Что нужно любому интернет-магазину, независимо от того, чем он торгует? Правильно - клиенты. Получить их можно множеством различных способов, но самый простой –получение целевых посетителей вашего сайта через поисковые системы. Если, введя свой запрос в поисковую строку, потенциальный покупатель увидит ваш сайт одним из первых, - велика вероятность, что он перейдет именно по вашей ссылке и сделает заказ. Но как добиться того, чтобы ваш сайт оказался в ТОПе поисковой выдачи? Есть как минимум два способа: SEO-оптимизация сайта или контекстная реклама.
Как выглядит поисковая выдача?
Итак, начнем с того, как выглядит поисковая выдача Яндекса. Допустим, мы хотим купить самокат в Москве и именно этот запрос вводим в строку поиска.
Первые несколько позиций в выдаче – это контекстная реклама.
Блок справа – блок товаров Яндекс.Маркет (туда также можно попасть, но об этом мы поговорим в одной из наших следующих публикаций).
Позиции ниже – естественная выдача.
Аналогично выглядит поисковая выдача у Google (правда, стоит заменить, что у по одному и тому же запросу на одинаковых позициях поисковики могут выдавать разные сайты).
В данный момент – нас интересуют первые позиции выдачи, помеченные плашкой «РЕКЛАМА» - это и есть контекстная реклама. Ее размещение было оплачено владельцами сайта через Яндекс.Директ или Google Adwords. Настроить такую рекламу, на самом деле, совсем не сложно. В этой статье мы расскажем, как настроить и запустить рекламную кампанию в Яндекс.Директ.
Подбор семантического ядра сайта
Первое, с чего нужно начать при настройке рекламной кампании или в том случае, если вы решили заняться SEO и попасть в естественную выдачу – определить поисковые слова (те словосочетания, по которым вас могут искать потенциальные клиенты и по которым вы будете продвигать ваш сайт).
Самый простой и предельно понятный сервис для подбора популярных запросов — Яндекс Wordstat. Все, что вам потребуется – ввести словосочетание, которое описывает вашу деятельность (допустим, все те же самокаты) – все остальное система сделает за вас. Яндекс Wordstat показывает запросы по регионам, по типу устройства, а также по времени. Благодаря этому, профи может спрогнозировать удачное время для продвижения тех или иных слов.
Отсюда вы можете собрать все поисковые запросы, по которым планируете настраивать контекст.
Для того, чтобы правильно подобрать ключевые слова, нужно разделять виды запросов. Основные группы существующих запросов это:
- Транзакционные запросы - запросы, которые явно указывают на действие, которое собирается совершить пользователь (купить, заказать и т.д.) Именно такими запросами оперируют пользователи, которые собирают совершить покупку прямо сейчас или в ближайшем будущем и именно они являются основными для продвижения интернет-магазина.
- Информационные запросы. Запросы, которыми оперируют пользователи, просто интересующиеся темой (они могут включать такие слова: как, почему, зачем). Пользователи, оперирующие такими запросами, просто собирают информацию – они не планируют совершение целевого действия прямо сейчас.
Главный совет при выборе ключевых слов для контекста: выбирайте запросы, по которым с большей вероятностью придут именно купить ваш товар, а не просто посмотреть, что это и как оно выглядит (например, по запросу «купить самокат недорого», а не «трюки на самокате»). Открутка рекламы по информационным запросам придет к тому, что вы быстро растратите бюджет, но не получите заказов на сайте.
Минус-слова и выборка по регионам
Сделать работу с Wordstat более эффективной поможет и использование вкладки «По регионам». Здесь сервис показывает данные со всех регионов, а также региональную популярность - то есть долю показов по запросу, приходящуюся на каждый регион. Важно учитывать регион вашего бизнеса при подборе ключевых слов - то есть, если вы продаете самокаты в Саратове, то нет смысла включать рекламу на Москву и ориентировать на ключевые фразы, актуальные для столицы.
