Технология помогает расширить наши возможности для достижения целей. Но технологии сами по себе не могут управлять бизнесом — решения все еще принимают люди.
Microsoft проверили исследование - какие тенденции будут определять следующие 10 лет века. Их интересовало пересечения рекламных технологий и поведения людей, а также то, как эти пересечения влияют на ваш бренд.
Для этого отчета они выделили 5 категорий: культура, маркетинг, медиа, технологии и экономика.
Привожу перевод статьи.
"Во-первых, давайте рассмотрим тенденции, произошедшие за последнее десятилетие (с 2010 года по настоящее время), и обсудим, как они повлияют на то, как мы будем действовать в следующем десятилетии.
Культура: мы все СМИ
Демократизация средств массовой информации и коммуникаций привела к освобождению людей (буквально) в одних частях мира и потребителей в других. Имея доступ к огромным объемам информации на смартфонах в наших карманах породил новое путешествие покупателя, основанное на личном опыте, желаниях, симпатиях и потребностях. Вместо традиционного, в основном линейного пути к покупке, в 2010-х годах путешествие покупателя стало больше похоже на скалолазную стену.
Сегодня люди узнают о брендах через сарафанное радио, спонсорский контент и "edutainment", а не через рекламу. Эта тенденция вдохновила потребительское увлечение пользовательским контентом, онлайн-отзывами и звездными рейтингами. Кроме того, люди получают возможность с помощью электронной коммерции и социальных сетей строить успешные предприятия вне своих домов.
Маркетинг: состояние вовлеченности
Маркетологи теперь знают, что вовлеченность - это самый важный показатель успеха. За последние 10 лет появились четыре различных метода вовлечения: платформы (телевидение; интернет), контекст (программа; веб-сайт), сообщение (реклама или коммуникация) и опыт (магазин/событие). Мы также начали измерять вовлеченность и эффективность бренда на основе призывов к действию, и модели атрибуции эволюционировали, чтобы отслеживать, когда или где люди принимают эти действия. То, что осталось выяснить, это “почему." Другими словами, что заставляет кого-то предпринимать действия и вступать в контакт с брендом?
Медиа: два микрофона и Wi-Fi соединение
Блог превращается в медиа-компанию, которая ставит вмятину в ESPN. Развивается платформа для всех подкастов. Все это осуществилось в течение последнего десятилетия. Если бы у вас был блог с высоким рейтингом в поисковой системе, вы могли бы стать СМИ.
Куда направляются СМИ в следующем десятилетии? Это трудно предсказать: видео, программные средства массовой информации, потоковое вещание, все это может вступить в борьбу. Как только это произойдет, что станет с подкастами, потоковым телевидением, линейным телевидением и поиском? Нам придется подождать и посмотреть.
Технология: "Эй, Сири, какая погода?”
2010-е годы ознаменовались эпохой интеллектуальных помощников (IAs). Благодаря искусственному интеллекту — технологическому модному слову десятилетия-IAs, такие как Alexa, Echo, Google Home и другие начали выполнять наши заявки и отвечать на наши вопросы. Современные продвинутые алгоритмы позволяют нам говорить “установить таймер”, “воспроизвести эту песню”, “настроить эту встречу " или " создать этот список."Мы можем спросить:" какая погода? или: "где тут рядом хорошее суши-заведение?” и наша СВА покорно ответит информацией, в которой мы нуждаемся. Кроме того, появились новые пользовательские интерфейсы, которые помогают включить интернет вещей (IOT) и контролировать все, начиная от температуры внутри вашего дома до выключателя зажигания в вашем умном автомобиле. Все, что требуется для активации этой реальности с искусственным интеллектом,-это вызов, такой как “Эй, Siri”, “Эй, Кортана”, “Alexa, скажи мне...” или “ОК, Google”, и вы отправляетесь на гонки. Мы привыкли к тому, что у нас есть наши IAs под рукой, и теперь многие из нас не могут представить себе жизнь без них.
Экономика: автоматизация овердрайва
В течение последнего десятилетия вы не могли ошибиться, инвестируя в технологические решения, чтобы поддержать свой бизнес
Но хотя проектировщики разрабатывали решения, которые работали, многие не смогли учесть их человеческую аудиторию. Электронные письма отправлялись на адреса без ответа. Реклама жутко надоедала на лентах новостей после того, как кто-то говорил о бренде по телефону или в текстовом сообщении. В этом десятилетии ожидайте, что маятник качнется в другую сторону, поскольку бизнес работает над гуманизацией своих проектов и взаимодействием с целевыми аудиториями.
Прошлое - это пролог
Тенденции, которые характеризовали годы между 2010 и 2020 годами, не исчезнут-они вновь появятся и будут продолжать влиять на наши решения в следующем десятилетии.
На радаре: тенденции 2020-х годов
В течение следующего десятилетия в этих же пяти категориях будут появляться новые тенденции. Давайте рассмотрим тенденции, которые, по нашему мнению, будут иметь наибольшее влияние.
Культура: частное социальное доверие
За последние несколько лет мы усилили наши мнения и намерения в социальных сетях на основе проведенных нами поисков и других моделей поведения, которые были тщательно отслежены и проанализированы брендами. Но мы начинаем отходить от постоянного публичного существования к более частному миру, построенному вокруг личных социальных кругов. В этом новом мире частные чаты и зоны обмена сообщениями, а также устные рекомендации-это то, чему люди будут доверять.
Как бренды набирают обороты в среде, где блокирование и отслеживание рекламы становятся нормой? Как мы будем понимать намерение, поскольку сигналы, которые мы использовали в течение последних 10 лет, становятся недоступными из-за растущего надзора за данными и новых правил, встряхивающих пространство рекламных технологий? В этой новой реальности только те бренды, которые строят доверие с потребителями, будут иметь значение.
