В 1970 г. Ричард Брэнсон и несколько его друзей основали Virgin Records — маленькую фирму «заказы почтой» в Лондоне. Затем они открыли скромный розничный магазин на Оксфорд Стрит (в 1971 г.). Партнеры выбрали название Virgin (букв. «дева») — они были молоды и не имели никакого опыта в бизнесе.
Однако за 13 лет компания превратилась в сеть музыкальных магазинов и стала крупнейшим независимым лейблом в Англии. Она работала с такими разными, но равно знаменитыми исполнителями, как Фил Коллинз, Sex Pistols, Майк Олдфилд, Бой Джордж и Rolling Stones. В 90 х гг. XX в. розничный бизнес охватил уже более сотни мега магазинов Virgin, разбросанных по всему миру.
Многие, например, магазин на Таймс Сквер, утверждают бренд своим фирменным знаком, величиной и дизайном интерьера.
В феврале 1984 г. некий молодой адвокат предложил Ричарду Брэнсону основать новую авиалинию. Совету директоров компании Virgin идея показалась абсурдной. Но, по мнению Брэнсона, его опыт работы в индустрии развлечений мог бы существенно повысить ценность бизнеса авиаперевозок. Он сам считал перелеты скучными и неприятными и решил превратить воздушные путешествия в удовольствие. Брэнсон обратился к потребителям с привлекательным ценностным предложением:
«Пассажирам любого класса — путешествие высочайшего уровня по самой низкой цене». Он добился своего, и через три месяца первый самолет авиакомпании Virgin Atlantic вылетел из лондонского аэропорта Гэтвик.
Вопреки всем ожиданиям (и энергичным попыткам British Airways сокрушить ее) компания Virgin процветала. К 1997 г. на ее счету было уже 30 млн клиентов, а ежегодные продажи превысили $3,5 млрд.
По числу пассажиров, Virgin Atlantic стала авиакомпанией №2 на
большинстве рынков и маршрутов, которые она обслуживала. По величине она не больше компании Alaska Airlines, но по известности у пассажиров и репутации не уступает большим международным авиаперевозчикам. Например, по исследованию 1994 г., свыше 90% всех английских потребителей слышали о Virgin Atlantic. Проведенные фокус группы постоянно свидетельствуют, что Virgin — это передовой, заслуживающий доверия бренд с высокими стандартами обслуживания.
Идентичность бренда — краеугольный камень стратегии бренда
Идентичность бренда Virgin.
Успех Virgin объясняет множество факторов, в том числе интуиция Ричарда Брэнсона в выборе новых бизнес моделей, его стратегическое видение, высокий уровень и предприимчивость управленческих команд и
деловых партнеров, а также удача. Но бренд Virgin — это структура, скрепляющая всю эту бесконечно расширяющуюся империю. Стержневую идентичность бренда Virgin составляют четыре ясно сформулирванные ценности и ассоциации: качество обслуживания, новаторство, веселье и высокая ценность в сравнении с уплаченной суммой. Virgin Atlantic Airways — особенно яркая иллюстрация этих ценностей.
В сфере авиаперевозок очень часто клиент «на собственной шкуре» испытывает качество услуг. В этом смысле Virgin Atlantic добилась исключительных показателей, о чем свидетельствуют множество полученных ею наград за качество обслуживания. Например, в 1997 г. Virgin была названа лучшим трансатлантическим перевозчиком за 7 летний период и обладателем лучшего бизнес класса за 9 летний период. Иные свидетельства признания чрезвычайно разнообразны: лучшие развлечения для пассажиров в полете, лучший подбор вин для бизнес класса, лучший подбор персонала наземных служб и регистрации. Virgin отлично смотрится даже на фоне таких первоклассных, ориентированных на клиента авиакомпаний, как British Airways, Ansett Airlines и Singapore Airlines.
Политика Virgin в отношении инноваций очень проста: быть первой и удивлять клиентов. В 1986 г. компания первой предложила: спальные места (British Airways последовала ее примеру 9 лет спустя, предложив сиденья люльки), массаж во время полета, детские кресла безопасности, персональные видео экраны для пассажиров бизнес класса и новые типы обслуживания, позиционированные выше обычных туристического и бизнес класса других авиалиний. Словом, Virgin, как никакая другая авиакомпания активно занимается нововведениями. 3% прибыли отчисляются на инновации в сфере обслуживания, что почти вдвое
больше, чем у типичной американской транспортной компании.