Также для повышения эффективности можно использовать “минус-слова” - это слова и словосочетания, по запросам с которыми объявление показываться не будет. Минус-слова можно добавить только для ключевой фразы. Например, если к фразе “купить самокат” добавить минус-слово “детский” и сформулировать запрос как “купить самокат -детский”, объявление не будет показано по запросу “купить детский самокат”. Как добавлять минус-слова в настройки контекстной рекламы - мы расскажем чуть ниже.
Итак, мы подобрали ключевые слова для настройки рекламы, и пора переходить к настройке рекламной кампании.
Работа с Яндекс.Директ
Первые шаги
Для работы нам понадобится аккаунт на Yandex. После перехода на странице Яндекс.Директ система сама предложит запустить вашу первую рекламную кампанию:
Система предложит вам выбрать страну и валюту, в которой будет проводиться оплата, а также тип объявления, с которым вы хотите работать. Из вариантов:
- Текстово-графические объявления
- Медийная кампания
- Реклама мобильных приложений
- Смарт-баннеры и баннеры на поиске
- Динамические объявления
- Медийная кампания на Главной β
Подробнее прочитать о видах рекламы можно в Директе, но мы выберем текстово-графические объявления.
Первое, что можно здесь сделать - выбрать дату старта кампании и время ее проведения (например, можно выбрать только рабочее время).
Второе — географический таргетинг. Выбрав определенные регионы, вы можете показывать свой товар или услугу только там, где можете осуществить продажу.
Управление показами
Первое, с чем нужно определиться – это с местом показов вашей кампании (Яндекс Директ предлагает показы в поиске или в сети). Дальше мы опишем настройку рекламы в поиске (это те самые рекламные объявления, которые появляются в результатах поиска на нулевых и первых позициях), но важно понимать - что такое реклама в сетях и чем она отличается от рекламы в поиске.
Показы в рекламной сети Яндекс (РСЯ) - это вид контекстной рекламы, основанной на пользовательских интересах. Это те самые баннеры или ссылки, которые бегают за вами после того, как вы искали в поисковике какой-нибудь товар или услугу. Важно понимать, что это отдельный вид рекламы и настраивать ее нужно с умом. Более того, рекламные кампании в поиске и в сетях должны быть разными: они должны нести в себе разный посыл, по-разному выглядеть и мотивировать пользователя на разные действия. Условно, если в поиске достаточно настроить рекламу по ключевой фразе “купить самокат”, то в идеале реклама в сетях (которая будет преследовать пользователя после запроса) должна мотивировать его вернуться на сайт: рассказывать об акциях, показывать товар лицом, обещать скидки и подарки…
Тем не менее, начнем мы с обсуждения настройки рекламы в поиске, которая ориентирована уже на тех, кто заинтересован в вашем товаре или услуге.
Управление бюджетом
Переходим к самому интересному – к управлению бюджетом.
Несмотря на распространенное мнение о том, что для новичков идеально подходит стратегия с ручным управлением ставками, более верным решением будет оптимизировать клики. Этот способ настройки подходит тем, кто точно знает ответ на один вопрос: сколько именно денег вы готовы тратить на рекламу. Вы можете выставить недельный бюджет и определить главную цель: что именно вы хотите получить? Максимум кликов по указанной средней цене клика, максимум кликов за указанный бюджет или определенное количество кликов? Исходя из поставленных задач система сама будет назначать ставки по ключевым фразам так, чтобы привлечь как можно больше пользователей. При этом, ставки по одним ключевым фразам могут быть выше средней цены, по другим — ниже, но в среднем цена клика будет держаться на заданном вам параметре.Эта стратегия подходит для кампаний сроком не меньше недели и с планируемым числом кликов - более 100.
