Торги заголовками вызвали большой шум в рекламно-технологических пространствах и экосистема мобильного приложения не могла оставаться безразличной к этому. Существует довольно много проблем, замедляющих переход на торги заголовков в мобильных приложениях, и даже существует вероятность того, что это неправильная модель для мобильных приложений.
Торги заголовками - что это такое
Торги заголовками немного похожи на роль процесса в модели RTB, но отличаются друг от друга. Как в SSP, так и в Header Bidding - издатель хочет получить лучшую цену за рекламное объявление, которое будет служить заказчику. Он проводит аукцион между потенциальными рекламодателями. Каждый рекламодатель подает заявку, и победитель получает возможность произвести впечатление. Этот процесс повторяется для каждого оттиска.
Однако есть и некоторые отличия:
- В SSP аукцион управляется на стороне сервера, а в торгах заголовка - на стороне клиента.
- В SSP победитель платит цену самой высокой проигрышной заявки (аукцион 2-й цены), в то время как в заголовочных торгах победитель платит полную цену.
- Торги заголовками позволяют объединить несколько SSP в одну веб-страницу или мобильное приложение.
- Прямые сделки могут рассматриваться в соответствии с их фактическим SSP и добавляться к аукциону.
Почему изначально были созданы торги заголовков
Модели HB и SSP настолько похожи, что можно задаться вопросом, почему изначально были созданы торги заголовков. Отчасти это связано с недобросовестным поведением некоторых SSP. В частности, Google упоминался в нескольких моих беседах на эту тему. Самые популярные SSP, включая Double Click by Google, имеют свою собственную «лошадь в скачках» - для Google этой лошадью является Ad-x. Любой SSP, который проводит аукцион, но в то же время делает ставку, имеет мотивацию к нарушению правил.
Торги в режиме реального времени могут показаться прозрачным процессом, в котором сложнее нарушить правила, однако, когда есть воля, есть причина. В частности, в случае Google это была функция, называемая "расширенное динамическое распределение", которая позволяет Ad-x выбирать инвентаризацию с аукционов, проводимых двойным щелчком мыши (их SSP), сначала просматривая другие заявки.
Торги заголовками в мобильных приложениях
Как вы можете догадаться по названию. Для веб-страниц были созданы торги на заголовок, и "заголовок" относится к той части html-кода, которая загружается первой. По состоянию на июль 2017 года ни одно из 200 лучших мобильных приложений не проводило торги, согласно нашим проверкам, и большинство поставщиков, которые ориентированы на мобильные приложения, а не на мобильный интернет, в настоящее время не поддерживают предварительные торги.
Сторонние поставщики въезжают, но уменьшают выгоду от этого
Конечно, возможность для рекламы в приложениях огромна, и игроками являются такие гиганты, как FB, Google, Twitter и другие. С миллиардами долларов на столе переговоров, есть сильные силы, которые пытаются подтолкнуть экосистему мобильного приложения к торгам заголовков. Это может пойти на пользу DSPs, заинтересованным в более прямом доступе, а также провайдерам услуг обмена. Однако адаптация заголовочных ставок к мобильным приложениям не проста, и некоторые из предлагаемых решений - это "торги заголовками в коробке", где аукцион возвращается на серверную сторону. Это, разумеется, уменьшает выгоды от проведения торгов на заголовок, поскольку аукцион передается на внешний подряд стороне, которая может быть предвзятой.
Реклама мобильных приложений зависит от индекса потребительских цен
Существует более серьезная проблема, которая затуманивает будущее торгов заголовками в мобильных приложениях. Вы даже не уверены, что торги на заголовки могут быть успешно проведены? Можно удивиться, что не многие компании, предлагающие мобильные приложения, настаивают на торгах, несмотря на тенденцию, которая сложилась в мобильном Интернете и настольном пространстве. Ситуация с рекламой мобильных приложений несколько отличается от ситуации с рекламой в Интернете.
В частности, монетизация мобильных приложений в значительной степени зависит от кампаний по CPI. Это кампании, которые оплачиваются только в том случае, если пользователь установил рекламируемое приложение после того, как он посмотрел объявление. С другой стороны, торги заголовками требуют, чтобы все стороны, заинтересованные в размещении объявления, заранее определили цену предложения. Это создает проблемы с адаптацией к торгам заголовков.
На данный момент лишь немногие сети CPI готовы принять участие в предварительном тендере, не зная, какова будет их сумма выплат. В то же время, рекламодатели мобильных приложений очень хорошо знакомы с моделью на основе CPI, так как она минимизирует риски. Кроме того, для работы по торгам на заголовок недостаточно, чтобы одна сеть CPI посылала заявки заранее. Тебе нужно, чтобы они все это сделали. Это создает проблему критической массы, и никто не выигрывает от того, что будет первым, кто переместится.
Кто-то должен рискнуть
Возвращаясь к дилемме рекламодателей, которые хотят платить за установку, и издателей, которые хотят зарабатывать на впечатление. Это одна из старейших рекламных кампаний:
- В моделях CPI или CPA - издатель берет на себя риск, и рекламодатель получает гарантированные результаты.
- В модели CPM рекламодатель берет на себя риск, а издатель получает гарантию выплаты средств.
Раньше CPC был посредником, но мошенничество с помощью кликов убило его, и единственный, кто может себе это позволить, это Google из-за размера, бренда и массовых инвестиций в предотвращение мошенничества.
Если торги заголовков набирают обороты, в то время как рекламодатель продолжает платить CPI, рекламные сети должны будут взять на себя риск. Например, рекламная сеть может предлагать 5$ CPM. Допустим, они дают 1000 впечатлений, но не генерируют ни одной инсталляции. Рекламодатель ничего не будет платить в этой ситуации, но издатель все равно должен зарабатывать $5. В масштабе, это очень опасная позиция для рекламной сети.
Рекламные сети сегодня имеют различные инструменты на стороне рекламодателей для мониторинга мошенничества и качества трафика и ретроактивной корректировки доходов. Для проведения торгов на продажу заголовков потребуется аналогичный набор инструментов, которые должны быть разработаны издателями, с тем чтобы свести к минимуму риски для обеих сторон.
Мониторинг проведения торгов на продажу заголовков
Одной из областей, которая до сих пор не решена для торгов заголовками, является измерение. В RTB SSP управляет аукционами на сервере, собирает деньги и платит издателю. В торгах заголовков эта ответственность ложится на издателя. Аукцион проводится на стороне клиента, и каждый участник торгов платит издателю отдельно, исходя из совокупной суммы всех выигранных им заявок.
Для этого требуется система, которая будет генерировать миллиарды впечатлений на стороне клиента, собирать все выигрышные заявки и агрегировать их, чтобы определить, сколько должна заплатить рекламная сеть. Без такой системы торги заголовками становятся бесполезными, так как они будут слишком подвержены злоупотреблениям. В то же время, рекламные сети, которые сейчас рискуют, захотят видеть больше контекста, в котором реклама показывается, и их просмотра. Требования по улучшению измерений будут исходить с обеих сторон.
