Цифровая реклама Outdoor — это имиджевые креативы, которые размещаются через интерфейс Яндекс.Директа и показываются на специальных конструкциях (билбордах и суперсайтах) рядом с автомобильными дорогами или транспортными развязками.
Появился формат в 2019 году, изначально только в Москве. Сейчас география использования данной возможности значительно расширилась и доступна во многих регионах страны. Например, в Екатеринбурге на данный момент доступна 31 поверхность для показа наружной рекламы.
Преимущество - большой охват, как на ТВ.
Основной показатель - OTS
(Opportunity to see, или возможность увидеть) — это оценка числа контактов с рекламным сообщением, включая повторные контакты.
Как считается прогноз OTS?
Данный показатель рассчитывается вручную по зоне видимости конкретного рекламного щита.
Как происходит показ?
Щит дает сигнал, что свободен → Яндекс разыгрывает аукцион → Происходит показ.
За что платит рекламодатель?
Рекламодатель платит за аудиторию, которой показывается реклама. Количество раз, когда реклама выходит на билборд, не имеет значения. Например, если реклама вышла на билборд, а машин рядом нет, то оплата с рекламодателя не снимется.Идет учет только тех машин, которые участвуют в дорожном движении. Яндекс не считает пешеходов и машины на парковках. Цифровая реклама Outdoor в Директе - это только автомобильный формат. Поэтому, при расчете оплаты системой, показы пешеходам не учитываются.
Как происходит расчет количества тех, кто увидит рекламу (OTS)?
Яндекс считает, сколько машин находится в зоне видимости билборда/суперсайта. Для этого он засекает тех, кто пользуется сервисами Яндекса в фоновом режиме и дает этим приложениям разрешение на определение местоположения. Количество тех, кто не пользуется сервисами Яндекса, система прогнозирует сама в зависимости от расположения машин на проезжей части. OTS = количество машин в зоне видимости*4 При подсчетах автобус = машина. В дальнейшем планируется введение ситибордов. Они уже будут нацелены на пешеходов.
Таргетинг
При создании и настройке наружной рекламы нет онлайн-таргетирования по социально-демографическим параметрам. Есть возможность запросить тепловую офлайн-карту у Яндекса. Для этого потребуется описание портрета целевой аудитории, по которому специалисты и Яндекса смогут выявить, где такие пользователи находятся чаще всего (фактически, это места работы и проживания). Такую карту можно запросить по любому городу. Но эта возможность есть только у тех рекламодателей, у которых общий бюджет на наружную рекламу составляет более 250 000 руб. Возможны корректировки ставок:
- по погодным условиям;
- по ситуации на дороге (пробки);
- по времени;
- по интересам (тепловые карты).
Ретаргетинг
После показа наружной рекламы, вы сможете настраивать ретаргетинг в обычной рекламе по аудитории, которая видела ваш билборд.
Как это сделать?
В процессе создания и настройки рекламной кампании надо поставить соответствующую галочку. После этого в Яндекс.Аудиториях автоматически появится соответствующий сегмент, в который будет попадать автомобильный трафик тех, кто увидит ваш билборд. В дальнейшнем, вы сможете его использовать в качестве настройки ретаргетинга в любых других рекламных кампаниях.
Аналитика
Способы ведения аналитики отличаются для тех, у кого общий бюджет превышает 1 500 000 руб., и тех, у кого он не достигает 1 500 000 руб. Объясняются эти различия тем, что способы аналитики при большом бюджете подходят только для большого объема обрабатываемых данных, который не получить при меньшем бюджете.
Способы аналитики при бюджете от 1 500 000 руб.
Аналитика осуществляется специалистами Яндекса. Оценивается:
- на сколько увеличилось знание бренда;
- влияние на продажи;
- поисковая активность (не по Wordstat);
- вовлеченность на сайте (поведение пользователей, изменение показателя отказов и т.д.)
Способы аналитики при бюджете менее 1 500 000 руб.
Аналитика осуществляется вручную рекламодателем. Оценивается:
- в Яндекс.Аудиториях есть ли пересечение с целями в Яндекс.Метрике;
- упоминание бренда в поисковых запросах (по Wordstat);
- другие способы (н-р: использование в баннере индивидуального номера/промокода, который помог бы понять, что клиент пришел с этого баннера).
Возможен ли фотоотчет по рекламной кампании Outdoor в Директе?
Если вам необходим фотоотчет, то вы можете сделать запрос в Яндекс для предоставления соответствующих фото. Вам пришлют 5-6 фото.
Кому подойдет?
Кому подойдет цифровая реклама Outdoor в Директе? Все зависит, конечно, от вашего бренда и индивидуальных целей. Хорошо подойдет для недвижимости, крупных известных брендов. Также хорошо зайдет тем, у кого сеть офлайн точек по всему городу - может нести навигационную цель (например, “через 100 м место, где можно вкусно поесть”).
Екатерина Столярова, ведущий SMM-специалист