Такая стратегия, как «Ручное управление ставками с оптимизацией» хорошо работает, если у вас уже есть четкое представление о требуемой цене клика. Это возможно, если уже есть представление о средней конверсии на странице, сумме среднего чека и так далее – стратегия позволит вам назначать ставки для отдельных условий, заданный в рекламной кампании.
Составление объявления
После того, как определились с настройками – переходим к виртуальной визитке. Здесь можно указать контакты вашей компании, время работы и номер телефона вашей компании.
Следующий этап – создание самого объявления.
Эксперты рекомендуют начинать с текстово-графических объявлений, ведь они привлекают больше внимания. Создать такое объявление очень просто: просто заполните соответствующие графы. Но помните – от того, насколько хорошо вы это сделаете зависит эффективность вашей рекламной компании.
Особое внимание стоит уделить заголовку объявления: постарайтесь ответить на поисковый запрос пользователя максимально точно и предложить ему именно то, что он ищет. Постарайтесь использовать сами ключевые фразы в объявлениях – они привлекут больше внимания аудитории и положительно скажутся на статистике показов. Старайтесь использовать короткие предложения, привлекающие внимание: «скидки 50%!», «быстрая доставка», «3 года гарантии» и др.
По мере заполнения карточки объявления справа будет выводиться внешний вид вашей рекламы – вы всегда можете увидеть, как же будет видеть ее пользователь.
Яндекс.Директ объединяет рекламные объявления в группы - в одной группе может быть до 50 вариантов рекламных объявлений.
Финальный штрих
После того, как объявление создано - добавляем «Условия показа» (соответствующая вкладка расположена прямо под окошком, где выводится ваше объявление) задаем условия открутки: добавляем ключевые слова и минус-слова; корректируем регионы; задаем ставку для условий показа.
Это все! Вы только что создали свою первую кампанию, теперь вы можете либо дополнить ее новыми группами объявлений, либо уже в таком виде отправить на модерацию. Остается только пополнить личный кабинет и запустить рекламу.
Самостоятельная работа VS работа через агентство
Настройка рекламной кампании самостоятельно - это хороший опыт для владельца интернет магазина. Конечно, самостоятельная работа имеет как плюсы так и минусы.
- Во-первых, если вы только начинаете бизнес и у вас пока нет бюджета на сотрудничество с Digital агентством, самостоятельная работа с директом будет полезна, поскольку позволяет при небольшом бюджете все же рассказать целевой аудитории о вас и вашем продукте.
- Во-вторых, опыт настройки кампании позволит вам получить базовые знания о работе контекста и впоследствии лучше контролировать подрядчиков.
- В-третьих, далеко не каждое агентство с хорошей репутацией согласится работать с небольшим бюджетом. На настройку низкобюджетной рекламы уходит столько же времени, сколько и на работу с высокобюджетной, а вот прибыли для агентства в разы меньше.
Но и у работы через агентство тоже есть свои плюсы.
- Во-первых, они наверняка более детально настроят саму кампанию, в этом агентству поможет и опыт, и факт, что они ничем другим больше не занимаются.
- Во-вторых, чем выше качество настройки - тем ниже стоимость привлечения клиента. В большинстве случаев, эта экономия с лихвой окупает вознаграждение агентства.
- В-третьих, даже идеально настроенная кампания требует периодического внимания: отфильтровка неэффективных ключевых фраз, правки в объявлениях, сплит-тестирование предложений и т.п. В общем, у профессионалов всегда найдется в запасе трюк и секретный прием, позволяющий еще чуть-чуть оптимизировать и без того отлично работающую рекламу.
Подводя итог, подчеркнем главные плюсы форматов: самостоятельная настройка поисковой рекламы даст бесценный опыт и не потребует дополнительных затрат, а обращение в профессиональное агентство даст на выходе оптимально настроенную кампанию. Вот только порог входа может оказаться высоким.
А о том, как и по каким критериям выбрать digital агентство мы расскажем в одном из последующих материалов. Подписывайтесь, чтобы не пропустить!
