Подготовка к запуску рекламной кампании
Запуск контекстной рекламы начинается с ответов на простые вопросы:
- сайт
- рекламные площадки
- регион продвижения
- рекламируемые товара или услуги
- бюджет
Также уточняем цели рекламной кампании, от этого зависит выбор инструментов. Например, если продукт новый, то лучше использовать медийную рекламу. Если товар простой и понятный - контекстную.
Сложнее всего даются ответы на вопросы, касающиеся количества лидов, их стоимости, и что из них важнее, распределения приоритетов между товарами.
Есть и вопросы по оценке качества лидов - что считаем лидом, почему один лид лучше, чем другой. Можно ввести систему оценок от клиента. Например, по пятибальной шкале оценивать привлекательность клиента.
Часто бывает так, что клиенты уже вели рекламную кампанию. И здесь нужно понять, что не устраивало, результаты или коммуникации с подрядчиком. Для этого мы проводим анализ, проверяем настройки и предлагаем стратегию продвижения.
После того, как основные вопросы обсудили, рассчитываем медиаплан, собираем семантическое ядро. Для медиаплана берем “грязный” список минус-слов. Он обычно не очень большой, взяты основные минус-слова. Он, в основном, нужен для понимания бюджета рекламной кампании. Уже на этапе настройки список ключей и минус-слов расширяется и дополняется по мере работы рекламной кампании.
После согласования бюджетов, подписываем договор и выставляем счет. Начинаем работы. Разработка среднестатистической кампании занимает до 5 рабочих дней.
Настройка рекламной кампании
До старта рекламной кампании, нужны будут доступы к сайту, к Яндекс.Метрике, Google.Analytics, системам сквозной аналитики.
Желательно сразу прислать брендбук, так как готовятся и медийные материалы.
Далее, мы заводим рекламные кабинеты, предоставляем клиенту доступ для чтения и настраиваем кампании. Доступ дается именно для чтения для того, чтобы разграничить ответственность. Правки в рекламу должен вносить кто-то один.
Обычно начинаем с настройки рекламы в Директе. До Google.Ads средства идут дольше. Как согласовываем Директ, делаем перенос в Google.Ads.
Реклама в Яндекс.Директе и Google.Ads уже давно не ограничивается только поисковой рекламой. Дополнительно и под запрос клиента подключается медийно-контекстный баннер, торговые кампании или смарт-баннеры, реклама в РСЯ и КМС, видеореклама, аудиореклама, наружная реклама. Наружная реклама пока доступна не для всех городов, но для Екатеринбурга уже появилась!
В настройку входит интеграция с системой сквозной аналитики, настройка счетчиков Яндекс.Метрики и Google.Analytics.
Перед стартом кампании подключаем биддер - систему автоматического управления ставками.
Если кратко, то процесс настройки выглядит так:
Ведение рекламной кампании
- Если бы можно было настроить рекламу один раз и сразу и постоянно получать желаемый результат - жизнь была бы легка и прекрасна. Но жизнь есть жизнь, и настройка рекламной кампании по всем канонам Яндекса, Google, божественных гуру ничего вам не гарантирует. Скажем прямо, что не все зависит от самой рекламной кампании и места роста рук настраивающего. Сказывается конкурентное окружение, качество и актуальность продукта, отзывы об организации, качество сервиса и многое другое. Мы сейчас не будем углубляться в эти дебри.
Ведение рекламной кампании сводится к двум вещам: внесение изменений для достижения поставленной цели и контроль показателей. Еще можно добавить поддержание актуальности рекламной кампании, так как изменения в функционале приходят раз в два дня.
Ежедневные работы - Контроль работоспособности (проверка на 404 ошибки, битые ссылки)
- Проверка на статус «Мало показов»
- Контроль расхода рекламной кампании
- Назначение ставок (автоматизировано с помощью биддера)
- Мониторинг показателей эффективности
- Внесение рекомендаций от рекламных систем
Еженедельные работы
- Отчетность по итогам прошедшей недели
- Анализ результатов рекламной кампании
- Составление плана по улучшению рекламной кампании
- Внесение корректировок в рекламную кампанию
Ежемесячные работы
- Отчетность по итогам прошедшего месяца
- Анализ результатов рекламной кампании
- Составление плана по улучшению рекламной кампании
- Медиаплан на следующие периоды с возможным перераспределением бюджета между площадками
- Проверка актуальности акций, спец.предложений (смена текстов объявлений, подготовка рекламных материалов по новым акциям)
- Проверка спроса (увеличение, снижение) на товары/услуги клиента
Мы подготовили целую табличку по изменениям, которые можно внести в рекламную кампанию. Специалист выбирает действия, которые, на его взгляд, помогут достигнуть поставленной цели, выполняет их, а потом проверяет результат. Важно! Быстро могут родиться только кошки. Поэтому после внесения изменений закладывайте от 7 дней для сбора статистики.
Автор: Валерия Петрова — руководитель отдела контекстной рекламы