В 2019 году компания The Female Quotient, которой руководят женщины, стремящиеся к равноправию, совместно с Google и Ipsos провела исследование, в котором приняли участие около 3000 американских потребителей из разных социальных слоев. Целью было изучить их представления о разнообразии и инклюзивности в рекламе. Команда расспрашивала людей, какой должна быть рекламная кампания бренда, чтобы ее можно было признать инклюзивной или поддерживающей разнообразие.
В частности, были важны 12 категорий: гендерная идентичность, возраст, тип тела, расовая или этническая принадлежность, культура, сексуальная ориентация, цвет кожи, язык, вера и религия, физические возможности, социально-экономический статус и общее впечатление.
Исследование показало, что потребители с большей вероятностью интересуются товаром или даже решают совершить покупку, если считают просмотренное объявление инклюзивным или поддерживающим разнообразие (при этом учитывались 12 перечисленных категорий). Целых 64% участников опроса отметили, что просмотр объявления, которое они считают инклюзивным или поддерживающим разнообразие, побудил их к какому-либо действию. В некоторых подгруппах доля оказалась еще более высокой. Это латиноамериканцы (85%), афроамериканцы (79%), американцы азиатско-тихоокеанского происхождения (79%), ЛГБТ (85%), миллениалы (77%) и тинейджеры (76%).
Участники опроса могли выбрать восемь возможных действий, связанных с товарами и услугами. Это покупка или ее планирование; включение товара или услуги в список вариантов; поиск дополнительных сведений; сравнение цен; вопросы друзьям и близким о товаре или услуге; просмотр рейтингов и чтение отзывов; посещение страницы бренда в соцсетях или его сайта, а также посещение магазина или страницы товара на сайте или в приложении.
Потребители ждут от брендов инклюзивности и хотят, чтобы в рекламе была отражена их реальная жизнь
Важнее всего инклюзивная реклама оказалась для двух групп: ЛГБТ и афроамериканцев. Так, 69% опрошенных афроамериканцев утверждают, что с большей вероятностью выберут бренд, который в своей рекламе показывает их расовую или этническую группу в положительном ключе.
«У нас есть целые поколения, поддерживающие идею культурного многообразия и интерсекциональности расовых и этнических групп, гендера и сексуальной ориентации. Это исследование четко показало, что такие потребители ждут от брендов инклюзивности и хотят, чтобы в рекламе была отражена их реальная жизнь», – говорит Вирджиния Леннон (Virginia Lennon), главный вице-президент организации Multicultural Center for Excellence и одна из ведущих исследовательниц в проекте.
Как искренность влияет на восприятие рекламы
В ходе исследования участники также поделились, как они воспринимают искренность и естественность в рекламе. Например, 71% ЛГБТ-потребителей с большей вероятностью решат взаимодействовать с онлайн-объявлением, где естественным образом представлена их сексуальная ориентация или идентичность.
Недавно Альянс за инклюзивный и мультикультурный маркетинг (AIMM) совместно с NBCUniversal предложили новый показатель, отражающий культурную релевантность рекламы (CIIM).
«Мы обнаружили, что создатели объявлений не просто заигрывают с аудиторией, а действительно признают важность разнообразия и инклюзивности. В самой результативной и запоминающейся рекламе потребители показаны естественно, и это вызывает позитивный отклик. Такие объявления положительно влияют на восприятие и эффективность бренда, а также значительно повышают лояльность и покупательское намерение», – говорит Карлос Сантьяго (Carlos Santiago), один из основателей AIMM.
Поставьте себя на место потребителей
Дел Джонсон (Del Johnson), руководитель фонда венчурных инвестиций Backstage Capital, дает важные рекомендации о том, как именно бренды могут применять результаты исследования.
«Если вы хотите обратиться к аудитории, которая еще не охвачена, попробуйте поставить себя на место потребителей, – советует Джонсон. – Чем шире культурная пропасть между вашей командой и аудиторией, тем меньше у вас шансов на успех. Мы все подвержены определенным предрассудкам. Вот почему необходимо привлечь представителей разных культур и идентичностей, которые помогут вам принимать решения. Прислушайтесь к тем, на кого обычно не обращают внимания, и откройте для себя новые творческие подходы. Так вы создадите команду, способную противостоять стереотипам».
Источник: RETAIL-LOYALTY.ORG