Когда мы занялись производством молочной продукции, встал вопрос о торговой марке. Название «Ростагроэкспорт» родилось исходя из следующей логики. В СССР существовал культ экспорта. Страна не желала позориться, и товары, отправляемые за границу, всегда были более высокого качества, чем предназначенные для внутреннего потребления. Например, на «химии» я шлифовал валы на станке на Липецком тракторном заводе. За смену делал сотню этих валов, а начальник ОТК из них выбирал лучшие для двенадцати тракторов, ежемесячно отправлявшихся в Канаду. Так он поступал со всеми тремястами деталями, составляющими трактор. Другими словами, каждый второй трактор для внутреннего рынка следовало сразу отправлять в ремонт. В общем, я твердо усвоил представление, что «экспорт» равно «качество». А слово «российский» ассоциировалось с государством, с ответственностью. Но в названии не разрешалось использовать корень «рос». Мы вывернулись и сделали «рост». Ну и третья составляющая — «агро». Тут все понятно, это говорит о деятельности компании: сельское хозяйство, молочные продукты. Так появилось солидное название «Ростагроэкспорт». Позже мы думали о том, чтобы сменить его, но оно уже стало популярным и не захотелось смущать людей. Рекламы мы давали мало. В качестве лица марки я выбрал актрису Галину Польских, в которую мы все были влюблены, особенно после фильма «Журналист», где она сыграла Шуру Окаемову. Еще один удачный шаг в брендировании — слоган «На свете лучше нет пока “Ростагроэкспорта” сырка», напоминающий клич «Спартака»: «На свете нет еще пока команды лучше “Спартака”!» С точки зрения воздействия на мужскую аудиторию такой слоган давал результат.
Для раскрутки я использовал и опыт дореволюционного предпринимателя Николая Шустова. В XIX веке, когда не существовало государственной монополии на водку, в Москве насчитывалось порядка трехсот производителей. Водка продавалась в основном в кабаках. Чтобы выделиться среди других, Шустов нанимал студентов, ходивших по кабакам и требовавших водки — непременно «Шустовъ». Им разрешалось даже немного похулиганить на сумму до десяти рублей, например сломать пару стульев. Студенты получали долю от продаж в заведениях, становившихся постоянными покупателями водки «Шустовъ». Почему бы не применить технологию в отношении сырков «Ростагроэкспорт»? Я поехал на Мосфильм, набрал девчонок из массовки и научил их спрашивать в магазинах: «Почему нет сырков “Ростагроэкспорт”?» Это помогло «зайти» в некоторые магазины. Мы использовали и другой дореволюционный опыт — Смирнова. Воду для производства он завозил из чистого источника баржами по Москве-реке и на бортах крупно писал «Смирновъ». Через сотню лет мы аналогичным образом рекламировались на катерах. Развивались мы молниеносно, преодолев за несколько лет расстояние от тридцати шести сырков, благополучно скушанных снабженцем, до 1,2 миллиона сырков в день, что составляло 60–70 процентов тогдашнего рынка. Такой колоссальный объем поначалу занимали всего два вида сырков «Ростагроэкспорт»: ванильный и шоколадный. Но дефицит постепенно исчез. Рынок созрел для разнообразия. И мы, и наши конкуренты стали делать сырки с «фишками»: со сгущенкой, с вареньем, с разной консистенцией творога, с разными типами глазури. Новые виды сырков стали теснить традиционные. Сырки начали делать все кому не лень, в том числе недобросовестные ребята.
Доверие потребителей к самой категории продукции оказалось подорвано. Рынок стал падать. Кроме того, новые виды лакомств (йогурты, шоколадные батончики, творог с вареньем) забирали внимание покупателей. Отдельные наши эксперименты оказывались неудачными из-за недостаточного понимания маркетинга. Например, пришли ко мне реализаторы и сообщили: «Борис Юрьевич, на рынке появились сырки со вкусом малины, вишни. Народ берет. Давайте выпускать!» Мы поверили в эту историю, разработали этикетку на тонкой фольге и закупили аж пять тонн! Приобрели цветные ароматизаторы — вишневый, клубничный, малиновый — для подмешивания в творог. Поначалу люди покупали неплохо, а потом распробовали и решили, что классический сливочно-ванильный вкус им больше по душе. Красители — они и есть красители.
После того промаха я перестал верить реализаторам. К их прогнозам всегда отношусь скептически и сначала организую тестирование в своих магазинах. Кстати, пять тонн не пригодившейся этикетки мы смогли использовать по прошествии лет. Придумали фольгу нарезать разными узорчиками и украшать новогодние елки. Избавились наконец от залежей, сдав в сторонние магазины для продажи.