупателям возможность увидеть больше от определенных брендов.
Самостоятельная торговая реклама. Pinterest сделал торговую рекламу доступной через Ads Manager в августе, что дало рекламодателям возможность запускать торговые кампании самостоятельно через интерфейс. С помощью торговых объявлений маркетологи также могут помечать товары из сообщений "Shop the Look", чтобы создать доступные для покупки Product Pins. Компания заявила, что формат рекламы был вдохновлен ее органическим Shop the Look pins, который вышел в 2018 году, чтобы дать компаниям возможность помечать до 25 предметов в одном изображении.
TikTok
Возможности электронной коммерции. Приложение начало тестировать торговые видеопосты в 2019 году, что позволило инфлюенсерам размещать коммерческие URL-адреса в сообщениях. Tik Tok официально подтвердил проведение теста Adweek в ноябре, но не раскрыл детали о том, когда он получит более широкое распространение. В 2020 году рекламодатели должны знать, что возможности электронной коммерции появятся в TikTok, и должны рассмотреть, может ли краткосрочная модель контента платформы быть полезной для розничных потребителей бренда. Выход Tik Tok в пространство коммерции доказывает, что платформа предоставляет больше возможностей для обращения к коммерческим интересам создателей и потенциальных рекламодателей. С более чем 500 миллионами глобальных пользователей TikTok по-прежнему остается в основном нетронутым рынком электронной коммерции для покупателей поколения Z, но, вероятно, это продлится не долго.
Мимолетный видеоконтент. На заметку о модели контента TikTok: создание лаконичного контента в краткой форме не означает переработку видеоактивов кампании и загрузку их на платформу. Там, где традиционный видеоконтент использует тяжелую производственную руку, мимолетные формы видео не имеют этого требования – это означает, что бренды могут легко создавать низкобюджетный, высокоценный контент с развлекательным углом для более молодой аудитории. Хотя TikTok - не первое приложение, создавшее успешную бизнес-модель из недолговечных видео-креативов, за последний год приложение продемонстрировало огромный рост – более 1,5 миллиарда загрузок по всему миру. Это делает TikTok третьим наиболее загружаемым неигровым приложением года. Поскольку TikTok продолжает наращивать свое присутствие на американском рынке, маркетологи должны быть готовы к следующей волне мимолетного контента.
Больше способов поделиться видео. В ноябре Tik Tok выпустила свой первый набор для разработки программного обеспечения (SDK), позволяющий пользователям загружать видеоконтент на платформу TikTok через сторонние приложения. SDK ”Share to Tik Tok" - это первый набор, который компания представила в своей программе TikTok для разработчиков. SDK включает инструменты, помогающие сторонним приложениям и разработчикам интегрироваться с TikTok, позволяя пользователям просто "делиться с TikTok" из панели редактирования своих любимых приложений. Tik Tok назвал Adobe Premiere Rush в качестве начального партнера по интеграции, что дает пользователям возможность редактирования с помощью богатых возможностей Adobe и мгновенно делиться с TikTok. Для маркетологов SDK обеспечивает большую вовлеченность в платформу обмена видео с возможностью публикации в один клик.