Маркетинг: заблокировал вас
Отслеживание и таргетинг клиентов будет сложнее сделать хорошо по нескольким причинам: более строгие правила вокруг того, как компании используют данные, а также растущее использование инструментов и браузеров, которые блокируют рекламу и отслеживание.
Подумайте об интерактивной рекламе, предлагающей вам “выбрать свое собственное приключение", а затем ответить дополнительным взаимодействием или следующим шагом, основанным на вашем выборе. В поиске этот тип взаимодействия может начать заменять практику перехода на веб-страницу или загрузку содержимого. Новые платформы будут создавать впечатления, которые больше похожи на личный консьерж, чем на рекламу, используя интерактивность, которая заставляет потребителей чувствовать, что они пишут другу, а не продают что — то брендом. В конечном счете, бренды начнут восстанавливать доверие, которое они потеряли, и будут разблокированы.
Медиа: мэшапы и мутации
Традиционные медиа (и даже оригинальные цифровые медиа) будут мутировать, сходиться и консолидироваться для создания новых предложений. Вот что мы можем предвидеть:
- Display + Native + Search сойдутся для построения новых рекламных решений в интернете,которые ранее были в силосах.
- Поведение просмотра ТВ + онлайн создаст новый программный таргетинг рекламы в меню потокового ТВ (Netflix, Hulu, Disney+ и т. д.).
- Улучшенный розничный поиск позволит создать новый ландшафт электронной коммерции.
Эти новые предложения создают целый новый рынок со своим собственным спросом и предложением. Потоковое развлечение будет главным фокусом для покупки на основе аудитории. Кроме того, СМИ сегментируются на ниши, предлагая потребителям разнообразные перспективы. И хотя линейный телевизор не умрет, он займет заднее сиденье подключенного телевизора, где почти каждый может запустить и запрограммировать канал.
Более релевантная и таргетированная реклама будет возможна на потоковом телевидении, потому что данные на бэкэнде позволят высокоэффективные объявления доставляться чрезвычайно целевым аудиториям. Сочетание поиска, покупки на основе аудитории и новостного контента будет питать многие из развивающихся платформ для просмотра.
Технология: победа дефолтов
Процесс понимания пути покупателя и эффективности маркетинга, основанный на этом пути, может быть измерен тем, что мы называем фактором потребительского опыта . Эта метрика становится все более важной, поскольку рост ИИ и интеллектуальных помощников влияет на системы доставки рекламы. Лучшие варианты, определяемые алгоритмами поиска на базе ИИ, станут фаворитами потребителей по умолчанию и позволят тем, кто разрабатывает для ИИ, выиграть все цифровые рынки.
В 2010-х годах, голосовые пользовательские интерфейсы стали популярными, устанавливая сцену для мира, в котором открытия и ответы, основанные на решениях, имеют приоритет. Бренды, которые отображают, как клиенты могут решать проблемы, станут более заметными.
Подумайте об этом исключительном примере работы с клиентами: вы вводите в поисковую систему инструкции по редактированию видео с помощью программного обеспечения для редактирования видео. Бренд по умолчанию с этим решением дает вам не только учебник о том, как его использовать, но и гостевой логин для бесплатной пробной версии. В то же время, они отправляют эксперта, который предлагает тренировать вас через учебник в удобное для вас время. Впечатленный исключительным клиентским опытом, который бренд предоставляет, вы, вероятно, станете клиентом. Это фактор клиентского опыта в действии.
В 2020-х годах бренд, который обеспечивает опыт клиента, становится брендом по умолчанию не из-за рекламы, а из-за опыта, который он предоставляет в ответ на рекламу. Именно так бренды будут дифференцироваться и сохранять конкурентное преимущество.
Вести Экономика - зебры едят единорогов
Разрушительные модели 2010-х годов были сосредоточены вокруг автоматизированного проектирования, которому не хватало человеческих элементов. В результате рост единорогов может уступить место новой модели-или животному, - которое не является вымышленным: зебрам.
Зебры исправляют то, что ломают единороги, питаясь ими и становясь сильнее. У единорогов есть слабое место: они все строят быстро и реализуют большие доходы. Но они буквально выгорают в небытие, потому что не созданы надолго. Почему? Потому что единороги не были реальными в первую очередь.
Но зебры реальны — и построены на века. В 2020-х годах бизнес-модель компании станет первым домино в длинной цепочке последствий. Из этой бизнес-модели вытекает корпоративная культура и убеждения, стратегии успеха и опыт конечного пользователя, которые, в конечном счете, формируют общество. Компании, которые создают более справедливое и ответственное общество, будут слышать, помогать и исцелять клиентов и сообщества, которым они служат.
Подумайте о наших самых ценных институтах. Единороги вознаграждаются за то, что разрушают их — даже разрушают их до основания. В 2020-х годах маятник будет качаться в поддержку компаний, которые построены с инфраструктурой, которая поддерживает и питает эту новую антропоцентрическую философию и технологию, которая придает ей силу. Девиз бизнеса в 2010-х годах, “Двигайтесь быстро и ломайте вещи” (приписывается Марку Цукербергу из Facebook), исчезнет в неизвестности. Новая фраза “У нас есть ценности, которые больше, чем” быстро расти и уходить", будет направлять бизнес-стратегии в ближайшее десятилетие."
Тенденции в маркетинговых навыках определены как важные для 2020-х годов
Мягкие навыки:
- Творческий подход
- Сдержанность (скромность)
- Сочувствие
- Приспособляемость
- Прозрачность
Жесткие навыки:
- ОПТИМИЗАЦИЯ ПОИСКОВЫХ СИСТЕМ
- Анализ данных
- Копирайтинг
- Поведенческий анализ
- Автоматизация