В залах ожидания Virgin в аэропортах пассажиры могут поиграть в гольф, посетить массажистов и врачей косметологов, принять душ, понежиться в джакузи и даже вздремнуть. На некоторых маршрутах пассажирам первого класса в самолете предлагается возможность получить в пункте назначения новый, сшитый на заказ костюм. Клиенты могут даже зарегистрироваться в аэропорту, не выходя из автомобиля, через удобное окошко в стиле «Мак авто». Все это дает клиентам запоминающийся опыт веселья и развлечения. Это не обычные, заурядные усовершенствования стандартной службы вроде особого вегетарианского меню или чашки кофе.
Служба Virgin Atlantic Upper Class оценивается по тарифу бизнес класса, но по уровню обслуживания соответствует первому классу многих других авиакомпаний. Аналогично, Mid Class предлагает сервис бизнес класса по ценам полного тарифа эконом класса, а большинство билетов Virgin Economy можно купить со скидкой.
Этот момент — более низкие цены — представляется очевидным преимуществом для клиента. Однако компания не подчеркивает его. Низкая цена как таковая не составляет суть сообщения бренда Virgin для потребителей.
Четыре параметра стержневой идентичности — важнейшие двигатели бренда Virgin. Но в идентичность бренда компании входят еще
и три параметра расширенной идентичности: бизнес модель аутсайдера, индивидуальность бренда и символы.
Аутсайдер-альтернативщик
Virgin последовательно придерживается одной бизнес модели. В типичном случае компания приходит на рынки и в сферы бизнеса, занятые признанными авторитетами (как British Airways, Coca Cola, Levi Strauss, British Rail и Smirnoff). Их она изображает эдакими самодовольными бюрократами, глухими к потребностям клиентов. Сама же Virgin воспринимается как аутсайдер, который не боится нововведений и предлагает привлекательную альтернативу тому, что потребители покупали до сих пор. Однажды British Airways попыталась помешать компании Virgin проникнуть на ее маршруты. Virgin изобразила конкурентку тупым громилой, стоящим на пути увлеченного молодого новатора и его альтернативного предложения — более ценного и качественного. Virgin, олицетворяемая Брэнсоном, — это современный Робин Гуд, друг обычного человека.
Индивидуальность Virgin
Бренд Virgin имеет сильную, даже резко выраженную индивидуальность. Она в значительной мере отражает эффектные нововведения компании в сервисе и яркие ценности, а также деятельность Брэнсона — ее основателя. Вот какой представляется Virgin как личность:
• пренебрегает правилами;
• имеет чувство юмора, временами бьющее через край;
• является аутсайдером, нападающим на истеблишмент;
• компетентна, всегда делает первоклассную работу и имеет высокие стандарты.
Интересно, что эта индивидуальность сочетает в себе несколько разнородных характеристик: любит повеселиться, новатор, компетентный. Многие бренды хотели бы выглядеть такими же, но считают необходимым выбрать одну из подобных крайних проявлений индивидуальности. В данном случае дело не только в личности самого Брэнсона, но и в том, что компания действительно отражает все грани этой личности.
Символы Virgin
Главный и всеобъемлющий символ Virgin — это, конечно, сам Брэнсон, Он олицетворяет многое из того, на чем стоит компания. Но Ричард Брэнсон
есть и другие символы, в том числе дирижабль Virgin, остров Virgin
Island (куда могут попасть клиенты Virgin Atlantic) и логотип
Virgin. Он написан «от руки» с наклоном и резко отличается от логотипов других брендов, выполненных симметрично и традиционным печатным шрифтом. Рукописный логотип (в духе Intel Inside) порождает чувство, словно его написал сам Брэнсон, а лихой наклон словно утверждает, что Virgin — это не просто еще одна большая корпорация.
Расширение бренда Virgin
Virgin — это замечательный пример успешного расширения бренда далеко за пределы разумных, по иным стандартам, ограничений. Начавшись с музыкальных магазинов, бренд Virgin вобрал в себя авиалинии, шипучие напитки, презервативы и десятки других товарных категорий. Virgin Group охватывает около 100 компаний в 22 странах и включает авиалинию со сниженными ценами (Virgin Express), финансовые службы (Virgin Direct), цепь косметической розничной
торговли и службу прямых продаж (Virgin Vie), несколько медиакомпаний (Virgin Radio, Virgin TV), железнодорожную службу (Virgin Rail), безалкогольные и другие напитки (Virgin Cola, Virgin Energy, Virgin Vodka), линию одежды для отдыха (Virgin Clothing, Virgin Jeans), новый звукозаписывающий лейбл (V2 Records) и даже магазин свадебных аксессуаров (Virgin Bride).
А что если включение авиалиний в бренд, прежде ассоциировавшийся с рок музыкой и молодежью, закончилось бы провалом? Тогда оно вошло бы в историю как пример грубейшей ошибки. Но авиалиния добилась успеха и только повысила ценность бренда, добавив свое качество, яркие проявления и новаторство. Поэтому родительский бренд не стал ограничивать свои ассоциации одним единственным видом продукта. Элементы идентичности бренда Virgin —
качество, новаторство, веселье/развлечение, ценность, имидж аутсайдера, сильная индивидуальность бренда и сам Брэнсон — срабатывают на великом множестве товаров и услуг. Бренд стал олицетворением определенного стиля жизни с собственной позицией и завязал прочные отношения с клиентами, основанные не только на функциональных выгодах.
Но почему этот бренд благополучно переживает любые расширения? Одна из причин в том, что два суббренда Virgin — Virgin Atlantic Airways и Virgin Megastores — служат якорями для всей группы.
Расширение бренда связано с трудностями и риском, но приносит ощутимые преимущества. Это доказывают примеры Sony, Honda, GE и других брендов с разветвленной подборкой продуктов. Во первых, множественные предложения обеспечивают большее визуальное присутствие и осведомленность о бренде. Во вторых, расширения, в принципе, способны добавить и усилить ключевые ассоциации (скажем, в случае Virgin это качество, новаторство, веселье и ценность).
В третьих, при сильном и гибком родительском бренде новому названию уже не приходится долго завоевывать авторитет, когда на рынок выводится новый продукт или услуга. Например, бренд Virgin — в сочетании с описательной прибавкой к названию — удалось использовать при создании Virgin Cola или Virgin Rail.
Коммуникации бренда — значение паблисити.
Во многом бренд Virgin продвигало одно только визуальное присутствие. Его обеспечивало в основном паблисити, создаваемое лично Брэнсоном. Брэнсон прекрасно понимал, что Virgin Atlantic не сможет конкурировать с British Airways в расходах на рекламу. Поэтому он обеспечил паблисити с помощью эффектных акций, чтобы добиться осведомленности о своем бренде и выстроить ассоциации.
Так, в 1984 г. впервые отправился в рейс первый самолет Virgin Atlantic Airways. На его борту были друзья Брэнсона, знаменитости и репортеры. Сам Брэнсон предстал перед ними в кабине самолета, с кожаным летным шлемом времен второй мировой войны на голове.
На экранах в салоне самолета показывалась заранее сделанная видеозапись, где Брэнсон и два знаменитых игрока в крикет изображали пилотов, приветствующих пассажиров из кабины.
Усилия Брэнсона по созданию паблисити не ограничивались суббрендом Virgin Atlantic. При вводе в действие компании Virgin Bride, занимавшейся организацией свадеб, он появился перед публикой в свадебном наряде. В 1996 г. на открытии первого в США мегамагазина на Таймс Сквер в Нью Йорке Брэнсон (аэронавт, имеющий на своем счету несколько мировых рекордов) спустился на огромном серебристом воздушном шаре с высоты в 100 футов (около 30 метров) на крышу магазина. Эти и другие акции обернулись мощнейшим бесплатным паблисити для бренда Virgin. Некоторые из них часто были экстраординарными, но никогда не переходили определенной черты — Virgin забавляет, удивляет, даже потрясает,
но не оскорбляет ничьих чувств. Например, она ни в коем случае не станет, как компания Benetton, разыгрывать в рекламе сцены на тему контрацепции, голода и расовых проблем.
Брэнсон всегда отлично справлялся со своей ролью. Своеобразный английский юмор и умение вместе с простыми людьми посмеяться над ценностями истеблишмента помогли ему завоевать любовь потребителей. Он никогда не отклонялся от основных ценностей бренда — качества, новаторства, веселья и большей ценности за меньшие деньги — и этим завоевал лояльность и доверие потребителей. Брэнсону и Virgin чрезвычайно доверяют, что подтверждают многие факты. Радио BBC опросило 1200 человек, кому бы они доверили переписать Десять Заповедей. Брэнсон занял четвертое место, после Матери Терезы, Папы
Римского и архиепископа Кентерберийского. Одна английская ежедневная газета провела опрос, кто больше всех достоин стать следующим мэром Лондона, и Брэнсон победил с большим отрывом.
Наконец, критический вопрос для Virgin — как управлять брендом по мере того как его клиенты (и сам Брэнсон) становятся старше, а бренд стремительно захватывает все больше сегментов рынка? Сможет ли Virgin сохранить стержневую идентичность во всех своих товарных категориях и поддерживать свою активную, деятельную индивидуальность с течением времени? Ясная идентичность бренда — вот залог успешного решения этой трудной задачи.
Публикация взята из книги :" БРЕНД - ЛИДЕРСТВО: новая концепция брендинга " Аакер Д., Йохимштайлер Э. на ресурсе: https://ru.scribd.com/
Читать больше о брендах рекламе и маркетинге на сайте: Реклама и маркетинг Красная ворона
